Entre Amazon et Nestlé, le numérique s’invite dans l’alimentaire

Longtemps épargnées par la révolution numérique, la distribution et l’industrie agroalimentaires entament leur mue. Le rachat par Amazon de Whole Foods et la prise de participation de Nestlé dans Freshly traduisent ce phénomène.

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Entre Amazon et Nestlé, le numérique s’invite dans l’alimentaire
/Photo d'archives/REUTERS/Neil Hall

Ce sont deux annonces différentes, mais qui soulignent une tendance de fond. Le 17 juin, le champion de la distribution numérique Amazon a annoncé la plus grande transaction de son histoire : le rachat pour 13,7 milliards de dollars de la chaîne américaine de magasins alimentaires bio Whole Foods. Trois jours plus tard, c’est le numéro un mondial de l’agroalimentaire, le suisse Nestlé, qui s’offrait pour sa part une entrée au capital de Freshly, une start-up américaine spécialisée dans la livraison à domicile de plats préparés frais.

Les produits frais freinent la revolution

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La révolution engendrée par le numérique toucherait-elle enfin l’industrie alimentaire, épargnée jusqu’ici ? "Aujourd'hui, notamment pour des problématiques liées aux produits frais, les ventes sur Internet sont encore très faibles dans l’alimentaire, comparativement à d’autres secteurs dont les ventes en ligne ont explosé, estime Thomas Paschal, le responsable de la Business Unit agroalimentaire de cabinet de conseil Alcimed. On ira donc forcément vers un modèle mixant achat en ligne et achat en magasin. C’est très malin de la part d’Amazon de faire ce combo, et de conquérir une nouvelle base de consommateurs CSP + en s’emparant d’une chaîne premium et bio."

Ce dernier avait déjà amorcé depuis quelques années son incursion dans la distribution alimentaire avec son offre Amazon Fresh et en lançant un concept de boutique futuriste sans caisse physique, Amazon Go, réservé dans un premier temps à ses employés. L’acquisition de Whole Foods s’annonce néanmoins complexe, comme le rappelle l’Usine Digitale.

Pour Nestlé, impossible de concurrencer directement la grande distribution

La stratégie de Nestlé répond bien entendu à une autre problématique. "Nestlé est un cas d’école intéressant des entreprises de l’agroalimentaire confrontées à la délivrance à la maison ou au bureau de plats tout prêts, alors qu’ils se vendaient jusqu’alors aux rayons frais et surgelés, et à l’apparition de petits acteurs qui livrent et valorisent ces plats comme premium, observe Thomas Paschal. C’est un segment qui explose depuis peu, mais, avantage pour Nestlé, ce circuit de distribution spécifique ne devrait pas le mettre en concurrence avec ses distributeurs traditionnels." Pas question pour le géant suisse de viser à doubler Amazon, car ce serait se couper de ses clients historiques que sont encore les grandes surfaces, comme Carrefour et Leclerc en France.

Le défi du e-commerce pour le géant suisse

En s’engageant comme principal investisseur dans la levée de fonds de 77 millions de dollars (69 millions d'euros) de Freshly, dont les plats préparés peuvent être commandés directement en ligne, Nestlé vise à développer ses ventes de e-commerce. Aux Etats-Unis, Nestlé est le plus gros acteur sur le segment des plats préparés, mais sa part de marché a chuté de 18% en 2011 à 17,4% en 2016, selon les données d'Euromonitor.

A l’échelle mondiale, l’industriel réalise désormais 5% de ses ventes en ligne, mais elles devraient représenter un tiers de sa croissance. Face à l’arrivée de pure players web comme Amazon et Alibaba, "il faut savoir se positionner", confiait il y a quelques semaines à L’Usine Nouvelle Pierre-Alexandre Teulié, directeur général de la communication, des affaires publiques, du développement durable… et du e-business de Nestlé France.

Gaëlle Fleitour

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