e-Commerce en France

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Dossier Les Américains n'ont plus que les miettes Une sorte d'exception culturelle flotte sur le Web français : les acteurs locaux y sont plus puissants qu'ailleurs. Les géants américains d'Internet ont trop longtemps dédaigné le petit marché hexagonal, qui conna

e-Commerce en France

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Aucune information officielle ne filtre. Les équipes françaises et britanniques restent muettes. Ni date officielle de lancement - le 1er juillet est évoqué - ni contrat officiellement reconnu. Pourtant, c'est sûr. Le libraire virtuel Amazon.com, fort de ses 1,64 milliard de dollars de chiffre d'affaires et de ses 17 millions de clients, va bel et bien s'implanter en France. Il a déjà recruté une équipe française qui dispose d'un entrepôt à Guyancourt (Yvelines). Et il a souscrit un abonnement à la base de données coopérative de Dilicom, qui rassemble plus de 400 000 références françaises. Une nouvelle propre à faire trembler les petits français de l'Internet ? Pas tout à fait. D'abord parce que le champion du discount aux Etats-Unis et au Royaume-Uni va devoir se battre avec les mêmes armes que ses concurrents : la loi Lang sur le prix unique du livre en France. Habitué à proposer de 40 à 70 % de rabais sur les nouveautés aux Etats-Unis, Amazon.com va devoir se satisfaire d'un " petit " 5 % ici. Mais, surtout, le géant américain a sans doute trop tardé à venir. Et laissé le temps aux français de s'installer sur le créneau. Alapage, Fnac ou BOL occupent bien le terrain. Malgré la force de sa marque, la tâche d'Amazon ne sera donc pas facile. Le plus étonnant, c'est qu'Amazon n'est pas seul dans ce cas. " Travelocity, numéro 1 dans le monde du tourisme en ligne, n'est même pas présent, s'étonne Roland Coutas, fondateur du site français Travelprice, qui a bénéficié de plus de 120 millions de francs de capital-risque pour son lancement, en septembre 1999. Les Américains considèrent l'Europe comme le... Burundi ! " Les chiffres ne lui donnent pas tout à fait tort. " Sur les quarante marchands virtuels le plus fréquentés aux Etats-Unis, nous avons déterminé que 53 % ne vendaient pas en Europe. Seuls 32 % sont présents sur au moins un marché européen, explique Olivier Beauvillain, analyste chez Jupiter Communications. Mais, surtout, la plupart des acteurs américains se sont concentrés sur le Royaume-Uni et l'Allemagne, et ne réfléchissent pas encore à s'installer en France, en Espagne ou en Italie. " Le retard français s'est comblé plus vite que prévu Il faut dire que la France a longtemps fait figure de parent pauvre, en matière d'Internet. Faible taux d'équipement des foyers en micro-ordinateurs, Minitel trop bien implanté dans les mentalités et dans les comptes de l'opérateur historique, réticences à adopter un outil venu d'outre-Atlantique : la liste des handicaps français était bien longue, en 1996, quand Internet s'est véritablement ouvert au grand public via son application la plus populaire, le World Wide Web. C'est donc avec d'excellentes raisons que les géants émergents aux Etats-Unis ont alors négligé ce petit marché d'à peine 150 000 internautes ! Pourtant, le " retard français " va se combler rapidement. La baisse du prix des micro-ordinateurs permet aux ménages de s'équiper. Les offres des grandes surfaces pour la rentrée scolaire ou les fêtes de Noël font descendre l'équipement de base à un prix plancher de 4 000 francs en 1999. Sans compter l'apparition d'offres de PC gratuits en échange d'un abonnement à Internet pour une durée supérieure à deux ans. Au total, en 1999, plus de 4,5 millions d'unités ont été vendues en France, selon la société d'études IDC, qui estime à 27 % le taux d'équipement des foyers en PC. Bien sûr, ces nouveaux possesseurs de micro-ordinateurs