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Quotidien des Usines

Emballage : Réduire les coûts, une obligation !

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Publié le

Le XXXIe Salon international de l'emballage, qui se déroule à Villepinte, du 14 au 19novembre, sera l'occasion, pour les industriels, de faire le point sur les matériaux, procédés et équipements permettant de produire des emballages moins chers.

D'un côté, des matières premières- carton, plastiques, métal, dont les prix s'envolent, et une réglementation sur la protection de l'environnement de plus en plus contraignante. De l'autre, des distributeurs intraitables sur les prix. L'emballage est pris entre deux feux. Pour préserver leurs marges, les fabricants doivent réduire leurs coûts. Les moyens dont ils disposent sont multiples : allégement, substitution de matériaux, reconception de l'emballage, amélioration de la productivité des procédés et de la logistique... Dans ce contexte, l'innovation doit se repositionner. L'heure n'est plus au gadget, mais à l'innovation, qui apporte un "plus" au consommateur et permet au produit emballé de se distinguer de la concurrence.

 

Les distributeurs ne font pas de cadeaux

Face à la flambée du coût des matières premières et alors que les distributeurs ne relâchent pas la pression sur les prix, les industriels de l'emballage et les fabricants d'articles de grande consommation doivent encore innover.

Dure fin d'année, pour les fabricants d'emballages et les industries de la grande consommation !

En amont, le coût des matières premières et les taxes liées à l'environnement pèsent de plus en plus sur le coût des emballages.

En aval, pour des raisons de frilosité des consommateurs, la grande distribution refuse toute hausse du prix des produits. "Nous sommes coincés entre le marteau et l'enclume", constate Marc Esnol, responsable emballage à la Soviba, une entreprise d'abattage et de découpe de viande.

Plus que jamais, les consommateurs sont sensibles aux étiquettes.

Percée du "hard discount", gel du développement des grandes surfaces, la concurrence entre enseignes se fait à coups de promotions et de prix serrés. "Un de nos fournisseurs nous a demandé d'augmenter ses prix à la fin de l'été pour répercuter les hausses du coût des matières premières. Nous avons refusé. Toute hausse, même de 1 à 2%, serait pour nous très dure à gérer", explique Jean-Thierry Lavoro, responsable des achats emballage pour les produits à marque de distributeur chez Monoprix, qui se dit prêt à faire jouer la concurrence entre ses fournisseurs pour contenir les hausses. "Nous n'hésiterons pas à changer de partenaire si nécessaire." Même détermination chez Système U, où la pression sur le coût des emballages est devenue une préoccupation constante dans les négociations avec les fournisseurs.

Directeur des ventes chez Lever, Alain Fontenay est réaliste : il lui sera impossible de répercuter l'augmentation du prix des matières premières chez ses clients distributeurs. "Ce n'est même pas la peine de leur en parler!" Une lucidité qui explique que certains hypermarchés n'aient pas encore eu vent de la moindre hausse. "Elles ne sont pas arrivées jusqu'à nous", se réjouit Jacques Dublancq, responsable des produits frais à la centrale d'achats nationale d'Auchan. On le comprend mieux, fabricants d'emballages et de biens de grande consommation sont dans une passe délicate. D'autant que, pour certains, la répercurssion des hausses du prix des matières premières est impérative.

"Nos prix sont en baisse depuis deux ans. Si nous ne les relevons pas maintenant, c'est l'avenir de l'industrie de l'emballage souple qui est compromis", lance Marc Delatte, président de l'Unites (Union nationale des industries de transformation des emballages souples). Une hausse a pu être appliquée depuis cet été. Une deuxième sera certainement nécessaire d'ici à la fin de l'année. Situés plus en amont, les producteurs de films menacent quant à eux de stopper leurs livraisons s'ils ne peuvent répercuter la hausse des matières premières. "Nous n'avons plus de marge", insiste le directeur commercial France de Courtaulds Films. Une menace à ne pas prendre à la légère. Joèl Saint-Vanne, directeur commercial de H et C Céréales, le sait bien: il a dû accepter les nouveaux prix de ses fournisseurs d'emballages en carton et de films. Les livraisons allaient être suspendues. Pour cet industriel, qui s'est spécialisé dans les céréales de petit déjeuner à marques de distributeurs, la situation est particulièrement délicate. Pas question, sur ces articles, plus encore que sur les produits de marques nationales, d'espérer faire passer des hausses de prix! Pour tenir, les industriels revoient leurs stratégies d'achat d'emballage et nouent de nouvelles relations avec leurs fournisseurs.

