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Dompter Twitter en entreprise

Publié le

Le célèbre réseau de microblogging gagne de plus en plus les entreprises. Pour éviter les impairs, mieux vaut bien en maîtriser les usages.

En 2011, deux tiers des conversations en ligne liées aux salons automobiles de Genève, Detroit et Francfort ont eu lieu via Twitter (étude Text 100 et Statsit). Autant dire que ce média de microblogging est devenu incontournable, même pour les industriels. Certes, Twitter a ses propres codes, qu'il faut apprendre : moins de 140 caractères par publication, des « hashtags » pour mots clés, des « followers » en guise d'abonnés... Mais pour domestiquer ce réseau, c'est dans la bonne compréhension de ses enjeux que réside la difficulté principale.

1. RESPECTER LES RÈGLES DU JEU

Pour commencer, pas question de faire seulement acte de présence sur Twitter. Définir un objectif est essentiel. Le fabricant de chaussettes Kindy y cherche par exemple à étoffer sa notoriété en ligne avant de lancer son site d'e-commerce. Canon France, lui, vise plutôt à établir sa marque « comme une autorité ultime dans le monde de l'image », ainsi que l'explique Anthony Cheylan, le responsable des campagnes média. Une fois l'objectif fixé, il faut accepter les coutumes de Twitter. En premier lieu, la marque se doit d'alimenter son flux de tweets (gazouillis en anglais). Un compte muet lui vaudra vite une mauvaise image. Ensuite, transparence et réactivité sont de mise : « Sur Twitter, l'utilisateur se sent libre de poser toutes les questions, confirme Erick Hostachy, consultant en médias sociaux. Le contact est plus direct que sur Facebook, où pour s'exprimer, il faut entrer sur une page comme on entre dans une boutique. » Impossible d'éviter une question sur un dysfonctionnement juste parce que l'on a choisi de parler d'autre chose.

2. RÉGLER SES COMPTES

Tout d'abord, bannir les tweets automatiques. Derrière les comptes, il doit y avoir un animateur, qui suit l'objectif de l'entreprise. Kindy a ainsi opté pour deux comptes. @GroupeKindy, très institutionnel, diffuse les données financières et informe sur les tendances du marché textile. @Kindy, généraliste, relaie plutôt des blogs de mode. Laurent Pierre, le responsable du projet web marketing, s'occupe des deux avec l'aide de toute l'entreprise.

« Le constructeur informatique Dell a depuis longtemps choisi d'avoir un grand nombre de comptes », raconte Damien Douani, le fondateur de l'agence conseil en médias sociaux FaDa. Certains traitent de questions techniques, d'autres de thématiques comme la santé ou l'énergie, d'autres encore relaient les blogs de Dell. Chez Canon France, qui se contente d'un seul compte (8 000 abonnés), Anthony Cheylan s'appuie sur un comité qui comprend le responsable après-vente, des chefs de produits, la direction marketing, etc. Reste qu'en entreprise, pour le moment, rares sont les employés, présents sur Twitter. Et il en va de même pour les dirigeants. Un PDG pourrait néanmoins envisager de représenter son entreprise sur Twitter ou de compléter le fil officiel. Quoi qu'il en soit, une charte s'impose qui, si elle n'interdit rien, rappelle aux adeptes du microblogging que les règles de l'entreprise s'appliquent aussi dans le réseau. Le dénigrement, les insultes, les sujets politiques et religieux sont déconseillés. Sans parler de la confidentialité des informations, à respecter.

3. LIMITER L'AUTOPROMOTION

Mais attention, Twitter n'est pas un média d'autopromotion. C'est un lieu de conversation. L'échange et le partage y font force de loi. Bien sûr, on peut y parler de son entreprise ou de ses produits. Mais pas dans plus d'une ou deux publications sur dix. Car il faut partager, mettre en avant les autres, récompenser. Chez danone.communities, incubateur de Danone pour des entreprises à vocation sociale, l'outil sert à échanger avec la communauté, à créer des conversations et à rester connectés avec les partenaires. « Un constructeur automobile pourra aider à comprendre son marché ou l'avenir du véhicule électrique, imagine Erick Hostachy. L'entreprise joue alors un rôle d'expert qui détient une connaissance et qui la partage. » Pour valoriser les internautes, elle peut les « retwitter » ou désigner ses « champions de la semaine ». « Nous sommes aussi sur Twitter pour écouter ce que l'on dit de nous », signale Laurent Pierre. Et ce que l'on y dit en général. Le réseau reste un lieu où gravite une majorité « d'influenceurs » : consultants, journalistes, blogueurs, etc. On peut y identifier des tendances et des experts. Canon France a ainsi découvert un blogueur musical et une blogueuse de mode, qui relayaient quantité d'informations sur ses appareils photos.

4. CRÉER SA PROPRE ACTUALITÉ

Enfin, un des meilleurs moyens de prouver son implication consiste à produire son propre contenu. Canon France partage des conseils techniques ou signale des expositions. Sur des événements comme le Festival de Cannes ou de la Fashion Week, les experts techniques internationaux qu'il convie pour accompagner les plus grands photographes sont invités à partager leur précieux savoir sur Twitter. Kindy ouvrira prochainement un blog pour accompagner le lancement de son site d'e-commerce et alimenter Twitter. Chez danone.communities enfin, on s'adonne aussi à une pratique très prisée : le « live tweet ». Il s'agit pour les animateurs du compte de relayer en direct les informations les plus pertinentes qu'ils recueillent lors d'un colloque ou d'une conférence auxquels ils assistent.

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