se sont rapidement connectés à Internet. En décembre 1999, il y avait plus de 5 millions d'internautes en France. Rien à voir avec les 40 millions aux Etats-Unis (plus de 20 % de la population). Mais quand même ! Il faut ajouter que cette " frénésie " Internet ne s'est pas arrêtée à la France. Le taux de croissance attendu cette année en Europe de l'Ouest est supérieur à celui des Etats-Unis ! En 1999, selon la société d'études américaine Jupiter Communications, 12 millions d'Européens achetaient en ligne. Mais, dès 2001, nous serions 32 millions de cyberconsommateurs européens. D'ores et déjà, la France constitue le troisième marché du Vieux Continent en termes de commerce électronique " business to consumer ", avec 9,3 % de parts de marché, contre 32,2 % à l'Allemagne et 27,9 % au Royaume-Uni. Mais les Français ne se sont pas contentés d'effectuer ce rattrapage à une vitesse record. Ils se sont aussi découvert un certain talent pour éditer des contenus et services en ligne. Multimania et ses communautés d'internautes francophones, Caramail et ses millions d'abonnés à son service de messagerie électronique, iBazar et ses milliers de produits mis aux enchères, Travelprice ou Degriftour, les agences virtuelles de tourisme, la Fnac ou Alapage, côté produits culturels, Liberty Surf ou Free, les fournisseurs d'accès gratuit, etc. La liste des acteurs français qui font le Web est non seulement longue, mais surtout elle réunit les plus fortes audiences et les plus gros chiffres d'affaires du marché. Les américains ne sont pas totalement absents, bien sûr ! Ceux qui ont misé très vite sur un développement international se retrouvent aujourd'hui bien placés dans les classements européens et français. Yahoo!, AOL, MSN (Microsoft) ou Lycos, qui ont débarqué dès 1996, ont pu se hisser aux premières places avec des investissements relativement faibles. Il n'empêche. Ils sont en concurrence, notamment en France, avec des challengers de poids. Voilà, le portail lancé par France Télécom (voir page 26), est aujourd'hui au coude à coude avec Yahoo! France, lui disputant la deuxième place dans les classements des sites français le plus fréquentés. AOL, malgré ses alliances avec Bertelsmann, Canal Plus et Cegetel, est largement distancé par le même France Télécom et son service d'accès Wanadoo, et d'autres challengers locaux comme Club-Internet ou le nouveau venu de l'Internet gratuit, Liberty Surf. Quatre ans pour s'organiser Comment en est-on arrivé là ? Pour Guy Lagache, directeur général de Netvalue, une société de mesure d'audience et de performance des sites Web, " les Américains nous ont fait la grâce de quelques années pour nous laisser nous organiser ". Un avis partagé par Nicolas Dufourcq, directeur de la division multimédia de France Télécom : " Il faut avouer que, en ne considérant que le Royaume-Uni et l'Allemagne comme des marchés intéressants, les Américains nous ont laissé le temps de réagir. " Cette période de répit de près de quatre ans a permis à certains anciens professionnels de la télématique classique de maîtriser les impératifs d'Internet tout en capitalisant sur leur expérience d'édition de services en ligne. " Il faut mettre une chose au crédit de la télématique française. Alapage est le type même de l'entreprise spécialisée dans la télématique qui s'est convertie, avec succès, à l'Internet, et elle n'est pas la seule ", remarque Nicolas Dufourcq. Mais le Minitel n'explique heureusement ni le retard français en matière d'Internet ni totalement non plus sa réussite d'aujourd'hui. Si la France et l'Europe fourmillent de nouveaux entrepreneurs, c'est aussi parce qu'" il y a en Europe des personnes capables d'adapter les modèles américains avec une très bonne connaissance du marché ", explique Laurent Edel, jeune " gourou " de la Net économie en France. Il vient de