Emballage toujours plus pratique

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Faire pratique et toujours plus simple, mais sans accroître les coûts...

Les industriels de l'emballage, qui se retrouvent du 12 au 16 novembre au Salon de l'emballage, à Villepinte, n'ont pas le choix. Consommateurs, distributeurs et industriels plébiscitent les emballages qui facilitent l'emploi du produit. A l'image du Zip, une innovation qui s'impose comme un standard du marché.

S'abîmer les ongles en tentant d'arracher le film d'une barquette, se retrouver les doigts enduits de beurre ou d'huile, être obligé de recourir à un couteau ou à un tournevis ou, pis, de frapper l'emballage contre le rebord d'un évier pour venir à bout d'un couvercle récalcitrant, autant de mésaventures que le consommateur n'accepte plus. L'emballage doit lui faire gagner du temps. Sinon, il passe sans autre forme de procès à une autre marque qui lui rendra ce service. Les industriels se mettent en quatre pour gommer ce que les hommes du marketing du groupe Danone ont défini comme le " microstress " du consommateur. Et qui se traduit, pour le groupe d'agroalimentaire, par la bouteille ou le flacon que le consommateur n'arrive pas à ouvrir parce qu'il y faut trop de force, ou les deux pots de yaourt qu'il ne parvient pas à séparer. Selon une étude Secodip-Sofres sur les causes du succès ou des échecs des innovations " produits " sur ces dix dernières années, 81 % des nouveaux produits lancés avec succès comportaient une simplification ou une amélioration de leur usage. Même si tous n'ont pas le destin de la boîte de forme Teisseire (sirops), adoptée par les enfants pour la facilité de préhension, ou le flacon destiné à l'entretien des toilettes de Jonhson, au col en forme de cou de canard, qui permet de projeter du produit dans des endroits difficilement accessibles. " Le critère du gain de temps revient dans toutes les études sur les produits que nous réalisons ", confirme Nathalie de Fontgalland, responsable " emballage " de Carrefour pour les produits de l'enseigne dans la droguerie, la parfumerie et l'hygiène. Une course contre la montre engagée par les consommateurs qui doit se traduire pour l'emballage par une facilité d'utilisation, bien sûr, d'ouverture et de fermeture, mais aussi de rangement ou de transport. Il doit aussi se convertir aux nouveaux modes de vie. Et s'adapter à l'individualisation de la consommation, qui prend de l'ampleur, ou faire face au fractionnement et à la destructuration des repas familiaux en favorisant la segmentation ou le dosage. " Nous cherchons tous les nouveaux concepts qui répondent aux attentes des consommateurs et qui vont dans le sens d'une utilisation plus facile, plus rapide et plus adaptée à l'usage du produit ", explique Nathalie de Fontgalland. A l'image du gel-douche lancé par l'enseigne. Doté d'un anneau, le flacon peut être accroché à la douche. Elémentaire ! " L'avantage est visible dès l'achat, c'est primordial. " Lèvres anti-gouttes, régulateur de débit, films hydrosolubles ou comestibles, café en tasse autochauffante, opercule de pot ou de couvercle à ouverture et fermeture faciles, l'emballage est dans tous ses états... " On habitue les consommateurs à attendre plus, ils en réclament plus ", ajoute la responsable de Carrefour. Pourtant, il est impossible de faire machine arrière. Les habitudes des consommateurs sont bien ancrées aujourd'hui. Même le secteur santé-beauté, plus préoccupé jusqu'ici par l'esthétique des emballages, se rend à l'évidence. " Des générations de tubes se développent, qui intègrent les fonctions de distribution et de dosage. Nous n'en sommes qu'au début ", observe Hugues Missonier, directeur du marketing de Cebal. Un déodorant Vichy (L'Oréal) est ainsi équipé d'une tête de distribution injectée dans le corps du tube. " Le taux de restitution du produit passe ainsi de moins de 80 % à plus de 90 % ", souligne-t-il.

