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Quotidien des Usines

Entre l'Art et les marques, les liens se resserrent

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Publié le

Enquête En quête de supplément d'âme pour leurs marques, les industries de biens de consommation multiplient les emprunts à l'univers de l'art. A charge pour les directions marketing de concilier logique marchande et vision créative.

Quels liens y a-t-il entre l'opération de parrainage menée par Unilever Bestfoods France (Amora-Maille, Lipton, Fruit d'or, Knorr...), qui signe une première en soutenant la rétrospective consacrée au peintre néerlandais Mondrian au musée d'Orsay et la grande manifestation organisée au Louvre par Suez à l'intention du Tout-Paris pour l'inauguration d'une exposition consacrée à l'Egypte ? De l'image et du sens... Les Français veulent ajouter de l'émotion à leur façon de consommer ? Qu'à cela ne tienne, les industriels puisent tous azimuts dans le patrimoine collectif pour donner à leurs marques ce supplément d'âme qui incarne un style, une manière d'être ou un art de vivre. Depuis le fameux couple Dali-Lanvin, né en 1970 chez Euro Advertising, jusqu'au Vermeer qui inspire les plus récents desserts de la Laitière pour Nestlé, les références à l'univers de l'art, de moins en moins perçu comme l'apanage des élites, n'ont cessé d'apparaître comme des valeurs sûres. " Les chemins de la croissance et de la modernité sont pour nous comparables aux chemins de l'abstraction pour Mondrian, explique Alain Justet, président d'Unilever Bestfoods France. Nous voyons une réelle synergie à encourager financièrement un art qui repousse toujours ses limites. " Les passerelles sont posées.


Des succès commerciaux, qui font des émules

Pour rompre progressivement avec les codes dominants en vigueur pour séduire le plus grand nombre, les marques multiplient les emprunts aux peintres, aux plasticiens ou aux photographes pour leur packaging ou leur communication. Si l'idée n'est pas neuve, elle retrouve depuis peu une seconde jeunesse. En associant le nom de Picasso à son monospace Xsara, Citroën a ouvert la voie chez les constructeurs d'automobiles alors que les codes du marché nourrissaient plus volontiers les valeurs de puissance et de performance. L'opération pilotée par Euro RSCG, qui fit scandale au moment du lancement, en décembre 1999, fut un véritable succès commercial. En deux ans, la Xsara Picasso s'est hissée au troisième rang européen des monospaces compacts du segment M1, derrière la Renault Mégane et l'Opel Zafira. L'idée inspire aujourd'hui de nombreux concurrents du secteur, comme Seat, qui a sollicité l'illustrateur belge Dirk Van De Vondel pour évoquer le positionnement de la nouvelle Ibiza - " l'union de la puissance et de l'émotion... " -, ou encore Volvo, qui présentait ses nouveaux designs comme de véritables oeuvres d'art dans une galerie de l'avenue Matignon, à Paris. Dans l'alimentaire, des marques comme Suze (Pernod), Maggi, Perrier (Nestlé), Heineken, Sheba ou Cesar (Masterfood) ont récemment préempté l'univers de l'art pour se nourrir de ses valeurs porteuses de sens. " Sur des marchés où l'on innove peu, les références à l'imaginaire de l'art, par le packaging ou par la communication, sont une manière efficace de faire vivre le produit dans les rayons, de surprendre le consommateur ", explique Nicolas Delteil, chef de produit Kub Or, chez Maggi. Chaque réédition de la boîte métal collector du célèbre bouillon, confiée depuis 1998 à de jeunes artistes, permet chaque année à la marque de gagner un point de part de marché sur un univers - celui des aides à la cuisine - où l'impact des opérations promotionnelles reste traditionnellement faible en grande surface. D'un coût quatre fois inférieur à celui d'une campagne télévisée classique, l'initiative de Maggi bénéficie d'une efficacité pourtant comparable en terme d'image pour la marque.