lancer une structure d'incubateur dans Republic Alley, un immeuble parisien d'anciens locaux artisanaux où sont réunies aujourd'hui une quinzaine de start-up Internet, qui ont créé plus de 140 emplois. " Aujourd'hui, dans Republic Alley, nous avons des expériences d'inspiration américaine : Plantes et Jardins, Trading Central ou Newsfam.com. Les Garden.com, Thestreet.com ou Women.com peuvent venir : ces start-up françaises ont une avance importante. " Ces nouveaux venus, les géants américains du Web ne les ont pas toujours vus se déployer. " Quand les start-up américaines sont arrivées les premières, elles le sont restées, analyse Marc Piquemal, directeur général d'iBazar Group, qui rassemble le site d'enchères iBazar.fr, le site communautaire Chez. com et Francemail, un service d'e-mail gratuit. C'est le cas de Yahoo!. Mais, dans les pays où elles ont tardé, le temps les dessert beaucoup. Les entrepreneurs locaux investissent plus, tandis que les Américains réservent leurs investissements à leur marché national. D'ailleurs, en France, j'ai l'impression que la part d'audience des sites américains tend à diminuer, bien qu'ils soient de plus en plus nombreux. " Trop tard, alors, pour les Amazon.com, eBay, Buy.com, eToys, etc. ? Ces géants aux chiffres d'affaires et aux pertes colossaux frappent pourtant à nos portes. A l'image de Buy.com, le supermarché de l'informatique virtuel. " Pour nous, le principal défi de l'installation a été le recrutement d'une bonne équipe. Aujourd'hui, c'est fait, et nous nous lancerons dans l'année. La plupart de nos partenaires américains sont des sociétés internationales, et nous pouvons donc nous appuyer sur elles pour un lancement ", explique David Mason, directeur général de Buy.com, un Américain exilé en France depuis quelques mois. Ce sera dur... ou ce sera cher Pour son lancement, Buy.com a pu se reposer sur la structure commune du français Vivendi et du japonais Softbank, AtViso. Une structure consacrée à l'aide à l'implantation de start-up américaines financées par Softbank. Toutefois, comme son compatriote Amazon. com, Buy.com va se heurter en France à des structures bien établies, que ce soit des start-up ou des distributeurs traditionnels passés sur le Web. La partie sera difficile, mais pas impossible. Surtout si les américains mettent des paquets de dollars sur la table pour reconquérir les positions qu'ils ont laissé filer. " Attention, prévient Roland Coutas, fondateur de Travelprice. Les Américains ne peuvent pas ne pas venir sur notre secteur ! Il faut que les Européens et les Français se ressaisissent. Le tourisme dans notre pays, c'est 70 millions de visiteurs par an. Les enjeux sont phénoménaux. Et ce n'est pas seulement du commerce électronique ! C'est aussi culturel et économique. Aujourd'hui, sur cinq sociétés qui nous approchent, quatre sont américaines. Elles sont prêtes à beaucoup pour entrer sur notre marché. Je ferai tout pour conserver le contrôle de ma société. Mais quand il m'a fallu chercher du capital, les Américains ont tout de suite signé. Certains Français réfléchissent encore. Pour le moment, les entreprenautes hexagonaux ont gagné des points. Il faut qu'ils aient les moyens de conserver leur avance ! " Les poids lourds américains se préparent à attaquer Amazon.com devrait lancer Amazon.fr entre juillet et septembre 2000. EBay.com réfléchit à son implantation en France après son achat du numéro 2 allemand Orlando et le lancement d'eBay.co.uk. Buy.com, après le Royaume-Uni et le Canada, prépare son lancement en France et en Allemagne avant l'automne. E-loan.com, avec 20 % du marché américain du prêt immobilier en ligne, a repris le français Aaccredit.com en février 2000. Mais les français sont déjà bien convertis à internet Entre 1996 et 2000, le nombre de connectés est passé de 150 000 à près de 6 millions. Soit 10 % de la population. (Sources : Médiamétrie et Médiangles). 