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Distribution

CASTORAMA REORIENTE SA STRATEGIE DE MARQUE PROPRE

Le leader européen du bricolage vient de fixer ses ambitions pour sa future marque propre " Casto'". Pour la filiale de Kingfisher, dont la croissance est en panne, cette réorientation majeure s'accompagne d'une réorganisation du parc de magasins.



Le renforcement de la stratégie " marque propre " annoncé par Castorama doit permettre de générer jusqu'à 20 % du chiffre d'affaires de la chaîne spécialisée avant 2005, soit près de trois fois plus qu'aujourd'hui. A terme, près de 4 000 références, environ 10 % de l'assortiment de chacun des magasins, devront porter les couleurs de l'enseigne. S'il ne remet pas en cause la présence des grande marques dans les linéaires, l'objectif est néanmoins clair. D'un point de vue purement financier, l'augmentation de la part des ventes réalisées sous marque de distributeur (MDD) doit contribuer au développement mécanique du chiffre d'affaires par l'accroissement de l'offre, tout en améliorant la rentabilité du groupe. Une attente forte de la maison mère britannique Kingfisher, qui détient 56 % du capital de Castorama depuis la fin de 1998. La contribution future de la nouvelle marque à la marge de l'enseigne devrait, dit-on chez Castorama, être " très supérieure à 20 % ". Cette nouvelle stratégie traduit également la nécessité pour l'enseigne de reprendre l'avantage sur ses principaux concurrents. Si Castorama est le premier de sa catégorie en France, avec 29 % des ventes en 2000, devant Leroy Merlin (Groupe Auchan, avec 24 %) et Bricomarché (15 %), le leader reste en panne de croissance. En 2000, les marges ont souffert, et seuls les bons résultats de Brico Dépôt, le concept discount créé par Castorama en 1995, a permis de terminer l'année de manière satisfaisante. Les résultats d'exploitation, en hausse de 4,1 %, seraient, là encore, largement imputables aux 34 Brico Dépôt français (38 aujourd'hui) développés sur de petites surfaces (4 000 mètres carrés, contre 12 000 mètres carrés pour Castorama) et destinés à la fois aux professionnels et aux particuliers.

Une remise à plat de l'offre

" L'enseigne Castorama se contente de satisfaire la demande sans dynamiser le marché ", a reconnu Jean-Hugues Loyez, président du groupe, lors de la présentation des résultats. Le modèle Castorama, fondé depuis trente ans sur le concept de magasins " cathédrale ", lourds à rentabiliser et gourmands en personnel, doit trouver un second souffle avant de lasser définitivement les consommateurs. Suivi de près par Kingfisher, le virage amorcé depuis près d'un an par Jean-Hugues Loyez passe par une redistribution des formats de magasins et sur la remise à plat de l'offre. Le parc de Brico Dépôt sera progressivement porté à 50 unités, absorbant de fait les quelques Castorama de petite taille (inférieure à 5 000 mètres carrés) encore en activité. Le lancement, en octobre dernier, du concept " Casto l'entrepôt " constitue déjà l'ossature des magasins Castorama de troisième génération. La dernière unité, inaugurée le 13 juin à Chambéry sous l'enseigne Castorama, s'en inspire très largement : moins de références et de mise en situation, peu de personnel et des prix inférieurs au concept classique. Ce Castorama " allégé ", pour reprendre la formule d'un cadre du groupe, ressemble fort au modèle anglais de B & Q Wharehouse, l'une des déclinaisons de B & Q, l'enseigne phare de Kingfisher, en Grande-Bretagne. Autre signe de la fusion en marche entre les deux enseignes, le déploiement en cours des produits Casto' s'inspire, là encore, de l'expérience anglaise. " Les échanges avec B & Q nous ont été utiles pour définir notre nouvelle stratégie en matière de marque de distributeur ", souligne Loïc Morisseau, directeur des marques propres chez Castorama. A la fin de 1999, le poids de la marque Castorama ne représentait en effet que 7 % du chiffre d'affaires de l'enseigne, contre 13 % pour B & Q. Sur un secteur où les marques de distributeur progressent plus vite que le marché du bricolage lui-même, et où le taux de pénétration moyen en Europe atteint 40 %, le leader n'a pas d'autre choix que celui de rattraper son retard. " La signature Castorama, déjà présente sur près de 3 500 de nos références, n'était pas visible, explique Loïc Morisseau. Il s'agissait plus d'une caution sans engagement véritable de l'enseigne. "