Une marque nationale doit innover

Sans négliger les vertus ou les qualités d'un produit, l'emballage pratique est plus que jamais un atout qu'un industriel peut sortir de sa manche pour dynamiser ou partir à la conquête d'un marché. Dans l'agroalimentaire, qui digère les deux tiers des emballages fabriqués en France, la preuve en est faite. " Un emballage plus pratique permet de débanaliser le produit sur les marchés de masse, assure Alain Apert, directeur des achats et du développement des packagings de Président. Un objectif que la filiale du groupe Besnier entend atteindre avec une nouvelle plaquette en carton aluminisé refermable pour réveiller le marché du beurre, qui a perdu 3,3 % en volume entre 1994 et 1995. " Quand on est une marque nationale, précise-t-il, on a l'obligation d'innover, d'apporter des "plus". " Au consommateur, ensuite, de prendre la mesure de l'avantage. " Avec le temps, les bonnes innovations finissent par se généraliser et entrent dans les standards du marché en cinq ans ou plus ", constate Olivier Beyer, responsable " qualité " de Monoprix. A l'image du fameux Zip pour sachets souples. En 1989, une PMI de l'Oise réalise une première européenne. Avec la société Entremont, Flexico-Minigrip développe le concept du Zip : un système d'ouverture et de fermeture facile pour le fromage râpé conditionné en sachet souple. Mais ce n'est qu'en 1994 qu'il s'étend au surgelé, avec Bonduelle. Depuis, il a conquis tout le marché du surgelé : de la viande hachée aux filets de poisson, en passant par les fruits rouges, les crevettes et les escargots. Carrefour et Monoprix ont été les premiers distributeurs à l'adopter pour leur marque propre. " Nous ne faisons que suivre les grandes tendances dictées par les industriels en généralisant le Zip sur les surgelés des marques de distributeurs", observe Olivier Beyer.

Une conception à moindre coût

Mais les industriels et la distribution ne veulent pas être en reste. Et réclament à leur tour plus de services. Les caisses en carton plastifié, pliables, qui sont utilisées par Cebal pour livrer des tubes vides pour Biotherm (L'Oréal) serviront à nouveau pour le conditionnement des tubes pleins. " Cela permet une économie d'au moins 20 % sur la consommation de suremballages en carton ", note Hugues Missonier. La filiale de Pechiney a d'autre part développé une capsule " service ", la Cebal Cap, qui procure des avantages à la fois aux consommateurs et aux conditionneurs. Encliquetée, elle reste solidaire du tube et ne se perd plus. De plus, l'ouverture de la capsule est systématiquement orientée avec le " facing " du tube lors du bouchage, grâce à un " picot " sur la capsule qui se positionne automatiquement sur un ergot placé sur le tube. " Nos clients ne supportaient plus que le consommateur ouvre son tube alors que le nom de la marque figurait au recto de l'emballage ", explique Hugues Missonier.

Pour les distributeurs, une étude de l'Usfo (Union syndicale française du carton ondulé) révèle que les problèmes de praticité représentent 63 % de la préoccupation des directeurs de grandes surfaces. Un appel entendu par Kaysersberg Packaging avec la caisse en carton à ouverture facile qu'il vient de développer. Deux découpes réalisées sur chaque côté du carton entraînent, lorsqu'on les tire, le ruban adhésif qui scelle l'emballage. Ce simple geste peut faire économiser près de 6 milliards de francs à la distribution grâce au temps d'ouverture et de mise à plat du carton, qui tombe à quatre ou cinq secondes, contre une trentaine avec l'aide d'un cutter ! Le surcoût de 2 à 3 % entraîné par la caisse à ouverture facile est ainsi rapidement amorti. La principale force des emballages " service " d'aujourd'hui réside en effet dans le fait qu'ils sont conçus au moindre coût. " Notre boîte pour pâte à cuire à ouverture facile n'a été lancée qu'à la condition qu'elle s'adapte sur nos lignes existantes ", rappelle Thierry Jonquois, directeur commercial et du marketing de Europâte. " Nous sommes en période de crise ; tous nos clients sont à la recherche de solutions économiques ", constate Jean-Pierre Pignet, P-DG de Soplaril. Un emballage " service " est adopté à condition que le surcoût qu'il engendre ne dépasse pas, au plus, 20 % du prix de revient de l'emballage qu'il remplace. Un seuil rarement atteint. " Aujourd'hui, on voudrait que cela coûte moins cher ; on voudrait du plus avec du moins ", relève Olivier Beyer, de Monoprix. Du coup, les fabricants d'emballages multiplient les solutions pour produire au plus juste. " Pour garantir une grande souplesse, nous avons intégré la fabrication de la capsule Cebal Cap ", souligne Hugues Missonier. La conception des moules est confiée au mouliste maison de Sefimo et la fabrication à Cebal Savoie, créée fin 1995.