700 000 Français ont acheté en ligne en 1999, contre 20 000 en 1996. (Source : Benchmark Group). En 1999, le Boston Consulting Group estime que le commerce électronique business to consumer a généré un chiffre d'affaires de 2,12 milliards de francs. La France est le troisième marché européen après l'Allemagne et le Royaume-Uni. Les dix premières audiences sur le web français 1. Wanadoo (France) 2. Yahoo ! (Etats-Unis) 3. MSN (Etats-Unis) 4. Grolier Interactive (France) (Club-Internet, Elle, Europe 2, etc.) 5. IBazar Group (France) (IBazar Group : iBazar.fr, chez.com, ecila.fr, etc.) 6. Multimania (France) 7. Voilà (France) 8. Groupe LybertySurf (France) (Lybertysurf.fr, nomade.fr, respublica.fr.) 9. AOL (Etats-Unis) 10. Microsoft (Etats-Unis) Source : Netvalue, janvier 2000 Ceux qui ont réussi à prendre des places Seuls ceux des géants américains qui ont débarqué très tôt, dans les années 1996-1997, figurent aujourd'hui dans le palmarès des meilleures audiences. C'est le cas de l'incontournable Yahoo! France, lancé en octobre 1996. Au-delà du moteur de recherche et de l'annuaire, Yahoo! offre une messagerie gratuite, des enchères, un service d'informations financières, un agenda en ligne, etc. AOL s'est lancé en France en mars 1996. Depuis 1998, AOL France est une filiale de Canal Plus, Cegetel et Bertelsmann, et compte 520 000 abonnés. MSN, de Microsoft, figure à la quatrième place du Top 10 français de Netvalue. En avril 1996, MSN était fournisseur d'accès Internet. Cette activité a été abandonnée en avril 1998 au profit d'un portail généraliste proposant la messagerie gratuite Hotmail en France. MSN compterait près de 4 millions de visiteurs chaque mois. Lycos a fait son entrée sur le marché français grâce à un accord avec Bertelsmann en octobre 1997. En 1999, le moteur de recherche a reçu en moyenne 3 millions de visiteurs chaque mois. Comment France Télécom s'est défendu Contrairement à British Telecom, qui a rapidement perdu la main sur l'accès Internet au Royaume-Uni, France Télécom, lui, a su conserver cette position. Le fournisseur d'accès grand public Wanadoo compte en effet 800 000 membres en France, ce qui fait de Wanadoo le portail le plus fréquenté. Mais France Télécom ne s'est pas contenté de cette position. Très vite, Nicolas Dufourcq, le jeune directeur de la division multimédia de France Télécom, a décidé de s'attaquer à la cible des internautes expérimentés qui ne se fient pas aux portails des fournisseurs d'accès. Et ce, deux ans après l'arrivée en France de Yahoo!, jusque-là leader incontesté. " Les autres portails américains ont essayé de trouver des partenaires européens. Mais ils ont exigé d'être majoritaires. Pour la plupart, cela a été un échec. C'est l'une des raisons qui nous ont poussé à lancer notre portail Voilà avant que le marché ne soit vraiment mature ", explique-t-il. Un portail mis en service en septembre 1998 et qui, un an après, est au coude à coude dans les classements avec Yahoo!.fr. Progressivement, l'opérateur s'est imposé là où peu de ses concurrents l'attendaient : les contenus. Après avoir quelque temps rechigné à abandonner le Minitel, il a progressivement transféré tous ses contenus sur le Web français. Faisant des Pages jaunes l'un des premiers supports publicitaires. " Si nos sites couvrent 60 % du champ du Web, c'est aussi parce qu'ils sont performants. ITi pour l'itinéraire routier, pagesjaunes.fr, et, bien sûr, Voilà ", plaide Nicolas Dufourcq. Mieux, ce dernier a aussi su convaincre l'équipe d'Alapage, le libraire en ligne, de le rejoindre - Même Amazon.com n'y avait pas réussi -, et, plus récemment, celle de Marcopoly, le marchand en ligne d'électroménager, entré à son tour dans le giron de France Télécom. vvvvv

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