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L'Usine Auto

DS, la marque premium de PSA, plonge en 2015

Pauline Ducamp ,

Publié le

Les ventes de la marque premium de PSA ont reculé de 13,62% l’année dernière. Même en Chine, DS marque le pas, malgré l’arrivée de nouveaux modèles.

Si 2015 restera dans les annales pour DS, les dirigeants de la griffe premium de PSA auront certainement envie d’oublier rapidement les résultats commerciaux de cette première année comme marque à part entière. Les ventes de DS ont en effet reculé de 13,62% l’année dernière, avec seulement 102 335 véhicules vendus contre 118 472 en 2014.

Recul en Chine

Les deux principaux marchés de DS, l’Europe et la Chine, sont tous deux en repli. Dans l’Empire du Milieu, les ventes chutent de 20,38%. Malgré le lancement de nouveaux modèles, DS pâtit du ralentissement économique chinois. Le crossover DS6, uniquement commercialisé en Chine, a enregistré 15 200 ventes, soit les deux tiers des ventes de la marque dans le pays. Les autres modèles, dont la DS5LS, restent confidentiels. Un analyste pointe aussi le retard de la marque sur le segment dynamique des petits SUV.

Tous les modèles en baisse

La situation est équivalente en Europe. Les ventes y reculent de 10,82% : DS a écoulé 10 000 voitures de moins en 2015. Malgré une politique régulière d’introduction de nouvelles options, la gamme est vieillissante, tous les modèles sont dans le rouge.

La DS3 date de 2009 et s’essoufle, malgré un nouveau restylage: ses ventes baissent de 14,63% en 2015.

DS a restylé la grande berline DS5 en juin, mais ici aussi, les ventes chutent de 40%.

La DS4 plonge de presque 15%, malgré l’arrivée d’une version Crossback. Le simple rajout stylistique de garde-boue sur la compacte n’a pas suffi à attirer les clients. "Une marque comme DS fonctionne sur des investissements importants pour un renouvellement rapide des produits et l’introduction de nouvelles technologies, poursuit cet analyste. Or, DS est en retard sur l’introduction des technologies. Et c’est difficile quand on est en retard d’imposer ses prix".

Travail sur la marque

Chez DS, on ne s’alarme pas. Avec la politique de réduction des coûts de Carlos Tavares et le partage de composants avec Peugeot et Citroën, les véhicules sont au global rentables. Un porte-parole du groupe met aussi en avant une année de construction de l’image de la marque et du réseau. "2015 était notre première année comme marque à part entière, explique-t-on chez DS. Nous avons travaillé sur le réseau, avec désormais 200 DS Store et DS Salon dans le monde, contre seulement 3 DS Store dans le monde fin 2014".

La marque explique également avoir lancé le travail pour (enfin) renouveler sa gamme. "En 2018, DS disposera de six modèles. Les DS3, DS4 et DS4 Crossback, et DS5 auront été renouvelées et nous ajouterons deux nouveaux modèles, où les SUV auront bien sûr une place essentielle, expliquait en septembre dernier à Francfort Eric Apode, vice-président en charge des produits, du business et de la profitabilité. Nous nous concentrons sur les segments B,C et D, qui sont les plus importants du premium".

Arrivée en Iran

Carlos Tavares avait prévenu, au moment de la séparation entre Citroën et DS, au printemps 2014 : construire une marque premium prend vingt ans. En 2016, DS compte notamment étendre son empreinte géographique. Dans les prochaines semaines, elle ouvrira ainsi son premier DS Store à Téhéran, afin de profiter de la manne attendue sur le marché iranien. Toute la stratégie de DS sera dévoilée le 19 janvier à Paris. PSA aura-t-il les moyens de la mener à bien ?

Pauline Ducamp

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