Chez Kraft General Foods, les emballages sont désormais achetés au niveau européen. Des bureaux centraux pour le verre, le carton, les flexibles ont été mis en place depuis deux ans. Une organisation qui a permis, en achetant des volumes plus importants, de limiter les hausses. De son côté, pour bénéficier de meilleurs prix de la part de ses imprimeurs, Fleury-Michon n'a pas hésité à simplifier les emballages de sa gamme "charcuterie traiteur". La fenêtre PVC, qui permettait hier encore aux consommateurs de voir le produit, a été suprimée. L'ensemble de l'emballage est désormais en carton. Un matériau sur lequel il est plus facile de faire jouer la concurrence. Les imprimeurs équipés pour travailler uniquement le carton sont en effet beaucoup plus nombreux que ceux équipés pour les surfaces multiples. René Vaillant, acheteur européen de bouteilles en plastique chez Lever, passe, de son côté, des contrats avec ses fournisseurs d'emballage, qui prévoient toujours une séparation entre les matières premières et "le reste". "Isoler l'évolution des matières premières dans le prix global nous permet de mieux contrôler les hausses. Nous suivons au jour le jour l'évolution des cours. Nos fournisseurs ne peuvent pas nous faire passer n'importe quelle augmentation." De vingt-cinq fournisseurs il y a encore trois ans, Lever n'en compte plus que cinq. Une stratégie qui a permis de nouer des relations plus étroites avec les heureux élus et de travailler avec eux à une réduction des coûts.


Etre impliqué dès la conception du produit

Fabricants d'emballages et industriels de la grande consommation sont de plus en plus nombreux à s'en rendre compte: engagés sur le même bateau, ils ont intérêt à travailler main dans la main. Ainsi, depuis deux ans, Socar, le fabricant d'emballages en carton qui vient d'être vendu au groupe Smurfit par Saint-Gobain, est souvent impliqué par ses clients dès la conception des produits. "Penser aux questions de logistique, de résistance de l'emballage, de présentation en même temps que s'élabore un nouveau produit nous permet de réduire nos coûts", insiste François Bouzard, directeur du marketing chez Socar. Même stratégie de partenariat chez Nestlé France. Depuis le début de l'année, plutôt que d'accroître encore la concurrence entre fournisseurs sur le terrain des prix, au risque de tuer leur capacité d'innovation, le groupe d'agro-alimentaire a changé son fusil d'épaule. Il a limité le nombre de ses partenaires, leur demandant de plancher avec ses services sur toutes les réductions de coûts envisageables. Qu'ils travaillent en partenariat ou que la hache de guerre soit toujours déterrée sur le terrain des prix, fabricants d'emballages et industriels de la grande consommation doivent donc relever le même défi : trouver les innovations techniques et les astuces de production qui permettent de réduire le coût des emballages.





les prix des MatiÈres premiÈres flambent

Depuis le début de l'année, la flambée des prix des matières premières est générale: 700dollars la tonne de pâte à papier ce mois-ci, contre 390dollars il y a un an; 50% d'augmentation pour le polyéthylène basse densité depuis janvier et 80% pour le polypropylène depuis juillet, tandis que l'aluminium affiche une progression de près de 50% par rapport à janvier, se rapprochant de son plus haut niveau depuis octobre 1990. "Les prix des résines ont été multipliés par deux en trois mois, explique Elios Gibaunel, directeur commercial France de Courtaulds Films. Pourtant, nous retrouvons à peine les prix de 1992, car depuis deux ans la pression à la baisse était très forte." Même analyse du côté d'Elf-Atochem, où Jean-Jacques Couchoud, le délégué emballage, explique: "Tous les chimistes perdent aujourd'hui de l'argent, et les investissements se sont ralentis. Sur les matières plastiques, nous sommes en butée de capacité. D'où cette envolée des prix." Le mouvement n'est sans doute pas terminé. Certains experts pronostiquent une pâte à papier à 1000, voire 1200 dollars la tonne pour 1995, tandis que les cours de l'aluminium devraient continuer de grimper dans les prochains mois. Reprise de la consommation oblige.



Les trois façons de diminuer la facture

Pour parvenir à réduire le coût des emballages, il faut combiner les économies de matière, les changements de conception et la productivité.



Economiser sur les matériaux

A Dunkerque, l'usine de Continental Can s'apprête à lancer la production du nouveau couvercle en aluminium, de diamètre réduit, pour les boîtes-boisson de Coca-Cola. Ce couvercle, nommé "202" pour une taille du col de la boîte à 2,02inches, allégerait la boîte de pratiquement 10% de son poids. L'effet sera à peine décelable pour le consommateur, mais les économies seront très substantielles pour les fabricants. Le coût de production du couvercle, estimé à 10centimes à l'unité actuellement, perdrait 2centimes.

