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L'usine Agro

Emmanuel Faber, le patron de Danone, est l'industriel de l'année

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En élisant Emmanuel Faber, le DG de Danone, industriel de l’année, L’Usine Nouvelle a voulu saluer la vision humaniste de ce patron pas comme les autres qui vient de boucler le rachat de l’américain WhiteWave.

Emmanuel Faber, le patron de Danone, est l'industriel de l'année
Emmanuel Faber
© Pascal Guittet

L'homme qui, le 1er décembre, aura les pleins pouvoirs en devenant PDG de Danone, s’est fait connaître du grand public il y a un peu plus d’un an. En prononçant, devant de jeunes diplômés, un discours qui aurait pu ne jamais sortir du cercle d’HEC. Mais, en évoquant son histoire personnelle pour justifier sa vision humaniste, Emmanuel Faber, 53 ans, a marqué les esprits. « Désormais après toutes ces décennies de croissance, l’enjeu de l’économie, de la globalisation, c’est la justice sociale. Sans justice sociale il n’y aura plus d’économie », avait alors martelé celui qui avait été nommé deux ans plus tôt à la direction générale de Danone. Emmanuel Faber venait de se faire un nom, bien au-delà du secteur de l’agroalimentaire ou du CAC 40. S’inscrivant ainsi dans la lignée d’Antoine Riboud, le charismatique patron de Danone dont le discours de Marseille, selon lequel la « responsabilité de l’entreprise ne s’arrête pas au seuil des usines ou des bureaux », avait bousculé le monde du patronat en 1972.

Poulain de son fils, Franck Riboud, qui le fit entrer dans l’entreprise en 1997 comme directeur finances, stratégies et systèmes d’information, Emmanuel Faber a la lourde tâche de transformer, à son tour, Danone. Le verrier des années 1960, reconverti en champion français de l’agroalimentaire, s’était recentré ces quinze dernières années sur quatre métiers phares où il est l’un des leaders mondiaux [voir l’infographie] : les produits laitiers frais – qui représentent près de la moitié de son chiffre d’affaires l’an passé –, l’alimentation infantile, les eaux et la nutrition médicale. Comment remodeler Danone à l’aune de la révolution de l’alimentation ? La réponse du nouveau patron s’est traduite par un chèque de 12,5 milliards de dollars, signé l’an dernier pour s’emparer de WhiteWave, le leader américain de l’alimentation bio et champion des laits de soja, d’amande ou de noisette.

Associer but lucratif et intérêt général

« WhiteWave, pour nous, c’est acheter une part du futur : rechercher la complémentarité dans nos activités en intégrant une alternative végétale aux protéines animales, le non-OGM, le bio… », nous avait expliqué Emmanuel Faber cet été. En croquant WhiteWave, Danone a doublé son activité en Amérique du Nord, premier marché agroalimentaire au monde, et désormais sa première source de ventes. Un coup stratégique, par lequel Emmanuel Faber entend aussi répondre à sa promesse de justice sociale. Outre-Atlantique, la division des produits laitiers et d’origine végétale de Danone est devenue la plus grande Public benefit corporation. Un statut de société associant but lucratif et intérêt général, répondant au double projet économique et social lancé par Antoine Riboud. Il ne s’agit pas là de philanthropie. Mais de compléter la recherche de profits par une mission sociale, scientifique ou environnementale, fixée dans les statuts de la société.

Ce statut est aussi un atout marketing pour séduire des consommateurs toujours plus exigeants… mais de moins en moins fidèles aux grandes marques. D’où les prises de participation réalisées par le fonds Danone Manifesto Ventures dans des start-up comme Michel et Augustin et Yooji, un spécialiste des surgelés bio pour bébé. Tandis que le groupe laisse pousser en France Les 2 vaches, sa marque de produits laitiers bio. Dans un monde de plus en plus fragmenté, plus de la moitié du portefeuille de Danone est désormais constituée de marques locales ou régionales. En découle une nouvelle organisation de la direction, visant à renforcer les responsabilités des patrons régionaux de clusters regroupant un à trois pays. « Nous croyons à l’importance de la biodiversité agricole et des traditions alimentaires », assure Emmanuel Faber.