Coller aux attentes du consommateur

L'avantage peut également se porter sur les lignes de fabrication du conditionneur. Les film hydrosolubles génèrent ainsi un surcoût qui peut atteindre 5 %. " Au final, relève Jean-Pierre Naude, P-DG de Greensol, le prix du produit affiche un gain de 10 à 15 % grâce à la plus forte concentration du produit, donc une économie sur le nombre d'emballages et de palettes. " Les barquettes en polystyrène expansé pelliplaqué, qui doublent la durée de vie des produits frais, permettent même à la distribution d'externaliser l'atelier de boucherie intégré. 80 % des GMS sont concernées. " Le transfert dans des centrales industrielles de préparation peut abaisser jusqu'à 10 % le prix de vente du produit final ", avance Jean Sornay, directeur du marketing de Grace Cryovac. L'emballage pratique est loin d'être toujours une solution miracle. Ou une fin en soi. " Apporter plus de service n'est pas un devoir, insiste Nathalie de Fontgalland. Cela dépend des attentes du consommateur. Dans le cas contraire, on tombe dans le gadget. " L'amélioration de la fonctionnalité obéit à des règles. Le " plus " apporté par l'emballage ne doit pas se traduire par plus d'efforts. Le consommateur doit retrouver les gestes habituels liés à l'utilisation du produit. " Il faut que l'utilisation de l'emballage soit évidente. Si le consommateur se pose des questions pendant quelques secondes, c'est qu'il n'est pas convaincu et n'achètera vraisemblablement pas le produit ", observe Jacky Duquet, responsable " packaging " de Procter & Gamble.

L'emballage doit être " compréhensible "

Lesieur aurait pu profiter de ces leçons. Voilà trois ans, la marque lance une margarine en tube. Echec. Alors que, au Japon, ce type de conditionnement est largement prisé. " Il faut avoir un quart d'heure d'avance en France, pas plus, car les Français sont conservateurs ", souligne Jean-Louis Azizollah, directeur général de l'agence Carré noir.

Même constat pour les peintures Avi. En 1994, la marque est persuadée d'avoir trouvé le moyen idéal pour attirer l'oeil du consommateur avec des pots transparents. Seule erreur, les formes du contenant et l'anse du pot rappelaient plutôt celles d'un sac à main aux consommateurs ! Sans oublier l'un des plus grands " flops " de L'Oréal. En 1990, en pleine vague verte, la marque dote son produit Studio Line en gel conditionné en aérosol à pompe, présenté comme plus écologique et plus pratique. Seul inconvénient, le consommateur est contraint d'actionner sa pompe trois ou quatre fois avant d'obtenir une dose. Surnommé la " pompe à vélo " par la profession, le système est retiré après un an d'existence. " L'emballage, c'est comme le langage ; il doit être compréhensible ", conclut Jean-Louis Azizollah.



Les pionniers

Le " Canard " : le flacon d'entretien des toilettes

Créateur : Johnson.

Marchés : Canard WC gel détient environ un quart du marché. Le col à embout coudé et jet directionnel a été adopté pour les produits de toutes les marques, y compris celles des distributeurs.

Le " tire-croque " : le panier placé à l'intérieur du bocal de cornichons

Créateur : Amora.

Marchés : grâce au tire-croque, Amora a fait passer ses parts de marché de 18,5 % en 1986 à 24 % en 1996. Entre-temps, Maille, avec la puisette, et toutes les marques de distributeurs ont adopté le tire-croque.



Trois dates, trois conditionnements

Créé en1960

Le papier sulfurisé

A l'" antique " papier sulfurisé ingraissable a succédé un complexe aluminisé et sulfurisé qui se révèle une meilleure barrière à la lumière. Assemblé d'abord par une cire, ce complexe est collé aujourd'hui avec du polyéthylène.

Créé en1981

Le beurrier en plastique

La barquette affiche ses quinze ans d'existence. D'abord injectée, elle est actuellement thermoformée : le procédé étant moins onéreux. Le polypropylène est remplacé par un tricouche : une couche de noir de carbone prise en sandwich entre deux couches de polyéthylène.

Créé en1995

La plaquette en carton aluminisé

D'ouverture facile (une bande d'arrachage prédécoupée pour Elle & Vire et un point de colle pour Président, également gage d'in- violabilité), la plaquette en carton aluminisé est dotée d'un couvercle refermable solidaire du contenant.



Duel au sommet dans le beurre

Pour donner un coup de fouet au marché du beurre, Elle & Vire et Président ont développé un même emballage, plus pratique à utiliser, mais aussi et surtout moins cher à fabriquer, pour reconquérir les consommateurs.