Un investissement amorti en quelques mois

Ce gain de quelque 20%, rapporté à l'échelle de 500 à 600millions de boîtes-boisson par an pour chaque ligne de production, s'évaluera bientôt en milliards à l'échelle européenne. Aux Etats-Unis, le couvercle 202 s'est déjà généralisé depuis 1993. En Europe, les fabricants en sont à la phase des investissements. D'ici à la fin de l'année, toutes les unités françaises de Sofreb, Continental Can, Nacanco et PLM La Ciotat devraient avoir converti leurs unités de production. Et l'Europe entière aura adopté le couvercle avant la fin de 1995. "L'adaptation d'une ligne de production de couvercles pour la convertir au format 202 représente 1,5 à 3millions de francs, sans compter les modifications sur les convoyeurs et autres palettiseurs", expli-

que Jean-Paul Grand, P-DG de Sofreb (filiale DG CarnaudMetalbox). Les investissements seraient donc amortis en quelques mois pour les fabricants de boîtes-boisson. Le régime minceur est le premier facteur de réduction du coût des emballages. La boîte-boisson, dont le coût unitaire avoisine 40 à 50centimes, avait déjà perdu des centimes au fil des années par l'amincissement des parois. "Tous embal-

lages confondus, le poids de la feuille de métal pour boissons, conserves, cirages, etc., baisse en moyenne de 1% par an", précise Gilbert de Guerry, directeur du marketing du département acier d'emballage de Sollac (groupe Usinor Sacilor). Parallèlement, l'acier gagne en résistance grâce à de meilleurs procédés de métallisation et à une plus grande précision du laminage. Cette tendance à l'allégement est générale pour tous les matériaux. Et même si elle est souvent motivée par les règles d'environnement, elle permet la plupart du temps de diminuer fortement le coût global. "Lorsque nous nous sommes engagés à réduire nos tonnages d'emballages vis-à-vis d'Eco-Emballages, nous ne nous attendions pas à en tirer d'importantes économies", confirme Fritz Hagmann, directeur de la production de Nestlé France. En trois ans, la firme d'agro-alimentaire a fait chuter sa consommation de carton de 10000 tonnes, ce qui a permis de réduire le coût de l'emballage de plusieurs pourcents. Sans compter les baisses de poids de matériaux sur tous les types d'emballage, de la boîte en plastique à la boîte de conserve métallique ou aux enveloppes des friandises. "Ces fortes réductions ont été possibles grâce à une meilleure adaptation des formes, qui préserve la rigidité de l'emballage, à l'utilisation d'emballages complexes plus résistants et à une amélioration des procédés", explique Fritz Hagmann. Pour réduire le poids de matière tout en conservant la rigidité, Lever a, par exemple, recalculé les profils de ses flacons en s'aidant de la conception assistée par ordinateur (CAO). Ainsi, "le flacon de Cif n'a pas changé de forme en soi, mais, en adaptant la pente du profil, nous avons pu diminuer la quantité de plastique de 15 à 20%", explique Raymond Wallaert, responsable environnement-emballage de Lever France. Mais, pour réduire l'épaisseur des emballages, il a bien fallu concevoir des machines qui améliorent la mise en oeuvre de la matière. Par exemple, Sidel, spécialiste du soufflage, a mis au point, en 1993, un procédé qui a permis de réduire le poids des flacons en plastique de 5%. Cette diminution permettrait de réduire le coût final de près de 3%, sachant que la matière intervient pour quelque 20% du coût de la bouteille en plastique. "En chauffant préférentiellement les zones de l'emballage préformé exactement aux points où il est étiré, nous préservons mieux la résistance globale, ce qui permet de diminuer la quantité de matériau", explique Bertrand Guillet, responsable du marketing chez Sidel France. Si la réduction de poids permet de dégager de substantielles économies de matière, elle peut aussi être coûteuse. En plus d'importants investissements en recherche, il faut adapter les équipements, acheter de nouvelles lignes de fabrication et, parfois, choisir des formulations de produit plus onéreuses. "Dans le film étirable alimentaire grand public, les épaisseurs peuvent descendre au-dessous de 10microns. Mais, pour préserver la résistance, nous devons modifier la formulation de nos produits, ce qui ne va pas toujours dans le sens d'une réduction des coûts", mentionne Marie-Paule Créac'h, directrice

de l'usine de Pontivy de Linpac Plastics.

