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Quotidien des Usines

Electroménager : les géants européens face au débarquement coréen

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Devenir le numéro 1 du gros électroménager en Europe d'ici à l'an 2000, tel est l'objectif ambitieux de Samsung. La tâche du coréen pourrait être facilitée dans la mesure où les ténors européens sont déjà fort occupés à accroître leur compétitivité dans un secteur saturé et à atteindre une taille suffisante pour s'adapter à la mondialisation du marché. Tous n'y parviendront pas.

Les entreprises citées

Vendredi 13.  A tout le moins, le coréen Samsung Electronics n'est pas superstitieux. C'est en effet le vendredi 13octobre qu'il a décidé d'inaugurer une unité de production de fours à micro-ondes, à Teeside, dans le nord- est de l'Angleterre.

La production annuelle du site, de 600000 appareils au départ, atteindra progressivement la pleine capacité, fixée à 1million d'unités par an. Or, sans aucune présence industrielle sur le sol européen, Samsung détient déjà 11,7% du marché avec 843000 fours importés. Désormais, le deuxième fabricant mondial de fours à micro-ondes, avec 17,7% du marché, rejoint deux autres coréens : LG Electronics, qui en fabrique 120000 par an en Angleterre, à Newcastle; Daewoo, qui en assemble 400000 en Lorraine, à Longwy. Un trio qui "vampirise" déjà 40% du marché communautaire, établi à 7,2millions de fours vendus en 1994.

Mais les ambitions du "dragon asiatique" sur le Vieux Continent vont bien au-delà. "Nous voulons être le numéro1 européen dans les produits blancs d'ici à l'an 2000, avance Sang Jim Park, P-DG de Samsung France. Pour y parvenir, nous ne pouvons limiter notre offre aux seuls fours à micro-ondes. Nous devons aussi être présents sur les marchés du froid et des produits de lavage." Certes, les effets d'annonce des Coréens sont connus. Et ils passent rarement victorieux l'épreuve des faits dans leur totalité. Mais là, Samsung Electronics Europe s'est fixé un plan de bataille pour se faire une place sur le premier marché mondial du gros électroménager (150milliards de francs par an).Dès novembre, le groupe s'attaquera aux marchés français, espagnol, portugais et anglais des réfrigérateurs à partir de la Slovaquie, où Samsung dispose depuis 1991 d'une usine totalement revampée prête à produire 400000 appareils par an. Si cette opération est couronnée de succès, la firme s'engagera alors dans le lave-linge à partir de sa base slovaque."Une course poursuite s'est engagée entre les européens, en pleine restructuration, et les nouveaux intervenants coréens, qui démarrent de rien avec des usines neuves. Un bel avantage", observe Jean Rosselot, directeur du département d'analyses industrielles du Crédit national. Les coups de boutoir du coréen ont donc une chance d'être payants à un moment où les fabricants européens, à la recherche d'économies d'échelle, rationalisent leur outil de production. "Le plus spectaculaire, note un analyste, c'est que les prix des produits blancs sont restés inchangés depuis dix ans." Pendant le même temps, la maîtrise des coûts s'avère compliquée. En raison des hausses des prix des matières premières en 1994 et des dépenses en marketing, car il devient de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence sur un marché de renouvellement. Ainsi, l'italien Merloni dépense 350millions de francs par an à la publicité des ses marques, Scholtès et Ariston, autant qu'en recherche et développement. Une situation de fragilité qui n'a pas échappé au coréen. Que faire dans ce contexte? "Les européens n'ont pas d'autre solution que de jouer sur les volumes et conquérir de nouveaux marchés", répond Pierre-Yves Plee, auteur d'un rapport intitulé "Le Marché européen du gros électroménager" pour le compte du Crédit national. Mais, alors que 400entreprises détenaient 80% du marché européen en 1970, et qu'elles ne sont plus que six à s'en partager 53%, le mouvement de concentration va s'amplifier davantage pour permettre aux "survivants" d'atteindre une taille critique. Une démarche qui permet de rationaliser les coûts.


