Distribution technique : Les Français à l'avant-garde de la mondialisation

Si les indépendants retrouvent un avenir avec l'évolution de la demande vers le " clés en main ", la croissance externe reste le mode de développement privilégié sur un marché qui s'internationalise.

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" Les mutations en cours de la distribution redonnent un avenir aux entreprises familiales comme la nôtre ", affirme Jean Faure, fondateur et président du conseil d'administration de Faure Automatisme. " Dans notre métier, on est condamné à être proie ou prédateur ", estime pour sa part Patrick Martin, P-DG de Martin Belaysoud. Ces jugements, portés par deux hommes dont les entreprises sont toutes deux familiales, sont moins inconciliables qu'il ne le paraît. Après tout, pour que les reprises continuent de manière économiquement efficace, il faut bien qu'il y ait des entreprises performantes à vendre ! La personnalisation des produits, qui correspond à une évolution actuelle de la demande, exige des distributeurs une souplesse et une réactivité qui font précisément la force des entreprises moyennes. Que cela ne remette pas fondamentalement en cause le mouvement de concentration s'explique par le fait que la distribution technique est un métier spécifique. Un métier de proximité qui repose sur l'exploitation d'un territoire, la fameuse " zone de chalandise ". Cette caractéristique implique un mode de développement lui-même particulier. On monte en puissance, essentiellement par le biais d'une croissance externe synonyme d'expansion géographique progressive. Le mouvement dépasse aujourd'hui largement le cadre des frontières, et les entreprises françaises, notamment dans la distribution électrique avec Sonepar et Rexel, sont ici en pointe. En matière de distribution technique, le savoir-faire français constitue une référence dans le monde entier.

Des PME en prise avec l'évolution de la demande

" Les entreprises moyennes sont bien placées pour proposer les solutions spécifiques dont les clients sont de plus en plus demandeurs ", affirme Nadine Brickmann, directrice des ressources humaines de Brickmann (110 millions de francs de chiffre d'affaires, 110 personnes), un distributeur alsacien spécialisé dans la diffusion d'articles, qui vont de la métrologie aux transmissions, et qui entre lui-même dans cette catégorie. " Cela leur ouvre de nouvelles perspectives de développement. " Question de souplesse et de réactivité, mais aussi de motivation. " On n'a pas les mêmes que les grands groupes ; on se fait plaisir avec la technique ", observe Jean Faure, qui développe la conception, la réalisation la maintenance de centrales hydrauliques pour l'industrie. Il précise que l'intérêt de son activité est d'être constituée par " 50 % de négoce et 50 % de créativité ". Cela l'emmène loin. Pour pallier la pénurie de techniciens de l'hydraulique industrielle, l'entreprise de Valence (Drôme) a participé à la mise sur pied d'une formation spécialisée avec le lycée de Montélimar. S'adapter à la demande ne signifie pas pour autant se disperser. Ses travaux de conception, d'atelier et de maintenance, Faure les conduit dans un domaine bien précis et complémentaire de son activité de négoce au sens strict. Tous les secteurs d'activité ne se prêtent cependant pas de la même manière à des stratégies de ce type. Elles sont plus aisées à mettre en oeuvre dans ceux qui sont jeunes et évolutifs, comme l'électronique, que dans ceux où triomphe la vente sur catalogue, dans l'outillage à main. Même lorsque les perspectives sont favorables, s'engager dans cette voie est coûteux. Certes, les fournisseurs des PME de la distribution, qui voient le bénéfice qu'ils peuvent en retirer, commencent à les aider à personnaliser leurs produits, comme le fait Parker (voir encadré page 55). Mais, comme l'observe Charly Saulnier, vice-président ventes et marketing Europe pour les connecteurs, " cela ne les dispense pas d'effectuer eux-mêmes de lourds investissements en promotion commerciale, en logistique, en informatique. Pour les rentabiliser, il leur faut croître ". Le problème de la croissance externe finit toujours par se poser.