Changer la conception

Le tube dentifrice de Colgate change complètement d'allure. La nouvelle version, baptisée "stand-up", abandonne son emballage secondaire en carton et se pose sur le bouchon dans les linéaires des supermarchés. Plus sophistiqué, le bouchon intègre une bande d'inviolabilité qui préserve la pâte dentifrice du regard des curieux. En même temps, le contenant de la pâte, qui était en aluminium revêtu de plastique, s'est transformé en un tube tout en plastique. Une couche d'Evoh (copolymère éthylène-alcool vinylique) supplémentaire permet de remplir le rôle de barrière qu'assurait auparavant l'aluminium. Le choix de Colgate est surtout motivé par l'adoption d'un tube monomatériau, plus facilement recyclable. Mais l'opération ne dégagera de véritables gains qu'à moyen terme. En effet, l'économie réalisée par la suppression du suremballage en carton est annulée, dans un premier temps, par le surcoût du nouveau tube en plastique. "Nous entamons à présent la phase de réduction des coûts, notamment en diminuant progressivement le nombre des couches de polymères du film en plastique complexe constituant le tube", explique Laurent Chabannes, directeur de la division tube Europe de Cebal, qui développe le tube pour Colgate. Repenser l'emballage est un autre moyen de réduire les coûts. On arrive ainsi à éliminer des suremballages, comme dans le cas de Colgate, à condition que le marketing l'accepte. Ou encore à remplacer un matériau par un autre, moins cher. Ainsi, Soviba, spécialiste de l'abattage et de la découpe de viande, a pu "effacer" la hausse du prix du carton en modifiant l'emballage destiné à livrer la viande aux chaînes de restaurants. Initialement d'un seul tenant à monter manuellement, le carton de transport est maintenant séparé en deux pièces (fond et couvercle) et monté automatiquement sur des machines spécialisées. Ce changement a permis de n'utiliser que du carton à simple canelure plutôt qu'à double canelure. "Même pour des propriétés mécaniques de carton inférieures, l'emballage final est aussi solide et surtout moins cher", conclut Marc Esnol, responsable des achats des produits consommables de Soviba. Généralement, un moyen très classique mais efficace pour baisser les coûts consiste à standardiser et à simplifier l'emballage. "Les capsules des tubes devenant de plus en plus sophistiquées, les fabricants de produits cosmétiques cherchent à en réduire le coût en adaptant le même modèle sur les tubes et les flacons de plusieurs gammes", commente Laurent Chabannes. Les industriels ne jouent pas seulement sur la réduction du coût de l'emballage proprement dit. Ils s'appliquent aussi à définir des solutions qui permettront d'économiser sur le coût de la logistique. Yoplait, par exemple, a légèrement modifié la forme des packs de ses crèmes liégeoises et améliore ainsi le remplissage des cartons pour la palettisation. D'autre part, la firme fabrique au sein de ses usines les pots de yaourt thermoformés sur des lignes "form-fill-seal" (formage-remplissage-scellage) pour les grandes séries. "Nous avons pu diviser les coûts pratiquement par deux en évitant les frais de transport des pots préformés fabriqués dans des usines éloignées et en réduisant les stocks", explique Jean-Marie Linard, responsable des études industrielles chez Yoplait. Toute réduction de la manutention se répercute aussi sur les coûts, et des emballages de transport plus malins peuvent y contribuer. Ainsi, le fabricant de carton ondulé Kaysersberg a conçu une caisse de type américain qui sert au transport des marchandises avant de faire office de présentoir sur les linéaires après enlèvement du couvercle. Ce qui élimine ainsi des opérations fastidieuses de manutention. "Nous incitons aussi nos clients à réaliser des économies d'échelle en n'utilisant que quelques formats de cartons de transport pour tous leurs produits", explique Philippe Boisard, directeur du développement-marketing chez Kaysersberg. Par exemple, un de leurs clients dans la serrurerie n'utilise plus que trois formats de caisse, contre vingt-cinq auparavant. D'après Kaysersberg, en homogénéisant ainsi les conditionnements, l'économie peut dépasser 10% sur le poste emballage de transport.

Améliorer la productivité

Augmentation des cadences, automatisation des procédés, réduction des rebuts, amélioration de la flexibilité... Autant de moyens de réduire les coûts de l'emballage comme pour n'importe quel autre secteur d'activité. Ainsi, en deux ans, la cadence des machines de soufflage de PET de Sidel est passée de 1000unités par heure et par moule à 1200. Dans une usine de panification, la mise en carton automatique des pains surgelés à la sortie des tunnels de congélateurs va permettre, à terme, de supprimer deux postes manuels sur cinq, où le personnel tourne en trois-huit. "Amortie en vingt mois, cette opération devrait rapidement devenir rentable pour le client", ajoute Alain Meurant, responsable de marché chez Socar, qui installe la ligne d'emballage. Chez Vital, entreprise d'abattage et de découpe de viande, où l'on s'est attaqué au coût des emballages depuis déjà un an, on a commencé par traquer les rebuts. "Par une action auprès du personnel et un réglage plus fin des machines", explique Georges David, directeur des achats de consommables. Résultat : le taux de "gâchage" est passé de 7 à 8% à 3%. En 1994, l'entreprise, qui, d'autre part, a regroupé les commandes de ses usines et réduit le nombre de ses fournisseurs, a économisé 10% sur ses coûts d'emballage, qui s'élèvent à 120millions de francs.