"Une usine, un produit, une région"

Whirlpool a été le premier, dans le gros électroménager, à raisonner en termes d'entreprise globale, présente sur tous les continents et capable de concevoir des produits universels, dont seuls la taille et l'habillage diffèrent selon les pays. Pour faire face à la montée en puissance des coréens dans les fours à micro-ondes, l'américain applique ce principe à ce secteur. Son usine suédoise, d'une capacité de 1million d'unités par an, sera consacrée au haut de gamme. Les articles "premiers prix" de la marque seront fabriqués en Chine, où le groupe a signé un joint-venture avec le premier chinois du secteur, SMC Microwave, qui en produira 750000, dont la moitié à destination des Etats-Unis et de l'Europe. "Nous pourrons protéger notre usine suédoise si nous réalisons des marges sur des produits chinois moins chers", note Christian Brabant, directeur général adjoint de Whirlpool France. Le principe "une usine, un produit, une région" s'impose désormais à toute l'industrie des produits blancs. "Alors que l'on situait le seuil de rentabilité d'une usine de réfrigérateurs à 50000pièces annuelles au début des années 60, un groupe qui en fabriquerait moins de 500000 par an se heurterait rapidement à de sérieux problèmes de productivité", remarque Yves Peirotes, président du directoire d'Electrolux France. De fait, les sites européens les plus performants dépassent le million de réfrigérateurs par an. Ainsi, Merloni va investir 250millions de francs pour "reconfigurer" l'usine Scholtès de Thionville, qui deviendra alors l'unité chargée de la fabrication des appareils de cuisson d'ici à 1996. A partir de cette date, la production lorraine passera de 350000 à 600000 appareils pour un nombre identique de 650salariés. En retard, Brandt Electroménager (groupe EL-FI), qui compte dix unités de production avec seize marques différentes, vient d'ouvrir un chantier destiné à spécialiser chaque site par type de produit. Une évolution de fond que confirme la dernière grande acquisition: l'achat, en mai, pour 850millions de francs, de Hoover Europe par l'italien Candy, et qui montre que la mise en commun de moyens ne concerne pas uniquement la production. Pour justifier l'opération, Peppino Fumagalli, P-DG de Candy, déclarait: "Il faut désormais une certaine base de chiffre d'affaires pour pouvoir être plus incisif dans la recherche et le développement, pour concevoir de nouveaux produits et de nouveaux services." Une nécessité pour les groupes de taille moyenne. Car, ces dernières années, le délai imparti pour renouveler une gamme ou lancer un nouveau produit est tombé de cinq à deux ans. Et mobilise 200millions de francs d'investissements. Or tous les fabricants n'ont pas les reins assez solides pour multiplier les efforts publicitaires à l'infini pour imposer plusieurs marques. A la rationalisation de l'outil de production s'ajoute donc impérativement celle du portefeuille de marques. Selon les groupes, elle se décline de deux manières différentes. Les uns ne jurent que par les marques mondiales, les autres sont persuadés que le maintien d'un éventail de marques est indispensable. Pour Christian Brabant, aucun doute: "La clé du futur sera de disposer de marques mondiales, car les produits et les marchés se mondialisent." Et Whirlpool devrait ainsi commercialiser sa première gamme mondialisée en 1997.

Le micro-ondes est le seul produit blanc universel

Un point de vue partagé par Samsung, qui considère la diversité des habitudes de consommation en Europe comme un frein à son développement. Et ne rêve, comme tout Coréen, que de produits de masse standardisés. Comme dans le micro-ondes, le seul produit blanc universel. C'est pourquoi la stratégie du groupe peut se révéler payante en Europe sur ce marché où il dispose d'une position de choix. Tous les fabricants européens ont à l'esprit la situation aux Etats-Unis, où les asiatiques Sharp, Samsung, Matsushita et LG Electronics détiennent 74% du marché du four à micro-ondes. En revanche, dans les réfrigérateurs et les lave-linge, Samsung a tout à prouver. Ses produits sont inconnus en Europe. Pour espérer convaincre, il devra d'abord effacer l'image de fabricants de produits de qualité moyenne vendus à prix cassés qui colle aux "dragons asiatiques". "Nous allons dépenser beaucoup d'argent pour créer et imposer notre nom, insiste Sang Jim Park. C'est la première fois que Samsung commercialisera des réfrigérateurs sous son nom en Europe." Simplement, une bonne décennie ne sera sans doute pas de trop à Samsung pour se faire un nom sur les marchés du froid et du lavage. Tous, en tout cas, doivent faire le ménage dans leur portefeuille de marques. L'effort de normalisation entrepris dans l'Union européenne et l'homogénéisation des cultures dans l'Europe des Quinze militent pour l'établissement de marques globales. Or, parallèlement, de forts particularismes nationaux - dans la cuisson et le lavage - persistent; que confirme le poids dominant des industriels nationaux sur leur marché. Du coup, à l'inverse d'un Whirlpool ou d'un Electrolux, Brandt Electroménager est persuadé qu'il n'existe pas de marque européenne. Le groupe franco-italien favorise les marques locales qui occupent une place de choix sur leur marché: Brandt pour la France, Blomberg en Allemagne, Electra Bregenz en Autriche et San Gorgio en Italie. Dans les pays où aucune de celles-ci n'est présente de manière significative, le sigle Brandt Electroménager prendra le relais. Pour tous les adeptes des marques multiples, un portefeuille de marques ne s'apparente en rien à un inventaire à la Prévert. Comme Brandt Electroménager, Merloni a défini un positionnement clair: le haut de gamme pour Scholtès, le moyen de gamme pour Ariston et les premiers prix pour Indesit.

