Devenir un champion industriel en trois leçons

Innover, cibler les émergents, soigner sa compétitivité. Ce n’est pas bien compliqué, la réussite !  En trois idées simples, le PDG de L’Oréal en donne les clés… Mais le modèle ne se duplique pas si facilement.

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Devenir un champion industriel en trois leçons

Un, innover. Deux, viser les pays émergents. Trois, être compétitif. Ce n’est pas bien compliqué, la réussite ! En trois idées simplissimes, le PDG de L’Oréal en donne les clés. Ils ne valent pas seulement pour le numéro un mondial des cosmétiques, mais s’appliquent à tous, selon Jean-Paul Agon, qui nous a accordé cette semaine sa première grande interview sur l’industrie.

L’innovation ? C’est en effet un atout maître du groupe. Un exemple : l’un de ses blockbusters, le sérum Visionnaire de Lancôme, est né dans les labos du groupe au terme de douze années de gestation… La patience paye. La puissance aussi. Il y a quelques semaines, l’industriel a inauguré à Saint-Ouen, près de Paris, le plus important centre de recherche capillaire du monde, avec 500 chercheurs regroupés sur 65 000 mètres carrés...

La conquête des nouveaux marchés ? L’Oréal fait en la matière figure de modèle. La part des pays émergents dans ses ventes a doublé en dix ans. Elle pèse 40% du business, et passera le cap des 50% dans les cinq ans. Une révolution qui promet de transformer l’entreprise de la racine jusqu’à la pointe.

La compétitivité ? Là encore, respect. Shampoings Garnier ou soins capillaires Kerastase, crèmes Biotherm ou antirides Vichy, mascaras Maybelline ou parfums Saint Laurent… Les produits du champion français sont fabriqués dans ses usines ultraperformantes. Leur productivité a progressé de plus de 5% depuis 2003. Le modèle « fabless », il le laisse à d’autres. L’Oréal fabrique lui-même 90% de ce qu’il vend et son PDG est convaincu qu’il assure ainsi la pérennité du groupe. Avis aux chantres de l’offshorisation débridée.

En apparence, il suffirait donc d’appliquer un soin réparateur à sa stratégie, autrement dit de s’inspirer des secrets de beauté de L’Oréal, pour devenir leader mondial sur son marché. « On récolte ce que l’on sème ! », dit Jean-Paul Agon. Ce n’est hélas pas donné à tout le monde. En effet, même si l’on raisonne en montants relatifs, rares sont les PME dotées d’une telle capacité d’investissement. Rares sont les grands groupes contrôlés par des actionnaires aussi branchés sur le long terme. Rares sont les sociétés, quelle que soient leurs tailles, dont le management soit aussi stable (cinq patrons en 103 ans). Le modèle de L’Oréal est impossible à dupliquer. Mais on peut l’admirer, voire s’en inspirer.

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