Des machines qui réduisent la facture énergétique

Aucun poste n'est à négliger. Le fabricant Whirlpool, par exemple, a investi dans une machine à emballer allemande, de Leibfried-LM Consulting, qui réduit sa facture énergétique. "Plutôt que de déposer le film rétractable de protection pour le transport dans une étuve chauffée en permanence, le nouveau procédé fonctionne avec des brûleurs qui ne s'activent qu'au passage des lave-linge et des sèche-linge à emballer", explique Christophe Cailleux, responsable de l'automatisation à l'usine Whirpool d'Amiens. Face au renouvellement plus fréquent des produits, les industriels cherchent à rendre les procédés plus flexibles. Signe des temps: Cebal a mis l'accent sur la diminution des délais de lancement des nouvelles séries. Les interventions sur les machines pour changer trente à quarante outillages ne prennent plus que cinq minutes, contre deux heures auparavant.



Les industriels du luxe rationalisent

La réduction des coûts peut aussi aller de pair avec une image de haut de gamme. Ainsi, même dans la parfumerie, où le luxe est de rigueur, des idées de conception plus rationnelles rentabilisent l'emballage sans altérer l'effet marketing. Par exemple, Nina Ricci a choisi de laquer son nouveau flacon de parfum "Deci Delà" en déclinant plusieurs variantes sur une teinte de base rouge. "Le laquage revient moins cher que la coloration du verre dans la masse et offre beaucoup plus de souplesse, avec la possibilité de varier indéfiniment les couleurs sur un verre blanc standard", explique Eric Beranger, de l'entreprise Prad, qui réalise le laquage de ce flacon de parfum. "Nous usons de plus en plus d'astuces qui permettent de baisser les coûts sans nuire à l'image luxueuse des produits", ajoute Joseph Asso, directeur des achats chez Nina Ricci. Le "202", nouveau col du couvercle des boîtes de Coca-Cola, diminuerait le poids de pratiquement 10% et le coût de production de 2centimes à l'unité.



Le coût de l'écorecharge

La directive européenne sur l'emballage, dont l'adoption est prévue en 1995, va imposer la valorisation des emballages en fin de vie. En France, la taxe éco-emballage est déjà effective: 0,10centime par emballage pour les volumes inférieurs à 100centimètres cubes, 1centime pour ceux compris entre 201 centimètres cubes et 3litres. Cela n'a rien d'anodin. Quelques dixièmes de centimes multipliés par des milliers d'articles, et la facture se chiffre rapidement en centaines de milliers, voire en millions de francs par an. Et pas question d'échapper à cette obligation légale! (lire également en page 62, la chronique juridique d'Alain Bensoussan). Autant de raisons ,pour les industriels, de revoir la conception de leurs produits. Mais cela va-t-il forcément dans le sens d'une réduction des coûts de l'emballage? Pas toujours, semble-t-il. Certes, le retour à l'emballage familial, la suppression de l'étui en carton pour les produits vendus en tube, l'abandon du pré-emballage des fruits et des légumes, le passage de l'emballage rigide (plastique, carton, métal) au sachet plastique souple, etc., se traduisent par des emballages plus économes. Mais pour exporter leur eau dans certains pays, comme l'Allemagne, les producteurs doivent abandonner la bouteille en PVC pour celle en PET afin d'être conformes aux règles d'environnement de ces pays. Or, d'après Elf-Atochem, le PET augmente le coût de la bouteille de près de 20%. Si elle allège considérablement le poids de l'emballage, l'écorecharge est bien loin d'en réduire le coût. Chez Lever, par exemple, les écorecharges, en complexes multicouches, réduisent de 85% le poids de l'emballage. Mais leur fabrication est compliquée (nombreuses pièces soudées). De plus, trop souples, elles doivent être transportées dans des caisses qui les protègent. "Au final, lorsqu'on inclut les surcoûts de process et de logistique, l'écorecharge revient presque plus cher que l'emballage d'origine", constate René Vaillant, responsable des achats Europe de Lever.



Réutiliser les emballages de transport

Les caisses et bacs réutilisables permettent de contourner les taxes d'emballages sur les déchets. Trop récent, ce nouveau concept doit encore supporter d'importants coûts logistiques - les dépôts sont trop éloignés les uns des autres-, qui s'ajoutent aux frais de nettoyage. Se développant à vive allure, le principe du bac réutilisable devrait bientôt résoudre ses problèmes de jeunesse. D'autant que si le bac réutilisable permet de diminuer la quantité de déchets produite par l'emballage, il se rentabilise très rapidement avec l'augmentation du nombre de rotations.