Une alternative crédible à la communication traditionnelle

Même constat chez Pernod avec l'opération Suze. La célèbre bouteille de gentiane, qui s'était déjà parée en 1996 d'une reproduction sérigraphiée d'un tableau de Picasso comportant une bouteille de Suze, a récemment été décorée et emballéé par le couturier Jean-Charles de Castelbajac. 300 000 bouteilles, recouvertes d'un manchon rétractable orange, ont trouvé preneur en grandes surfaces en quelques semaines. " Pour les marques enracinées dans le paysage, tout le jeu consiste à trouver le bon équilibre entre passé et futur, héritage et acquisition ", souligne Brice Auckenthaler, du cabinet de conseils Experts. Un grand écart que permet le monde de l'art. Soucieuses de communiquer " autrement " et contraintes de valoriser au mieux leurs investissements médias, les marques ont su détecter dans les références à l'univers de l'art une alternative crédible à la communication publicitaire traditionnelle. Les budgets consacrés aux opérations événementielles, souvent asso- ciées aux démarches des entreprises dès lors qu'elles sollicitent des artistes, ont progressé de 6 % en 2001. La sortie de la bouteille Suze dessinée par Castelbajac s'était accompagnée d'une grande soirée branchée organisée dans un garage de la banlieue parisienne. Le lancement officiel de la nouvelle Seat Ibiza, le 19 février dernier, avait lieu au musée d'art contemporain de Barcelone, alors qu'un mois plus tôt Renault mettait son Avantime à la disposition des VIP de la Foire internationale d'art contemporain de Paris. Une manière indirecte d'évoquer l'innovation et la rupture, tout en préparant la rencontre entre le produit et sa cible. " Ces opérations ont pour vocation d'entretenir la relation entre la marque et son public, note Antoine Plazol, directeur de l'agence événementielle Auditoire. De ce point de vue, les sollicitations récurrentes à l'univers des créateurs permettent de s'afficher de manière différente et de façon plus actuelle. " Si les stratèges des entreprises succombent aux vertus marketing de l'art, c'est aussi pour affirmer la modernité de leurs produits et occuper, avant leurs concurrents, de nouveaux territoires. " Les marques ne peuvent plus se contenter d'une posture simplement commerciale. Elles doivent aujourd'hui parler aux sens, à l'affectivité et à la mémoire de chacun parce que les consommateurs ont un besoin réel de se relier à une histoire, de redécouvrir des valeurs sûres ", souligne encore Brice Auckenthaler dans la revue " Paradoxes ". Quand Renault, qui vendait " des voitures à vivre ", devient " créateur d'automobiles ", il rompt avec la tendance cocooning des années 80. " Cette référence implicite au monde de la création était devenue nécessaire pour indiquer que quelque chose avait changé chez Renault ", explique Florence Garnier, chargée de la coordination internationale à la direction de la publicité monde du groupe. La nouvelle signature est dévoilée pour le lancement de l'Avantime. Le spot télévisé, conçu par Publicis, met en scène le styliste Jean-Paul Gaultier : Renault invente ses voitures comme on crée une robe et il multiplie ses interventions dans les lieux où l'on célèbre l'art. " La campagne devait également traduire l'arrivée de la marque sur le segment haut de gamme avec l'Avantime, puis la Vel Satis, poursuit Florence Garnier. Or les études préalables nous mettaient clairement en garde contre les dangers d'un discours exclusivement centré sur les codes du luxe, pour lesquels Renault manquait de légitimité. Le territoire de l'art nous est alors apparu comme le plus en phase avec la clientèle que nous souhaitions toucher. " L'exercice, cependant, montre parfois ses limites. Les emprunts au monde de l'art impliquent une adéquation parfaite entre le produit et sa promesse au marché. Les débuts difficiles de l'Avantime, s'ils se confirmaient, pourraient se révéler contre-productifs au regard des objectifs fixés par la firme : élaborée alors que la marque, en déficit d'image, se trouvait en creux de cycle, cette nouvelle signature axée sur la création et l'innovation doit permettre au groupe de tirer ses marges vers le haut et d'augmenter ses prix face à une concurrence allemande qui vend ses modèles 10 % plus cher en moyenne. Or, il s'agit surtout de ne pas décevoir. Gare aux réactions si le " mix " marketing n'est pas parfait. Les références au monde de l'art condamnent la marque à l'excellence.



LES OBJECTIFS

Animer un marché sur lequel les innovations sont rares (Suze).

Puiser les éléments créatifs dans le passé de la marque pour faire de la tradition un argument de vente (Kub Or Maggi).

Economiser sur les investissements média en profitant de la notoriété de l'artiste (Xsara Picasso).

Elargir la base d'utilisateur de la marque en cassant les code d'un marché (Sheba et César).



La traduction marketing

En confiant ses nouveaux packagings au photographe de mode Mario Testino, Masterfood (groupe mars) veut rajeunir ses marques de petfood Sheba et César. L'objectif : gagner 600 000 nouveaux foyers utilisateurs pour Sheba, et 900 000 pour César.

Kub Or organise chaque année un concours auprès de jeunes artistes français pour redessiner sa boîte " collector " en métal. Chaque réédition fait l'objet d'une promotion en magasins. Résultat : la marque gagne des parts de marché.

En associant le nom de Picasso à son monospace Xsara, Citröen estime à 30 % l'économie réalisée sur son plan média international grâce à la notoriété du peintre. Le film publicitaire du robot a fait le tour du monde.

Redessinée par Castelbajac, la bouteille de Suze recouverte d'un manchon rétractable s'est vendue à 300 000 exemplaires en GMS. Un sac, spécialement dessiné pour les cavistes et tiré à 2 000 exemplaires, était vendu 150 euros pièce.



L'art comme avantage concurrentiel

Deuxième fabricant mondial de revêtements de sols, Tarkett Sommer (1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires) cultive discrètement ses relations avec les plus grands créateurs internationaux : depuis 1999, Andrée Putman, Jean Nouvel ou encore Tom Dixon, le designer d'Habitat, ont déjà apporté leur touche aux dalles Tecsom de Tarkett. Renouvelées chaque année, les douze créations originales qui constituent la " Collection privée " du fabricant de moquette sont présentées comme un véritable avantage concurrentiel. " Nous sommes les seuls à maîtriser les deux technologies moquette et PVC nécessaires à la réalisation des dalles Tecsom. La reproduction d'oeuvres d'artistes à partir d'éléments graphiques démontre à nos clients la souplesse de nos lignes d'injection d'encre à haute température ", explique Christophe Lecocq, directeur marketing de Tarkett Sommer. Avec un budget annuel de 90 000 euros consacré à l'opération (une exposition est présentée chaque année dans une galerie prestigieuse), l'entreprise bénéficie d'importantes retombées dans la presse. En 2001, 16 000 mètres carrés de dalles Tecsom Design issues de cette Collection privée ont été commercialisés par l'entreprise. Y. D.
 

 

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