À Palaiseau (Essonne), sur le plateau de Saclay, des sociologues et anthropologues ont envahi le centre de R & D où Danone imagine les yaourts de demain, à partir de sa banque de 4 500 souches de bactéries, dont 1 800 sont sa propriété exclusive. Un changement de paradigme dans un secteur où jusqu’à présent les briefs marketing faisaient la loi ! Reste à concrétiser cette vision dans les résultats financiers. Sur les neuf premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires consolidé a crû de 2,1 % en données comparables. Et l’industriel mise sur une croissance de son bénéfice net par action de 12 % pour 2017. L’an passé encore, malgré un résultat net de 3 milliards d’euros, le bilan des ventes s’était révélé mitigé, pénalisé par l’impact des taux de change et la difficulté des yaourts, exposés à une redoutable concurrence aux États-Unis et une désaffection des consommateurs européens. Et ce, malgré un plan de relance d’Activia, le blockbuster de Danone, sur le Vieux Continent.

Redécouvrir le bon

Sur son marché historique, la France, Danone, tout comme ses concurrents Lactalis (allié à Nestlé dans les yaourts en Europe) et Yoplait, se voit renvoyé les attentes de naturalité des consommateurs, qui se détournent des industriels « alors que le yaourt est un produit très simple : c’est un processus biologique qui se passe durant la fermentation, seulement contrôlé dans les usines », raconte Agnès Martin, la responsable science et nutrition pour l’Europe de la division produits laitiers de Danone. Pour contre-attaquer, ce dernier a décidé de capitaliser sur son nom et sa marque, jusqu’ici utilisée seulement pour des yaourts blancs natures. Finis les mythiques pots bleus, place à des pots blancs et des déclinaisons en yaourts au lait entier, aromatisés et fromages frais. « Redécouvrons le bon », promet ainsi la nouvelle campagne de Danone. Ces yaourts sont fabriqués dans ses laiteries de Bailleul (Nord), du Molay-Littry (Calvados) et de Ferrières-en-Bray (Seine-Maritime), avec « 100 % de lait français », et « 100 % d’ingrédients d’origine naturelle » : sans conservateur, colorant, et aucun arôme artificiel (une transition entreprise aussi par Activia). En attendant de jouer la complémentarité avec les produits de WhiteWave en Europe ?

Concilier productivité et transition énergétique

Mais pour relancer un marché, encore faut-il embarquer tous les acteurs de la chaîne. Après avoir investi « 20 millions d’euros en faveur de la filière laitière en dix-huit mois, ce qui a permis de revaloriser le prix d’achat du lait de 8 % » selon François Eyraud, le directeur général de l’activité produits frais en France, Danone doit encore convaincre les distributeurs de suivre le mouvement. Dans l’ultra-frais, le prix moyen au kilo de ses produits n’a pas bougé depuis… 2012. Et reste 15 % inférieur à ceux de l’Italie et du Royaume-Uni. Le numéro un français de l’agroalimentaire pèse donc de tout son poids aux états généraux de l’alimentation, dont François Eyraud coanime l’un des ateliers, pour mettre fin à un « combat du prix bas toujours plus bas, destructeur pour les filières ». « En France, nous ne payons pas l’alimentation à son véritable coût social, environnemental et culturel », assène Emmanuel Faber.

Pas question, pour autant, d’abandonner l’Hexagone. À Amphion-les-Bains (Haute-Savoie), sur l’unique site d’embouteillage de l’eau minérale naturelle Evian, pas moins de 280 millions d’euros auront été injectés entre 2011 et 2020, pour concilier productivité et transition énergétique… Le site vient d’obtenir la certification neutre en carbone du Carbon Trust. Une première dans l’agroalimentaire français et sur laquelle compte bien surfer ce champion mondial – numéro deux en volumes, et numéro trois en valeur – des eaux, vingt-cinq ans après la cofondation, par Antoine Riboud, d’Éco-Emballages. « Je crois à la culture d’entreprise, à la vision, et c’est ce qui manque le plus dans les entreprises de la taille de Danone », nous a assuré Emmanue Faber.

