Eminence, un survivant du sous-vêtement français

Malgré la concurrence de la grande distribution, Eminence ne baisse pas les bras. Son secret: avoir délocalisé très tôt sa production.
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Eminence, un survivant du sous-vêtement français

« Sans nos actionnaires, nous n’existerions peut-être plus aujourd’hui », affirme Dominique Seau, le président du directoire du groupe de sous-vêtements masculins Eminence. Fondée à Nîmes en 1944 par un représentant de commerce, Georges Jonathan, et un technicien du textile, Gilbert Sivel, l’entreprise basée à Aimargues (Gard) est aujourd’hui l’une des dernières à produire en France des sous-vêtements pour hommes en grande série. Avec ses deux marques, Eminence et Athena, elle revendique la première place d’un marché de 400 millions d’euros en 2009, avec 19,8%de parts en valeur, devant Dim (17,1%) et HOM (6,2%), selon TNS/Kantar.

Une réussite que son PDG met, entre autres, sur le compte de la confiance que le fonds français d’investissement Orium (et Pechel Industries depuis mai 2009) lui a accordé en reprenant en 1999 les deux tiers du capital au spécialiste suisse de lingerie, Schiesser. « Appartenir à un fonds représente certes une pression financière plus grande, mais Orium est un partenaire de long terme. Tant que nous avons de bons résultats, nous sommes assez protégés. Nous avons plus d’autonomie que si nous appartenions à une famille », assure Dominique Seau.

Fiche d'identité

> Date de création En 1944 par Georges Jonathan et Gilbert Sivel
> Actionnariat 51% Jean-Daniel Camus (fonds d’investissement Orium), 42% Pechel industries, le solde au management
> Activité sous-vêtements avec les marques Eminence et Athena
> Chiffre d’affaires 2009 130,7 millions d’euros
> Taux de rentabilité opérationnelle 7% sur les cinq dernières années
> Effectif 1000 salariés en Europe, dont 600 en France

Sa prise de position, qui va un peu à l’encontre de nombreuses réussites d’entreprises familiales, est confortée par les chiffres: en dix ans, le groupe, qui emploie 1000 salariés, dont 600 en France, a doublé son chiffre d’affaires, passant de 64 millions d’euros en 1999 à 130,7 millions d’euros l’an dernier.

La confection est sous-traitée à l'étranger

Il faut dire que le fabricant a fait très tôt le choix de la délocalisation, dès le début des années 1990, bien avant la fin des quotas textiles en janvier 2005. 45% des tissus des collections du groupe sont tricotés et découpés en France, la confection étant sous-traitée au Maghreb, en Roumanie ou en Asie. Une stratégie assumée par le directeur général et industriel, Joseph Serres. « Nous avions des difficultés financières, donc pas le choix. Soit nous délocalisions, soit nous disparaissions », affirme-t-il. Eminence a toutefois conservé une petite partie de sa production en France. Ses deux usines gardoises d’Aimargues et de Saune (200 personnes), produisent 8% des 21millions de pièces vendues. « Cela nous permet d’avoir une grande réactivité par rapport aux grandes et aux moyennes surfaces (GMS), qui ont réduit leurs stocks depuis la loi de modernisation de l’économie. De plus, ce savoir-faire industriel nous est très utile pour obtenir les meilleurs prix de nos sous-traitants, car nous connaissons exactement les structures de coûts », ajoute le directeur général et industriel.

Sous la houlette de Dominique Seau, l’ancien directeur général marketing de Triumph France, arrivé il y a deux ans et demi, Eminence veut se développer aujourd’hui autour de quatre axes. La priorité est d’accroître ses positions sur le marché français, à la fois en circuit sélectif et en GMS. « Nous avons lancé cet automne une gamme low cost, baptisée EcoPrix, avec un tissu basique, en réduisant au maximum les budgets R&D et marketing », explique-t-il en n’hésitant pas à comparer cette démarche à celle de Renault avec la Dacia Logan. Cette gamme représente déjà 25% des ventes dans les magasins où elle est présente. En parallèle, Eminence déploie son offre dans le haut de gamme avec sa nouvelle collection Roland Garros et ses boxers en fil d’Ecosse ou en coton équitable Max Havelaar.

Deuxième axe fort, la poursuite du développement dans les sous-vêtements féminins, où il est présent depuis 2004 avec la marque Athena, puis avec la licence Lulu Castagnette depuis le printemps 2009. Le fabricant estime avoir une marge de progression importante: « Nous réalisons 1% de part de marché en GMS en moyenne et 2% dans les magasins où nous sommes présents », souligne Dominique Seau, qui n’écarte pas la possibilité de « racheter bientôt une belle marque dans le secteur ». Troisième priorité d’Eminence en 2010, l’international. Le groupe ne réalise que 25% de ses ventes à l’étranger, principalement grâce à sa filiale italienne Liabel, rachetée en 2001. Le groupe a signé en juillet 2009 un accord avec l’indien Maxwell Industries pour vendre sous licence la marque Eminence sur place. Un partenariat qui, selon Dominique Seau, pourrait en appeler d’autres, en Asie ou en Amérique du Sud.

Une première boutique en septembre

Enfin, le groupe veut se diversifier dans la distribution, avec le lancement d’une première boutique Athena, en septembre, à Lyon. En cas de succès, elle pourrait donner naissance à une chaîne, à la manière de Chantelle dans la lingerie féminine. La tâche sera difficile. Le fabricant se souvient encore de l’échec d’un projet de réseau Eminence à Paris en 2000. Cette fois, il promet de changer totalement de concept, en s’adressant à toute la famille, avec des collections pour hommes, femmes et enfants...

Adrien Cahuzac

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