Diageo renonce à Bushmills pour contrôler Don Julio

LONDRES (Reuters) - Le britannique Diageo a accepté de céder son whisky irlandais Bushmill afin d'obtenir le contrôle total de la marque de tequila haut de gamme Don Julio, dans le cadre de ses efforts pour reconquérir sa place de numéro un dans la tequila et étoffer son portefeuille de marques "de réserve".

Le leader mondial des spiritueux a annoncé lundi un accord avec la famille mexicaine Beckmann pour acquérir la moitié du capital de Don Julio qu'il ne possède pas déjà en échange du whisky Bushmills.

Diageo ne précise pas les termes financiers de l'opération. Les analystes de la banque d'investissement Nomura estiment son montant total à 440 millions de livres sterling (563,5 millions d'euros).

L'action Diageo perdait 0,79% à 1823,5 pence à 14h55 GMT à la Bourse de Londres.

Don Julio, dont les bouteilles coûtent entre 45 et 375 dollars, est la marque de tequila haut de gamme la plus vendue aux Etats-Unis. Sur l'exercice clos le 30 juin dernier, ses ventes ont bondi d'environ 27%.

Il s'agit donc d'un actif de choix pour Diageo, dont les ventes pâtissent d'un ralentissement marqué dans certains pays émergents, partiellement compensé par la robustesse de ses "marques de réserve" à forte marge, telles Johnnie Walker Blue Label, la vodka Ciroc et le rhum Zacapa.

Si le whisky Bushmills est une marque connue, il est davantage bon marché et subit sur ce secteur la domination de Jameson, propriété de Pernod Ricard. Pour les analystes de Nomura, Diageo, déjà largement présent dans les whiskies, ne lui a donc jamais accordé une grande importance.

STRATÉGIE HABITUELLE DE DIAGEO DANS LES ÉMERGENTS

Aux termes de l'accord, Diageo va en outre recevoir 408 millions de dollars mais aussi le droit de distribuer la tequila Don Julio ainsi que sa vodka Smirnoff au Mexique. Diageo va ainsi renforcer sa position dans un pays dont la vitalité économique s'accompagne du développement d'une classe moyenne séduite par la consommation de spiritueux.

"Nous discutons depuis un certain temps de notre stratégie dans les pays émergents et cette transaction est une initiative réfléchie dans la mise en oeuvre de cette stratégie", a déclaré la directrice financière de Diageo, Deirdre Mahlan, aux journalistes.

Diageo a pris l'habitude d'acquérir des producteurs locaux de spiritueux puis de s'en servir de plateforme pour vendre ses marques internationales sur les marchés où il veut s'implanter.

Cette stratégie accroît toutefois l'exposition du groupe britannique à des marchés volatils, secoués récemment par la récession au Brésil, par la campagne en Chine contre les achats jugés excessifs de biens de luxe ou par la faiblesse de la roupie indienne.

"Etant donné le résultat mitigé des acquisitions récentes, acheter la tequila mexicaine Don Julio peut paraître plus sûr", souligne Nomura, puisque Diageo en possède déjà la moitié. L'acquisition intégrale de la marque va lui permettre d'en maîtriser la commercialisation, les prix et le développement.

Cet accord ne concerne pas la marque Jose Cuervo, propriété de la famille Beckmann, et Deirdre Mahlan a déclaré qu'il n'y avait pas de discussions à ce sujet.

Cuervo est la plus grande marque de tequila au monde. Diageo la vendait auparavant en dehors du Mexique mais le britannique a laissé cet accord de distribution expirer en 2012 quand il n'est pas parvenu à convaincre la famille Beckmann de la lui céder.

(Bertrand Boucey pour le service français, édité par Véronique Tison)