S'implanter hors d'Europe

La volonté d'implantation européenne affichée par Samsung pourra peut-être contribuer à imposer la ligne des tenants des marques mondiales. D'autant plus que la venue du groupe coréen illustre la mondialisation croissante du marché des produits blancs. Les effets cumulés des assauts du coréen et des concentrations en cours en Europe risquent de provoquer des dégâts dans l'industrie du blanc. Electrolux et Whirlpool, les deux premiers mondiaux, sont relativement à l'abri. N'ayant plus rien à prouver dans l'Union européenne, ils portent leurs efforts d'investissement vers l'Europe de l'Est et surtout l'Asie, qui "connaît un taux de croissance de 8 à 12% par an", souligne Christian Brabant. Pour les suivants, l'allemand Bosch-Siemens (le deuxième européen) est sans doute le mieux armé financièrement. Mais il lui faut impérativement s'implanter en Amérique du Nord, en Asie ou en Europe de l'Est. Quant aux trois italiens - Candy, Brandt Electroménager (EL-FI) et Merloni-, leur avenir paraît plus incertain. Si le premier se développe surtout en Europe de l'Est et autour de la Méditerranée, aura-t-il les reins assez solides pour aller au-delà? Quant au deuxième, son avenir dépend beaucoup de sa capacité à digérer Hoover Europe. Pour la première fois de son histoire, Candy a fait appel aux banquiers pour financer une opération de croissance externe. Comment s'y prendra-t-il la prochaine fois ? De son côté, Brandt Electroménager, avec son assise régionale franco-italienne, se trouve peu armé pour affronter la concurrence hors de ses bases. Le groupe a, d'autre part, grandi trop brutalement, et se trouve accaparé par la maîtrise de ses coûts. Mais, quelle que soit l'issue des bouleversements à venir, Samsung n'a pas partie gagnée. "A partir du moment où les règles du jeu seront identiques pour tous et où Samsung sera confronté à des coûts de production plus élevés, à la nécessité d'innover et d'assurer les frais d'un réseau de distribution, il deviendra un concurrent comme un autre", conclut Christian Brabant. Jean-Michel MEYER







L'italie prète à botter en touche

" Ciao Italia "? Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, l'industrie italienne du gros électroménager, créée ex nihilo à la sortie du conflit, a fait trembler l'Europe à tel point que l'on parle d'"école italienne des produits blancs". En 1994, 75% de la production transalpine a été exportée, contre 70% en 1992. L'Allemagne a beau être le premier producteur de gros électroménager et l'Italie le deuxième, selon certaines estimations, les capitaux italiens contrôleraient près de 60% du marché européen en termes de production. Le groupe transalpin EL-FI domine le marché français depuis l'achat de Thomson Electroménager, qui lui a d'autre part ouvert les portes de l'Allemagne. Même chose pour les groupes Merloni (Scholtès) et Candy (Rosières). Mais, alors que leurs chiffres d'affaires s'établissent entre 5,6milliards et 9 milliards de francs par an, ceux des trois premiers européens s'échelonnent entre 23 et 43 milliards. La dévaluation de la lire, depuis 1992, n'a-t-elle pas dopé artificiellement l'expansion des italiens, même si Whirlpool, qui y concentre 50 % de sa production européenne, et Electrolux ont aussi bénéficié de la faiblesse de la lire? Les effets de l'arrivée de Samsung apporteront peut-être un début de réponse.



USINE NOUVELLE N°2519
 

 

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