Emmanuel Faber au Maroc pour tenter de "comprendre" la campagne de boycott de Centrale Danone

[ACTUALISÉ] Un ministre marocain a présenté sa démission pour avoir participé à une manifestation de salariés de Centrale Danone. Depuis fin avril, la filiale marocaine de Danone est victime avec d'autres entreprises d'une campagne de boycott inédite. Un mouvement citoyen très soudain qui se traduit par une importante baisse des ventes pour la marque marocaine. Ce 26 juin, le patron de Danone s'est rendu dans le pays pour une opération réconciliation.

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Emmanuel Faber au Maroc pour tenter de
Emmanuel Faber au Maroc le 26 juin 2018.

Actualisation du 27 juin : Emmanuel Faber, PDG de Danone, est en visite au Maroc pour "écouter" les consommateurs du pays et tenter de comprendre" la campagne de boycott qui touche la filiale du groupe dans le pays. Il s'est adressé aux Marocains dans une vidéo postée sur Facebook et a tenu une conférence de presse retransmise en direct sur le réseau social. Une opération transparence et réconciliation pour tenter d'enrayer la spirale négative dans laquelle est plongée la filiale du groupe agroalimentaire français.

Le mardi 26 juin, le PDG a annoncé que Danone resterait au Maroc même si sa filiale locale Centrale Danone a perdu plus de la moitié de sa part de marché dans le lait frais. La filiale prévoit une perte de 13,5 millions d'euros (150 millions de dirhams) au premier semestre 2018 contre un bénéfice de 5 millions d'euros en 2017. Centrale Danone, dont le groupe français détient la quasi totalité du capital, a également décidé de passer son dividende.

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Emmanuel Faber s'est engagé à rendre le prix du lait frais pasteurisé plus abordable. Le PDG a également annoncé vouloir travailler à prix coûtant et à ne plus réaliser de profit sur le lait pasteurisé, à condition de trouver un modèle viable. Enfin, il a annoncé un renforcement de la transparence sur la qualité des produits.

Au Maroc, les difficultés inédites de la filiale de Danone provoquent la colère des salariés et déstabilisent le gouvernement. Le mercredi 6 juin, le ministre marocain des Affaires générales de la gouvernance, Lahcen Daoudi, a présenté sa démission pour avoir participé à une manifestation avec les salariés de Centrale Danone. La nuit du mardi 5 juin, des centaines d'employés de l'entreprise manifestaient devant le Parlement à Rabat, la capitale du pays. Alors que l'entreprise est victime d'une campagne de boycott massive, les travailleurs ont exprimé leurs inquiétudes pour leur emploi et ont demandé au gouvernement d'intervenir. La présence du ministre au rassemblement a provoqué une vive polémique. Sa démission doit encore être validée.

Depuis fin avril, une campagne de boycott vise Centrale Danone et plusieurs autres marques de produits alimentaires. Les prix et la qualité des articles sont au centre des critiques qui sont relayées sur les réseaux sociaux. Entre communication de crise et ajustement de la production, la branche marocaine de Danone tente de se désembourber de l’affaire.

L'entreprise entreprend des procédures judiciaires

Les messages de boycott sont partagés massivement sur Facebook et Twitter mais l’origine de la campagne est étrangement floue. Même si le mouvement est soutenu par un parti de l’opposition (la Fédération de la gauche démocratique), aucune association ou institution ne semble avoir démarré la campagne, qui est plutôt relayée par des citoyens individuels. Ce sont les produits laitiers de Centrale Danone qui sont notamment visés, avec les stations-service Afriquia et les eaux minérales Sidi Ali.

Les soutiens du boycott partagent parfois de fausses informations ou des informations non vérifiées. Sur Facebook, certaines personnes reprochent par exemple à Centrale Danone de vendre des produits périmés ou d’utiliser de la graisse de porc, des accusations que l’entreprise réfute. Sur les prix, elle assure ne pas les avoir changés depuis 2013.

Dans une interview donnée à Médias24, le directeur général de la filiale, Didier Lamblin, parle même d’agressions physiques sur certains salariés de l’entreprise. Neuf vendeurs auraient été agressés et d’autres seraient harcelés moralement. Le dirigeant révèle également que l’entreprise entreprend des procédures judiciaires contre les agresseurs et attaque pour diffamation les personnes relayant des fausses informations.

Une baisse de 20% du chiffre d'affaires de Centrale Danone

Le scandale est lourd de conséquences pour Centrale Danone. Confrontée à une baisse moyenne des ventes, la marque aurait décidé de réduire de 30% son approvisionnement en lait auprès de ses fournisseurs locaux. Et ce, dès le mardi 29 mai selon une lettre de l’entreprise à ses partenaires citée par le média marocain TelQuel. Selon les informations du site, la filiale marocaine aurait également dû jeter des quantités importantes de lait brut.

Dans un communiqué transmis à L'Usine Nouvelle, Centrale Danone confirme diminuer son approvisionnement, sans donner de chiffres : “Au regard de l'impact significatif de ce boycott, en début de semaine, Centrale Danone a décidé, en concertation avec son écosystème laitier, de diminuer ses volumes de collecte de lait cru auprès de ses 120 000 éleveurs partenaires. Dans le même temps, Centrale Danone se voit contrainte de mettre un terme aux contrats d’intérimaires de courte durée.” Plus de 800 contrats sont concernés.

Le lundi 4 juin, Centrale Danone a annoncé une prévision d'une perte nette de 150 millions de dirhams (13,5 millions d'euros) pour le premier semestre de 2018. Cela représente une baisse d'environ 20% de son chiffre d'affaires.

Un boycott en plein mois de Ramadan

Le boycott arrive en plein mois de Ramadan, “période forte de la consommation de produits laitiers et desserts”, commente Centrale Danone. Dans ce cadre, l’entreprise a tenté de désamorcer avec un “geste de réconciliation” sous la forme d’offres et de promotions. Annoncé sur Facebook, le plan d’action commerciale suscite encore un déchaînement de commentaires véhéments. De quoi présager une sortie de crise difficile pour le groupe agroalimentaire français au Maroc.

Avec Reuters

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