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L'Usine Auto

En 2018, avec son virage premium, DS a entamé sa remontada

Sylvain Arnulf , , , ,

Publié le

Made in France DS, la marque premium du groupe PSA, a réussi à stopper l’érosion de ses ventes en 2018, grâce au lancement de son nouveau SUV DS7 Crossback et au développement de son propre réseau de ventes. Des promesses qu’il faudra confirmer en 2019.  

En 2018, avec son virage premium, DS a entamé sa remontada
DS a stoppé la baisse de ses ventes... mais 2019 sera le véritable test pour la version 2 de la marque premium française.
© Pascal Guittet - L'Usine Nouvelle

Les bons résultats globaux du groupe PSA en 2018 cachent des bilans contrastés. Certes, le nombre de véhicules vendus a augmenté de 6,8% au niveau mondial… Mais c’est d’abord grâce à l’intégration d’Opel / Vauxhall. Prises individuellement, les marques sont toutes dans le rouge. Toutes, sauf la plus récente, DS, née en 2014. Ses ventes ont augmenté de 0,8% l’an dernier, à 53 265 unités.

C’est une petite hausse, certes, mais la marque peut se féliciter d’avoir stoppé l’érosion de ses ventes. "2018, d’une certaine façon, c’était l’année zéro pour DS", juge son directeur Yves Bonnefont. "La marque a réussi à se transformer profondément sans que cela n’impacte ses ventes".

2018 était en effet l’année de relance de DS, avec le début de la deuxième génération de modèles et la mise en place d’un réseau de vente dédié. Le DS7 Crossback, produit à Mulhouse, s’est vendu à près de 30 000 exemplaires. Avec ce nouveau modèle, DS revendique le leadership du segment des SUV premium en France sur ses neuf premiers mois de commercialisation. Il représente désormais un peu plus de la moitié des ventes de la marque. "En 2017, c’est la berline DS3 qui représentait 50% de nos ventes. En termes de chiffre d’affaires, de rentabilité, de capacité d’investissement,  cela n’a rien à voir", commente Arnaud Robault, directeur des ventes monde de DS. Pour l’équipe de la marque, le succès de ce modèle reflète la pertinence de la stratégie de re-positionnement de la marque vers le "vrai" premium. "Pour preuve, le prix de vente moyen du DS7 Crossback est de 48 000 euros, 54% des clients optent pour des finitions haut de gamme ; et 40% optent pour notre assistant de conduite autonome de niveau 2", détaille Sébastien Vandelle, responsable du développement.

En Chine, DS boit (toujours) le bouillon

C’est en Europe que le modèle connaît le plus grand succès. En Chine, où avait été lancé son prédécesseur (une version du SUV adaptée au marché local), DS connaît toujours d’importantes difficultés. Les ventes ont encore chuté de 33% en 2018. "En Chine, nos opérations commerciales n’ont pas le niveau de performance souhaité", euphémise Yves Bonnefont. "On est en train d’y travailler. Ce n’est n’est pas un problème de produit ou d’attrait pour la marque, mais plus d’organisation commerciale". Des difficultés partagées par les autres marques du groupe.

2018, année de l'électrification

Pour 2019, DS ne communique pas d’objectifs de croissance mais espère capitaliser sur l’extension de sa gamme. Le DS3 Crossback, présenté au Mondial de l’automobile (et fabriqué à Poissy), sera commercialisé au deuxième trimestre. Une version 100% électrique suivra en fin d’année. DS lancera aussi une version hybride électrique de son SUV DS7 à l’automne. De quoi espérer une vraie hausse, malgré le tassement du segment premium en baisse d’environ 5% en 2018 et la concurrence intense sur l’électrique. "En tant que nouvelle marque, nous sommes moins sensibles aux effets de cycles de l’industrie automobile", veut croire  Yves Bonnefont.

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