L'innovation fait la différence

Face aux attaques des distributeurs, les fabricants de produits de marque font appel aux emballages pour se différencier.



La guerre des prix fait rage dans l'emballage, qu'importe! Une seule solution pour s'en sortir: vendre son produit plus cher! A condition d'innover, bien sûr, et de créer un nouveau marché. "En se différenciant, on évite de tomber dans la spirale de la baisse des prix, car à ce jeu-là on trouvera toujours quelqu'un qui vendra moins cher que vous, explique Chantal Roclore, directeur général de Joker. A l'inverse, si le "plus" apporté par un nouvel emballage est reconnu, la hausse du prix sera acceptée." Méthode Coué? Quand, durant l'été dernier, la PME bourguignonne lance un nouveau jus d'orange, Pulpéa, plus riche en pulpe, elle le conditionne dans un emballage novateur: une bouteille de 1litre en plastique opaque. Sur le segment de marché des jus de fruits consommés à la maison, la brique Tetra Pak règne. Une démarche qui vaut à Joker le Prix recherche-développement du salon IAA-Sial 1994. Deux années de développement, avec l'appui d'Elf-Atochem, auront été nécessaires pour élaborer le contenant baptisé Botop, un complexe multicouche en polyéthylène haute densité (PEhd). "Un grand défi technologique", résume Chantal Roclore. Le polymère retenu est à la fois barrière à la lumière pour protéger le jus de fruits des ultraviolets, garant d'une étanchéité totale pour préserver le goût et l'arôme du produit, résistant à la déformation et affichant une recyclabilité de 100%. Au total, Joker a investi 10millions de francs pour élaborer l'emballage et s'équiper de lignes d'extrusion-soufflage pour fabriquer les bouteilles, remplies sous atmosphère stérile. "Le rythme de production, 500000contenants par mois, est en phase avec nos prévisions", assure Chantal Roclore, cinq mois après le lancement. "Innover en période de guerre des prix est toujours hasardeux, confie Laurent Goergler, directeur du marketing des Vergers d'Alsace. C'est un pari à long terme. Mais quand l'avenir de l'entreprise en dépend, on n'a plus le choix." L'ennemi est désigné: les distributeurs, qui, à travers les produits premiers prix et les marques de distributeurs, sont accusés de dégrader l'image de qualité des produits. "L'innovation est l'une des réponses possibles des marques aux attaques des produits premiers prix", plaide Laurent Goergler. Et innover rime aujourd'hui avec commodité d'usage. Une étude réalisée au printemps par l'institut Secodip le confirme. Un pannel de 10000consommateurs, appelé à donner sa préférence entre différents produits dans les domaines de l'hygiène-beauté, des boissons, des produits frais ou de l'épicerie, en a retenu une vingtaine. Pour les deux tiers d'entre eux, les consommateurs ont justifié leurs choix en plébiscitant le confort d'utilisation du contenu et du contenant. Ainsi, avec Botop, Joker cherche à capter les utilisateurs de briques en carton, qui reprochent à cet emballage le trésor de prudence qu'il faut déployer pour déchirer la pointe du contenant ou verser le liquide. Un large bouchon à vis facilite l'usage de la bouteille, et un opercule pelable (aluminium-PE) garantit la conservation du produit. "Notre nouvel emballage comportait un tel différentiel de qualité et de prati-