Qu’en disent ses salariés, alors que l’ancienne DRH de Danone, Muriel Pénicaud, est devenue cette année la première DRH de France ? À la Fnaf-CGT, on ne pardonne toujours pas le plan d’économies lancé en 2013, au prix de 900 emplois en Europe. En 2016, le syndicat se battait encore pour revaloriser les salaires des employés de Bledina (Corrèze) et de Volvic (Puy-de-Dôme), alors que « le taux de distribution des dividendes avait atteint 79,8 % en 2014 contre 59,9 % en 2013 ». Obtenir « une plus juste répartition des richesses » reste un véritable enjeu chez Danone, confirme Michel Coudougnes, le coordonnateur de la CFE-CGC au sein du groupe. « Il y a un écart entre le discours et les relations au niveau du groupe », où il salue notamment un accord de 130 pages sur la qualité de vie au travail signé cet été, et la manière dont « cela se traduit et s’enregistre au niveau du terrain : dans les business units et en local ». Même si Michel Coudougnes reconnaît qu’il doit être « difficile de changer un gros bateau comme celui de Danone ». Après l’héritage Riboud, qu’impulse alors Emmanuel Faber à ses yeux ? « Une dimension RSE tant en termes d’environnement que d’actions auprès des territoires dans lesquels Danone est implanté. C’est une nouvelle façon de travailler, de consommer. Il ne s’agit pas de vendre du yaourt pour du yaourt. »  

Les géants du marché mondial de l’agroalimentaire chahutés

Sur le marché mondial de l’agroalimentaire, il n’est plus si aisé de s’appeler Nestlé, Coca-Cola ou Unilever. Plus de transparence, moins de sucre, pas d’OGM, un meilleur impact environnemental… Les consommateurs n’hésitent plus à bouder les grandes marques, qui souffrent, au profit de plus petites, plus locales, voire bio, jugées plus proches d’eux et de leurs attentes. Tous les géants du secteur, Danone inclus, sont contraints de revoir leur stratégie. D’autant plus qu’en parallèle, leurs actionnaires jouent les protagonistes. Sous la pression du fonds activiste Third Point, le suisse Nestlé va se recentrer sur quatre marchés clés (café, alimentation animale, eau et nutrition infantile) et entend rattraper son retard dans les surgelés et l’e-commerce. Quitte à céder des marques non stratégiques qui pourraient représenter jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires, ou restructurer son laboratoire de dermatologie Galderma… Unilever a échappé de peu cette année à un rachat par son concurrent américain Kraft Heinz, détenu par le fonds d’investissement 3 G et l’investisseur Warren Buffett. Danone sera-t-il épargné ? Le fonds activiste américain Corvex s’est récemment invité au capital de l’industriel… 

Danone en un siècle

1919. Grâce aux travaux de l’institut Pasteur, l’espagnol Isaac?Carasso produit le premier yaourt sous la marque Danone, d’abord commercialisé en pharmacie.

1929. Daniel Carasso, son fils, crée la Société parisienne du yoghourt Danone, avec un premier point de vente dans Paris.

1966. Fusion de deux verriers, Souchon-Neuvesel et Boussois, pour fonder la société française BSN, dirigée par Antoine Riboud.

1970. BSN se reconvertit dans l’agroalimentaire en rachetant Evian, Blédina, Kronenbourg… et devient la première entreprise française de boissons et d’alimentation infantile.

1972. Discours de Marseille d’Antoine Riboud, et fusion de BSN avec Gervais-Danone. Les activités épicerie (Amora, William Saurin, Panzani…), bières, biscuits (Lu, Belin) seront progressivement cédées par Franck Riboud, PDG à partir de 1996.

2014. Emmanuel Faber est nommé directeur général de Danone, champion mondial des produits laitiers. Franck Riboud prend la présidence.

2016. Rachat de WhiteWave pour devenir un leader mondial du bio et se diversifier avec des alternatives végétales.

2017. 1er décembre, Emmanuel Faber devient PDG.

 
 

 

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