Une vocation à l'international

Casto' deviendra donc progressivement la marque officielle du distributeur. Notamment pour les secteurs où la légitimité de l'enseigne est forte. Pour les autres, les références seront réparties entre plusieurs marques propres : Ambianne pour le traitement de l'air ; Diagram pour la décoration des sols ; Surya pour l'éclairage... Toutes auront vocation à être déclinées à l'international. La marque Casto' supportera d'autre part environ 500 nouveaux produits, spécialement mis au point par le distributeur et pour lesquels le groupe recherche encore des fournisseurs potentiels. En particulier sur les produits capables de soutenir de réelles innovations. Comme ce sac de semence de gazon utilisable comme semoir. Le semencier Carneau (55 millions de francs de chiffre d'affaires) disposait de l'exclusivité du brevet pour la France. Déjà fournisseur de Castorama, l'entreprise a choisi de réserver la première mise en marché du produit sous la marque Casto'. " Nous avons investi 250 000 francs dans la conception finale de l'emballage et dans la mise au point de nouvelles lignes de conditionnement, explique Sébastien Delassu, responsable des marchés grand public chez Carneau. La commande initiale de Castorama portait sur 20 000 sacs pour l'année. A la fin de mai, alors que la référence était proposée 10 francs de plus qu'un produit comparable, tout était vendu. " L'enseigne, qui s'engage contractuellement sur les volumes avec ses fournisseurs et prend en charge les frais de développement marketing, recherche, lorsque c'est possible, à rentabiliser ses investissements au niveau européen. La nouvelle peinture multi-usage Everywhere-Casto', en rayons en France depuis deux semaines, a été lancée chez B & Q en septembre dernier. Fabriquée par Rohm & Hass pour les résines, et Akzo pour la réalisation finale, cette peinture révolutionnaire, utilisable sur n'importe quel support, a été mise au point en collaboration avec les ingénieurs de la division " pigment blanc " (titane) de chez DuPont de Nemours. Elle bénéficie, sur l'emballage, de la caution du groupe chimiste (Smartpaint-Solutions DuPont) dans les deux pays.

L'atout maître de Kingfisher

Cette opération de cobranding transnationale, rare dans le secteur de la distribution, illustre la manière dont Kingfisher impose peu à peu ses méthodes. Pour le groupe britannique, numéro 3 mondial du bricolage, de la décoration et du jardin, l'enjeu est de taille. Surtout, depuis l'annonce, la semaine dernière, de la scission entre ses activités de distribution généraliste (Superdrug, Woolworths) et de distribution spécialisée (bricolage avec Groupe Castorama, qui rassemble les enseignes Castorama, B & Q et Réno Dépôt, au Canada, et électrodomestique avec But, Darty et Comet). Groupe Castorama, qui représente désormais 60 à 65 % de l'actif de la nouvelle entité baptisée " New Kingfisher ", devient de fait l'un des atouts maîtres du groupe anglais pour rassurer les marchés financiers. Yves Dougin



LES OBJECTIFS

Multiplier par trois le chiffre d'affaires de la marque du distributeur en trois ans.

Contribuer à l'amélioration des résultats de Castorama France.

Renforcer l'attractivité de l'enseigne.

Favoriser les développements communs avec B & Q.

LA MÉTHODE

Création d'une équipe dédiée de 15 personnes.

Identification des segments où les ventes sous marque de distributeur sont inférieures à la part de marché de l'enseigne (29 %).

Choix de la marque (Casto' ou marque réservée).

Cahier des charges et appel d'offres.

Audit usine (méthode Kingfisher).

Appréciation, contrôle qualité.

Fabrication et réalisation du packaging.

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