cité avec la brique que nous n'avons pas hésité à lancer le produit", souligne Chantal Roclore. Conscients du handicap de leur produit, les fabricants de briques en carton contre-attaquent. La guerre du bec verseur est déclarée. En 1993, Combibloc, filiale de PKL, du groupe suisse SIG, lance le Combitop. Une pièce monobloc en polypropylène injecté qui comprend deux pièces reliées par une charnière, la base collée sur le carton et le couvercle d'ouverture. La languette d'ouverture est munie sur sa face interne d'un "couteau" qui perfore les prédécoupes du carton par une simple pression de la main. Un orifice d'entrée d'air sur la languette empêche les saccades, et un bec verseur rainuré et à lèvre inclinée "casse" la dernière goutte. En 1993, Candia a été le premier en France à opter pour ce système d'ouverture-fermeture. Plus de 10millions de briques de lait Grand Vivier comprenant le Combitop ont été vendues. Il a été suivi, début 1994, par Réa (Vergers d'Alsace) pour les briques de 2litres. Distancé par son éternel concurrent, Tetra Pak a réagi cette année avec le bouchon Recap, un système d'ouverture-refermeture des briques en polypropylène qui possède une languette arrachable doublée d'une languette intérieure en plastique empêchant tout contact avec le contenu. Joker, Candia, Lactel et Cidou l'ont déjà adopté pour certaines références. Effet pervers, la nouveauté du packaging a pour effet immédiat de creuser un peu plus l'écart de prix avec les produits banalisés. "L'innovation entraîne toujours des coûts additionnels", se défend Laurent Goergler. Reste que la brique Réa de 2litres, qui conditionne des nectars de fruits, équipée de son système d'ouverture facile, a vu son prix de vente grimper de 2 à 3%. Pulpéa, de Joker, affiche un surcoût de 10 à 15% par rapport à un emballage carton. Conséquence? "Les consommateurs ont plébiscité le produit", souligne Chantal Roclore. Et d'ajouter: "Le consommateur n'est pas dupe. Autant il est attentif aux baisses de prix pour les produits banalisés, autant il est sensible aux réelles innovations qui répondent à un vrai besoin." Est-ce toujours le cas? Aux effets de manches du lancement d'un produit succède parfois le silence lorsqu'il s'agit de commenter l'impact du nouveau contenant sur la courbe des ventes. Teisseire, pour son bidon de sirop gonflé par expansion d'air, Le Bourget, pour Compact Beauté, un collant Lycra présenté entre deux cartonnettes scellées par un sleever rétractable et qui se glisse dans une trousse de beauté ou un sac, ou encore Diépal (groupe Danone), qui a troqué le pot pour bébé en verre au profit d'un emballage en polypropylène en forme de coupelle, préfèrent le mutisme. Signe d'un "flop"? Les résultats ne seraient-ils pas à la mesure des espérances? L'emballage, trop novateur, a-t-il été lancé trop tôt? En jouant la carte de l'innovation, les fabricants de produits de marques s'engagent dans une course effrénée. La nouveauté perd de plus en plus rapidement son statut d'innovation. En moins de deux ans, le concept d'ouverture facile des briques en carton est en passe de devenir un système standard. Les distributeurs, qui détiennent 37% du marché des jus de fruits en volume grâce à leurs propres marques, ne s'en laissent pas compter. D'ici à un ou deux ans, ils auront eux aussi doté leurs propres briques en carton d'un bec verseur. A quand la prochaine étape dans la surenchère? Avec le lancement de la brique en carton avec poignée. Ou de la brique transparente, qui permettra à l'utilisateur de vérifier le niveau du liquide!



LA BOTOP SECRETE DE JOKER



Pour lancer Pulpéa, un nouveau jus de fruits longue conservation, Joker a brisé le mur de briques...en carton. La raison? Avec plus de 50% du marché des jus de fruits en France, ce conditionnement peut se révéler une machine à banaliser les produits. Un risque que n'a pas voulu courir la PME bourguignonne. Place donc à une bouteille en plastique opaque de 1litre, un complexe multicouche à base de polyéthylène haute densité (PEhd), baptisée Botop. Botop? "Bo" comme bouteille, explique la firme, et "top" comme haut de gamme. Mais aussi pour top secret! "Nous voulons garder le secret de notre recette pour préserver notre avance sur nos concurrents, justifie Chantal Roclore, directeur général de Joker. Notre nouvel emballage est un gros pari sur l'avenir." Avare de confidences sur la formulation du complexe, qui a demandé deux ans de mise au point avec Elf- Atochem, et sur le nombre de couches de l'emballage, Chantal Roclore précise toutefois que de la matière recyclée pourrait éventuellement venir s'intercaler entre deux couches de PEhd vierge.

A la brique et ses six couches d'aluminium, de polyéthylène et de carton, Joker a ainsi préféré un emballage monomatériau, jugé plus aisément recyclable. Comme la bouteille, le bouchon à vis est aussi en PEhd. Seule l'opercule pelable, un complexe aluminium/polyéthylène, et l'étiquette, en polypropylène, dérogent à cette règle.



JURIDIQUE



L'obligation de valoriser ses déchets d'emballages

Depuis juillet 1994, tous les emballages sont soumis à une réglementation ayant pour objectif de contraindre les entreprises industrielles à recourir à la valorisation plutôt qu'à la mise en décharge ou à l'incinération. Des obligations assorties de sanctions pénales.