Un développement par croissance externe

Amorcé au début des années 80, le mouvement de concentration se poursuit. C'est dans la distribution de matériel électrique qu'il est le plus poussé. Selon la Fédération des grossistes-distributeurs en matériel électrique et électronique, qui estime représenter 90 % de la profession, les deux leaders, Sonepar et Rexel, contrôlent 45 % de ses 193 adhérents, dont une centaine emploie entre 10 et 49 salariés, et une quinzaine moins de dix. Dans les fournitures industrielles, les trois premiers, GISS (contrôlée par le groupe Anjac), Descours et Cabaud (qui a acheté l'an dernier le numéro 4 IDM) et Orefi représentent plus du tiers du marché. L'explication de ce mouvement est simple. Pour des entreprises dont la base d'activité est territoriale, l'acquisition de confrères est le mode de croissance le plus approprié. " Cette démarche est naturelle ", affirme Patrick Martin, qui précise que plus de 80 % de la croissance de Martin Belaysoud (1,8 milliard de francs de chiffre d'affaires, 1 300 personnes, soit un quintuplement en dix ans) est d'ordre externe. Sa stratégie est parfaitement représentative de la profession. Créée à Bourg-en-Bresse en 1829, Martin Belaysoud (qui vend principalement des fournitures industrielles, mais aussi des produits sidérurgiques et de la plomberie thermique) a longtemps eu une activité relativement stable. Puis elle a crû au rythme (élevé) de l'industrialisation du département de l'Ain et notamment de la montée en puissance de la plasturgie. Lorsque ce développement a atteint un seuil rendant difficile sa poursuite de manière interne, l'entreprise s'est tournée vers la croissance externe et a créé un groupe dont les piliers, outre la société mère, sont Sicam/ Ahp/Sph (Exincourt), Binetruy (Besançon), Megnin Bernard (Montbéliard), Person (Malakoff), Sanibat (Maisons-Alfort), Disque bleu (Brive), Fayard (Saint-Etienne), Pieron (Cahors) et Louis Morel (Villefranche-sur-Saône). " La logique de parts de marché permet de mettre en place des moyens technico-commerciaux puissants et des stocks complets et diversifiés ", précise Patrick Martin, qui n'entend pas en rester là, mais n'envisage pas pour l'instant d'aborder l'étranger. Tous les grands l'affirment : ils concilient la croissance externe avec le respect de l'identité des sociétés rachetées. Ce qui leur permet d'associer les avantages du groupe et les atouts de la PME. De fait, les groupes maintiennent le plus souvent l'enseigne et la localisation des lieux de vente. Mais beaucoup d'indépendants doutent que le respect de la personnalité du racheté aille au-delà. " On le constate quand ils viennent nous faire des propositions, observent-ils. Leurs questions trahissent surtout un intérêt pour le volume de ventes et le chiffre d'affaires qu'on peut leur apporter. Logique, de la part de négociants dont une bonne partie du savoir-faire est d'ordre financier ! " La réalité n'est pas toujours aussi simple. Dans certains domaines, les distributeurs ont longtemps eu entre eux un important courant d'affaires. Par exemple, les spécialistes de la boulonnerie-visserie, qui avaient l'exclusivité des relations avec les fournisseurs, pouvaient réaliser la majorité de leur chiffre d'affaires avec des généralistes en contact, eux, avec les clients. Mais, par un travail de fond, les spécialistes ont développé leurs liens directs avec les clients. Et les généralistes ont fait le mouvement inverse : ils en ont établi avec les sources d'approvisionnement en prenant le contrôle de spécialistes. Mais s'ils souhaitent maintenir ces liens, ils ne peuvent remettre en cause la vocation de l'entreprise acquise. Autre élément parfois cité par les mauvaises langues pour expliquer le maintien d'une certaine autonomie : la difficulté que peuvent avoir les groupes à homogénéiser leur informatique.

Les marchés s'internationalisent

Le mouvement de concentration ne se limite pas aux frontières. Mais, toujours pour la même raison tenant à la base territoriale de l'activité, seuls les distributeurs ayant de solides positions nationales ont une chance à l'étranger. La PME excellant sur son créneau et très performante à l'exportation, qui est un modèle dans l'industrie, n'a pas d'équivalent dans la distribution. Il y a toutefois quelques exceptions. Pour des raisons historiques : ainsi le groupe Emmanuel Maurin travaille-t-il en Afrique ; ou géographiques : le strasbourgeois Brickmann se développe dans le Bade-Wurtemberg, où il réalise 8 millions de francs de chiffre d'affaires sur un total de 110 millions, notamment dans la maintenance.