Tout mettre en oeuvre pour récolter à la fois le beurre et l'argent du beurre est un dessein qui peut paraître légitime pour deux fabricants de beurre... C'est en tout cas le pari que tentent les deux premières marques, Président (groupe Besnier), avec 13,9 % du marché, et Elle & Vire (Compagnie laitière européenne), avec 8 %, dont 1,3 % avec la marque Noisy. A quelques mois d'intervalle, fin 1995 pour Elle & Vire et début 1996 pour Président, elles ont décidé de lancer une barquette en carton aluminisé refermable, baptisée " boîte à beurre " pour Elle & Vire et " plaquette pratique " chez Président. Le principal avantage est de vendre un produit final 10 à 15 % moins cher que celui contenu dans une barquette en plastique. " De ce point de vue, nous avons développé un emballage très compétitif ", lance Alain Apert, directeur des achats et du développement des packagings de Président. Pas question, en effet, de lancer un produit au prix rédhibitoire sur un marché du beurre qui s'essouffle ! Entre 1994 et 1995, il a perdu 3,3 % en volume, pour s'établir à 203 825 tonnes par an. La barquette thermoformée est la dernière réelle nouveauté en matière d'emballage qui ait touché le beurre. Elle remonte à quinze ans ! " Si le beurrier en plastique est plébiscité par 30 % des foyers, il donne une image trop onéreuse du produit pour la majorité des consommateurs, qui ne le trouvent pas aussi pratique que cela ", souligne Alain Apert. " Nous avons voulu faire plus simple et plus pratique, avec pour obligation le fait que le consommateur puisse retrouver ses gestes habituels ", résume, pour Elle & Vire, Anne Miramond, chef de produit. " L'idée de départ, pour Président, précise Alain Apert, part du constat que les gens se mettent du beurre plein les doigts. Un désagrément que nous éliminons avec notre nouvel emballage, qui comprend aussi un système d'ouverture et de fermeture facile. " Deux constats qui débouchent sur des emballages de natures identiques. La " boîte à beurre " et la " plaquette pratique " se composent d'un complexe associant l'aluminium, pour protéger le produit de la lumière, le carton, qui confère la rigidité au contenant, et un film de polyéthylène ingraissable. Seule différence, le type de fermeture. L'emballage Elle & Vire comporte une bande d'arrachage, pour garantir l'inviolabilité du produit, remplacée par un point de colle permanent sur celui de Président, qui permet également de refermer la plaquette après chaque usage. Le système de pliage de la plaquette Président, réalisé avec le cartonnier Impack, à Auxerre (Yonne), a été l'une des difficultés majeures du développement. Aujourd'hui, l'emballage comporte une découpe intégrée et se présente d'un seul tenant. Deux oreilles, de chaque côté, permettent d'ouvrir la plaquette " comme une tulipe ". Le résultat ? Les deux concurrents se montrent moins diserts, mais précisent de concert : " Les ventes se développent bien. Mais il est encore trop tôt pour se prononcer sur la réussite de l'opération. " Mais, si la baisse du marché n'a été que de 0,1 % au cours des neuf premiers mois, la plaquette de 250 grammes, qui représente 60 % de la consommation et constitue l'angle d'attaque des deux marques pour dynamiser le marché, a encore vu ses ventes chuter de 2,9 % durant cette période.



Les pionniers

Crée en 1989

Le ZIP : fermeture à glissière de sachets souples

Créateur : Flexico-Minigrip, pour Entremont.

Marchés : des dizaines de millions de Zip vendus pour le fromage, la charcuterie, les produits secs. Bonduelle, Vital Sogéviandes l'ont étendu aux surgelés, Carrefour et Monoprix à leur marque propre.

Créé en 1993

" Clip-Clap " : ouverture et fermeture des briques

Créateur : Combibloc PKL pour Candia puis Tetra Pak.

Marchés : 1 milliard de briques dotées du " Clip-Clap" en deux ans : après le lait (Candia), les jus de fruits (Joler, Vergers d'Alsace-Réa...) et l'eau minérable en Allemagne et aux Pays-Bas.



La boîte en composite à ouverture facile

L'emballage se compose d'un couvercle métallique et d'une boîte à base de carton pris en sandwich entre un film et une étiquette aluminisés, scellés par collage.

Il suffit d'enlever l'étiquette pelable qui entoure le contenant pour désolidariser les deux bandes spiralées qui forment le corps de l'emballage. La boîte s'ouvre alors d'elle-même sous la pression de la pâte. Nul besoin d'ouvre-boîte. Le produit a augmenté ses ventes de 17 % de janvier à août.



