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L'Usine Agro

Disparition de Monsanto : "Bayer sera attendu au tournant par les consommateurs", selon un spécialiste du 'branding'

Adeline Haverland , ,

Publié le

Entretien Ce jeudi 7 juin sera le jour de la disparition de la marque Monsanto. C’est ce qu’a annoncé Bayer, le nouveau propriétaire du géant américain, dans un communiqué de presse publié en début de semaine. L’Usine Nouvelle a interrogé Cyril Gaillard, fondateur de l’agence de création de noms de marque Benefik pour essayer de comprendre les enjeux de cette décision.  

Disparition de Monsanto : Bayer sera attendu au tournant par les consommateurs, selon un spécialiste du 'branding'
Bayer compte boucler jeudi le rachat pour de 62,5 milliards de dollars (54,11 milliards d'euros) du spécialiste américain des semences Monsanto, selon l'édition du dimanche du journal allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung. /Photo d'archives/REUTERS/Brendan McDermid
© Brendan McDermid

L'Usine Nouvelle: Comment analyser la décision de Bayer de renommer l’entreprise Monsanto ?

Cyril Gaillard: Le nom de l’entreprise est ce qui l’identifie le plus fortement auprès du grand public. Par ailleurs, en tant que marque, c'est un actif immatériel qui participe de la valorisation de l'entreprise. Ainsi, lorsque celui-ci est péjorativement connoté, deux solutions s’offrent aux dirigeants : soit, ils peuvent mener une grande campagne de communication pour tenter de restaurer une bonne image, soit le nom est tellement mal perçu qu’il faut en changer.

Monsanto est l’une des entreprises les plus décriées, associées à de nombreux scandales tant sur le plan scientifique qu’éthique. Pour Bayer, son nouveau propriétaire, cela peut se traduire par des difficultés de recrutement, de communication, mais également des difficultés dans les différentes transactions financières... Le choix de faire disparaître la marque Monsanto n’est donc pas surprenant.

Ce changement de nom, sera-t-il suffisant pour restaurer une bonne image de marque ?

Pour que le changement de nom soit réussi, Bayer va devoir convaincre les consommateurs que la modification de l’identité n’est pas seulement une opération de communication, mais qu’il s’agit également d’un changement de stratégie, de méthodes… Bayer sera attendu au tournant par les consommateurs. Mais si l’opération est bien menée, cela peut se traduire par une revalorisation de l’entreprise. On peut imaginer que, dans quelques années, Monsanto sera totalement tombé aux oubliettes et que les activités de l'entreprise seront associées à une image positive.

Quel est le coût d’un changement de nom ?

Un changement de nom a un coût énorme pour une entreprise. De la modification des étiquettes des produits à la refonte du site internet en passant tous les outils de communication internes, on estime cela à plusieurs dizaines de millions d’euros auquel il faut rajouter toutes les opérations autour du nouveau nom. Toutefois, si Bayer a pris une telle décision, c'est qu'ils estiment que le bénéfice sera plus grand. 

Propos recueillis par Adeline Haverland

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