Pour remplir leurs obligations en matière de valorisation d'emballages ménagers, les entreprises ont deux solutions. Elles peuvent procéder elles-mêmes à l'élimination des déchets résultant de l'abandon des emballages qu'elles utilisent en mettant en place un dispositif de consignation d'emballage ou en organisant des emplacements destinés au stockage des emballages. Dans ce cas, l'entreprise devra faire approuver par arrêté ministériel les modalités de contrôle du système d'élimination permettant de mesurer la proportion des emballages éliminés par rapport aux emballages commercialisés. L'autre solution consiste, pour ces entreprises, à confier à un organisme ou à une entreprise agréée par l'Etat la prise en charge des emballages. A ce titre, deux organismes ont été agréés par l'Etat en 1992, pour une durée de six ans. La SA Eco-Emballages a une vocation très large dans la mesure où elle récupère les principaux matériaux d'emballage (verre, plastique, aluminium, carton, acier). Contractuellement, cet organisme s'engage à procéder à la prise en charge des emballages en contrepartie du versement par l'entreprise cocontractante d'une contribution annuelle calculée en pourcentage du chiffre d'affaires hors taxes réalisé lors de la vente des produits concernés par le décret au cours du dernier exercice social connu. Eco-Emballages, dans le même temps, concède à l'entreprise le droit d'utiliser un logo "Point vert" permettant d'identifier les emballages de ses produits destinés aux ménages ou susceptibles d'être utilisés par eux. Il faut mentionner également la société Adelphe, qui a une vocation plus restreinte dans la mesure où elle est en charge de l'élimination des emballages usés de la filière vitivinicole. Plus récemment, Cyclamed a été créée pour récupérer les emballages de médicaments grâce à des dépôts mis en place dans les pharmacies ou par le biais de collectes organisées par des collectivités locales ou des associations. Le décret du 1eravril 1992 vise non seulement les producteurs, c'est-à-dire ceux qui, à titre professionnel, emballent ou font emballer des produits en vue de leur mise sur le marché, mais aussi, d'une façon générale, les entreprises responsables de la mise sur le marché des emballages servant à commercilaiser les produits consommés ou utilisés par les ménages.

Des dispositions spécifiques pour les emballages industriels

Le décret du 13juillet 1994 vient compléter le dispositif en matière d'emballages. Le décret s'applique aux déchets résultant de l'abandon des emballages d'un produit à tous les stades de la fabrication ou de la commercialisation autres que ceux de la consommation ou de l'utilisation par les ménages. L'objectif reste inchangé: il s'agit d'obliger les entreprises à valoriser leurs déchets d'emballages par réemploi, recyclage ou toute autre action visant à obtenir des matériaux réutilisables et de l'énergie. Sont visés des emballages tels que les palettes, cartons, caisses, conteneurs, etc., constitués de papier, de bois, de carton, de plastique ou d'acier. Le seuil d'application de ce décret de 1994 est la production d'un volume hebdomadaire de déchets supérieur à 1100litres. En deçà de ce volume, les entreprises devront remettre les emballages aux services de collecte ou de traitement des communes. Les détenteurs de déchets ont d'abord la possiblité de procéder eux-mêmes à la valorisation de leurs déchets d'emballages dans des installations classées au sens de la loi du 19juillet 1976, installations qui devront être spécialement agréées pour la valorisation de ces produits. Mais ils pourront également opter pour la conclusion d'un contrat avec l'exploitant d'une installation agréée: ce contrat devra mentionner la nature et la quantité des déchets d'emballages pris en charge. Les industriels pourront contractuellement céder leurs déchets à un intermédiaire ayant une activité de transport, de négoce ou de courtage de déchets. Ces intermédiaires devront avoir préalablement effectué une déclaration auprès de la préfecture dans laquelle ils préciseront la nature de leur activité et la nature des déchets pris en charge, ainsi que les conditions d'entreposage. En tout état de cause, les détenteurs de déchets sont soumis à une obligation préalable de tri en fonction des procédés de valorisation qui seront ultérieurement utilisés. Cette prise en charge par un tiers n'exempte pas les détenteurs de l'obligation d'assurer le stockage provisoire et la mise à disposition des déchets de façon à permettre leur valorisation par l'exploitant après la prise en charge. Ces mesures sont entrées en vigueur le 22octobre 1994 pour les déchets d'emballage en papier et carton. Elles devront être respectées le 22juillet 1995 pour les autres catégories. Les entreprises doivent être d'autant plus attentives à ces mesures que le non-respect des dispositions du décret est sanctionné pénalement.

Les sanctions pénales

Non-respect des dispositions du décret:

Peine d'emprisonnement de deux ans et/ou amende de 500000francs.

Non-respect de l'obligation de souscrire un contrat pour le transfert des déchets, ou le fait de mélanger des déchets d'emballages avec d'autres déchets qui ne peuvent être valorisés selon les mêmes procédés: 10000francs d'amende.



pour en savoir plus

SA Eco-Emballages, 44, avenue Georges-Pompidou, 92300 Levallois-Perret. Tél.: 40-89-99-99. Fax: 40-89-99-88.

Adelphe, 33, rue Louis-Blanc, 93400 Saint-Ouen. Tél.: 40-11-22-12.

Cyclamed, 88, rue de la Faisanderie, 75016 Paris. Tél.: 45-03-88-64.

USINE NOUVELLE - N°2477 -

 

 

 

 

 

 



 

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