Du besoin d’élaguer la forêt des marquages "Made in"

La valorisation des biens de consommation fabriqués en France par l’application de labels, indications et marques d’origine répond à un enjeu de préservation du tissu industriel, des emplois et du savoir-faire français en la matière. Les entreprises industrielles, fragilisées par la crise, doivent opérer un changement d’image afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateur selon Anne-Flore Maman Larraufie, professeur des Grandes Ecoles (ESSEC…) et directrice de SémioConsult.

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Du besoin d’élaguer la forêt des marquages

Si la perte de vitesse de l’industrie française est largement imputable à une baisse mécanique de la demande dans une situation économique difficile, les entreprises françaises ont parfois eu du mal à s’adapter à une demande des consommateurs qui a fortement évolué au cours des dernières années.

La pression sur les dépenses exercée par la crise économique conduit les consommateurs à adopter entre autres la philosophie du "moins mais mieux", ce qui les amène à privilégier plus qu’avant des produits de qualité, parfois locaux ou régionaux et répondant à des normes de développement durable. C’est la fameuse mode des ‘locavores’.

producteurs et distributeurs multiplient les initiatives d’"auto certification"

Ces nouvelles tendances de consommation constituent une opportunité pour les entreprises produisant en France, qui ont ainsi l’opportunité de valoriser l’origine de leurs produits, de répondre à certaines attentes de ces consommateurs, et de leur apporter un gage de qualité attendu. Cela implique cependant de mettre en place une véritable politique de communication. Les labels, indications et marques d’origine représentent une piste intéressante pour valoriser l’origine française des produits. Ce sont des éléments d’image relativement simples à mettre en place et dont l’efficacité semble avérée, pourvu que ces labels soient connus, appréciés, reconnus et in fine valorisés par le consommateur.

On assiste aujourd’hui à un développement de ce type d’élément marketing. Ces dernières années, les initiatives d’"auto certification" se sont multipliées par les producteurs et les distributeurs afin de capter la demande pour des produits français, bien souvent sans communication sur les critères retenus. Des initiatives plus construites sont cependant à noter.

Ainsi, l’association Pro France a en 2011 lancé le label Origine France Garantie, qui revendique aujourd’hui 300 entreprises affiliées. Le produit labellisé doit avoir acquis en France plus de la moitié de son prix de revient ainsi que ses caractéristiques principales. Les initiatives institutionnelles sont nombreuses. Au niveau national, le gouvernement a lancé en début d’année 2013 une stratégie de marque pays sous le nom de "Marque France, ainsi qu’une mission chargée d'étudier les périmètres juridique, économique et technique de la "Marque France". Cette marque a pour objectif de renforcer l'attractivité des biens et des services français à l’international grâce à un travail sur l'image du pays.

Sur le marché intérieur, le label "Entreprise du patrimoine vivant" peut depuis 2005 être attribué à "toute entreprise qui détient un patrimoine économique, composé en particulier d’un savoir-faire rare, renommé ou ancestral, reposant sur la maîtrise de techniques traditionnelles ou de haute technicité et circonscrit à un territoire". Il est attribué pour cinq ans par le secrétaire d’État chargé du Commerce et de l’Artisanat.

l’indication doit paraître digne de confiance au consommateur

Ces divers marquages souffrent cependant d’un certain nombre de handicaps, à l’heure actuelle. Du côté de l’offre, en effet, il existe une profusion de labels en tout genre, avec en particulier la multiplication des initiatives d’auto-certification par des producteurs et des distributeurs, afin de capter la demande de produits locaux, bien souvent sans communication explicite des critères retenus. De plus à la différence des produits agroalimentaires, le nombre de labels reconnus valorisant l’origine française des produits de consommation semble plus faible.

Du côté de la "demande" en revanche, les marquages et leurs critères d’attribution présentent un faible taux de reconnaissance, qu’elle soit spontanée ou assistée. Ceci, cumulé à leur multiplicité, entretient un sentiment de confusion auprès du consommateur.

La compréhension et donc l’efficacité d’un label, d’une indication ou marque d’origine implique en effet deux choses. D’abord, sur les critères d’attribution du label, de l’indication ou de la marque d’origine soient facilement identifiés ou identifiables par les consommateurs, ensuite que la conformité des produits labellisés à ces critères fasse l’objet d’un contrôle régulier auprès des entreprises les commercialisant. Là encore, il s’agit de donner un gage de sérieux au consommateur afin que l’indication attribuée lui paraisse digne de confiance...

Dr. Anne-Flore Maman Larraufie, professeur des Grandes Ecoles (ESSEC...), directrice de SémioConsult.

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