L'appel aux distributeurs se généralise

Brickmann réussit outre-Rhin pour la même raison que Sonepar et Rexel dans le monde entier : ils possèdent un savoir-faire de pointe. Dans tous les pays, la tendance des industriels est de faire de plus en plus appel à des distributeurs, même en Allemagne, où la tradition était plutôt de s'adresser directement à ses clients. Aux Etats-Unis, le marché reste très atomisé. Cela explique que deux français, Sonepar et Rexel, peuvent être considérés comme les leaders mondiaux de la distribution technique, avec près de 30 milliards de francs de chiffre d'affaires chacun. Ils réalisent tous deux un peu plus de 60 % de leur activité à l'étranger. Rexel est déjà bien implanté aux Etats-Unis (26 % de son chiffre d'affaires et 6 % du marché dans les Etats où il est installé), que Sonepar ne fait qu'aborder (mais il est déjà présent au Canada). Rexel n'y néglige d'ailleurs pas la croissance interne, car le coût de l'externe est élevé.

Des stratégies nouvelles émergent

" Nous avons une stratégie mondiale pour deux raisons, explique Bénédicte Brouard, directrice générale adjointe de Sonepar. Elle correspond à notre logique interne de développement, et nous accompagnons nos fournisseurs et nos clients hors de nos frontières. " De fait, les clients ont, de plus en plus, partout les mêmes exigences. Deux des réalisations clés en main de référence de Sonepar ont été effectuées avec l'italien Benetton (éclairage des boutiques) et le belge Vitalo Plastics (distribution de l'énergie, câblage informatique, ingénierie de l'éclairage). Rexel se développe aux Etats-Unis en offrant aux grands comptes une approche globale qui intègre la multiplicité des sites, et au Brésil grâce à la formule " in company ", qui consiste à s'installer chez le client pour gérer ses approvisionnements. Formule appliquée de manière particulièrement sophistiquée chez Ford. Les distributeurs français ne font pas preuve de la même agressivité dans tous les secteurs. Dans les fournitures industrielles, au sens traditionnel, où Descours et Cabaud réalise déjà plus de 10 % de son chiffre d'affaires à l'étranger, les perspectives restent très ouvertes. Mais dans la distribution de produits chimiques, l'allemand Brenntag s'est imposé (toujours par des rachats, dont celui d'Orchidis) comme le leader en France, et KDI (ex-Arus), du groupe Klšckner, l'a imité dans les produits sidérurgiques. Des distributeurs ambitieux, notamment ceux qui se spécialisent dans la vente par correspondance, parviennent à échapper au schéma de développement linéaire classique - croissance d'abord interne, ensuite externe, sur le sol national, puis à l'étranger. D'autre part, le développement de l'externalisation des approvisionnements, avec ses implications sur la logistique, risque de rapprocher les distributeurs des transporteurs, en termes de concurrence comme de partenariat. Sur un marché qui va continuer à se développer, le choix des stratégies reste donc ouvert.



L'émergence des groupements

Il y a les géants et les PME indépendantes. Mais, pour mieux faire face aux premiers, les secondes créent des groupements qui peuvent mettre en commun un certain nombre d'achats et coordonner leur politique commerciale. C'est particulièrement le cas dans la distribution de matériel électrique - avec Socoda-Electricité, Gaime, Partelec et G-Dime - précisément dominée par deux très grands, Sonépar et Rexel. Des distributeurs s'associent également pour des actions très précises, comme Audimatec, CTA, Dimat et Faure Automatisme, pour lancer un catalogue concernant les automatismes, la pneumatique, l'hydraulique, l'instrumentation et la robotique.



Parker aide les PME de la distribution

Parmi les vingt-cinq distributeurs certifiés avec lesquels Parker travaille en France (où il réalise 500 millions de francs de chiffre d'affaires avec 1 000 personnes) figurent beaucoup de PME familiales de 60 à 100 millions de francs de chiffre d'affaires. C'est la conséquence de la politique de distribution très sélective conduite à l'échelle mondiale par le leader des composants et systèmes destinés au contrôle des transmissions. Mais, s'il est strict sur les critères de choix de ses distributeurs, Parker les aide à répondre aux évolutions de la demande de la clientèle. Il leur propose notamment la mise en place chez eux d'un ParkerStore, libre-service de connecteurs regroupant 3 000 références, mais aussi de leur permettre de fabriquer sur place et immédiatement des flexibles. Il va aussi leur offrir la possibilité de commander ou de réaliser des kits et va proposer à certains l'acquisition d'une camionnette Parker pour mieux dépanner leurs clients...

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