Une arme de reconquête pour Europâte

Un marché des pâtes à cuire en boîte qui stagne. Des consommateurs déçus par un emballage trop difficile à ouvrir. Europâte tente d'inverser la tendance avec son système à ouverture facile.

Après vingt-six ans d'existence, Danerolles jette l'éponge. A Croustipâte de jouer désormais sur le marché des pâtes à cuire en boîte (croissants, pains au chocolat ou aux raisins, etc.). Lancée au début de l'année par Europâte, qui produit plus de 22 000 tonnes de pâte par an à Liévin (Nord), la nouvelle marque s'habille d'un emballage conçu pour l'occasion : la SOC, pour " self opening can ". " La boîte à ouverture facile ", décline en français Thierry Jonquois, directeur commercial et du marketing d'Europâte. " Alors que les ventes stagnent, voire régressent ces dernières années, elles ont progressé de 17 % de janvier à août, dont 10 % au moins grâce au système d'ouverture facile ", affirme Thierry Jonquois. Un succès à moindres frais. " Nous avons réussi la gageure d'augmenter la praticité de l'emballage sans en augmenter le coût ", livre Thierry Jonquois. Avec déjà 60 % du marché, Europâte conforte sa position par rapport à son rival Herta (Nestlé), qui, lui, en détient 35 %. Ils restent les deux seuls protagonistes de ce marché, estimé à 1 200 tonnes par an, pour un chiffre d'affaires de près de 50 millions de francs après le retrait en début d'année, par le groupe Danone, et dans la plus grande discrétion, de sa marque Danerolles. Les ventes, qui ont connu un pic à 1 000 tonnes par an, sont tombées au-dessous de 500 tonnes. Trop peu pour le groupe d'agroalimentaire ! Au départ, pourtant, la partie est loin d'être gagnée pour Europâte. " Il fallait concevoir un emballage à ouverture facile qui soit assez résistant pour contenir la pâte, qui continue à "vivre" et exerce une pression interne de 1,8 à 2 kilos sur les parois de l'emballage, comme dans un pneu de voiture ", souligne Thierry Jonquois. Il s'agit aussi de regagner la confiance des consommateurs. Les pâtes à cuire en boîte n'ont en effet jamais véritablement convaincu. La préparation de la pâte se révélait trop longue, alors que la publicité vantait la rapidité de mise en oeuvre. " Au début, le taux de pénétration s'est envolé entre 30 et 35 %, mais pour un taux de fidélisation de 10 % ", rappelle Thierry Jonquois. L' " easy opening can ", l'emballage de Danerolles depuis sept ans, n'a rien arrangé. Le système d'ouverture facile proposé nécessite trop souvent l'aide d'un ustensile (couteau, tournevis, etc.) pour faire sauter le couvercle, ou, pis, de frapper la boîte sur le rebord d'un évier ! Le meilleur moyen pour rebuter le consommateur. " Avec le SOC, tout devient simple ", affirme-t-il. L'emballage se compose d'un couvercle métallique et d'une boîte à base de carton pris en sandwich entre un film et une étiquette aluminisés, scellés par collage. Il suffit d'enlever l'étiquette pelable qui entoure le contenant pour désolidariser les deux bandes spiralées qui forment le corps de la boîte. Cette dernière s'ouvre alors d'elle-même sous la pression de la pâte. Si Europâte n'est plus liée à Danone, elle s'est en revanche une nouvelle fois associée au fabricant d'emballages Sonoco, son partenaire depuis 1974 et l'un des seuls à fabriquer ce type de composites qui résistent à la pression de la pâte. Sonoco fournit d'ailleurs aussi en boîtes les sites mexicains et américains du fabricant de pâte à cuire. Le développement du SOC a demandé un an, " un record pour un emballage de ce type ". Entre-temps, certaines boîtes explosaient sous la pression de la pâte, un désagrément que des consommateurs ont pu rencontrer avec l'" easy open can ", ou se révélaient, au contraire, trop résistantes. Autre impératif pour le SOC, il devait absolument pouvoir s'adapter sur les lignes de l'usine de Liévin. " Tout le monde est gagnant aujourd'hui : le consommateur, le distributeur et les deux partenaires industriels, qui augmentent leurs ventes. " Le service total, en somme. D'autant que les pâtes à cuire en boîte affichent une très forte rentabilité : de 15 à 20 % par emballage. J. - M. M.

USINE NOUVELLE N°2569

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