Développement durable : l'exemple de Coca-Cola

En renonçant aux sacro-saintes prévisions de profits trimestriels, Coca-Cola veut attirer l'attention des investisseurs sur sa stratégie et ses indicateurs clés pour son « développement durable ». Un symbole pour une année marquée par le retour du long te

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Coca-Cola ne fera plus de prévisions sur ses résultats trimestriels. L'une des sociétés emblématiques du capitalisme américain tente ainsi, en cette fin d'année 2002, de se libérer un peu de la tyrannie des marchés boursiers et de leurs analystes financiers. L'initiative de Coca-Cola est à saluer pour au moins deux raisons.

D'abord, la généralisation de prévisions de résultats trimestriels (avec pour corollaire des « avertissements sur résultats » à la moindre déviation) n'a pas été synonyme de transparence financière, loin s'en faut. De nombreuses compagnies ont ainsi pris l'habitude de « manager » leurs publications de résultats pour ne pas surprendre les marchés, certaines par des voies condamnables comme on l'a vu avec la déconfiture d'Enron. Scandale qui a nourri toutes les suspicions, y compris à l'égard d'icônes de l'Amérique entrepreneuriale comme General Electric, dont la régularité légendaire des hausses de bénéfices quelle que soit la conjoncture devenait soudain suspecte.

Pour les valeurs moins régulières, même les tentatives faites pour atténuer l'impact de mauvaises surprises avec la publication d'« avertissements sur résultats » n'ont pu empêcher une plus grande volatilité des marchés boursiers. L'atmosphère électrique de certaines séances boursières en 2002 fut ainsi parfois plus digne d'un casino que de ce qu'on pourrait attendre d'un marché dont l'objectif premier reste d'assurer le financement dont les entreprises ont besoin dans un système capitaliste.

Mais l'initiative de Coca-Cola est encore plus intéressante en ce qu'elle illustre une tentative de focaliser l'attention des investisseurs sur la stratégie et les initiatives à long terme d'une société. Sur ce qu'on pourrait appeler ses chances de « développement durable ».

En ce sens, l'annonce d'une firme, dont la marque est l'une des plus mondiales qui soient, clôture bien une année marquée par l'éclatement définitif de la bulle boursière et la fin du climat d'exubérance irrationnel que dénonçait autrefois, sans résultat, le président de la Réserve fédérale américaine, Alan Greenspan. Entraînant la déroute de ceux qui, à l'instar d'un Jean-Marie Messier et de ses groupies, avaient oublié que la vraie valeur se crée dans la durée.

Le développement durable de nos entreprises pourrait alors moins difficilement se conjuguer avec celui de nos sociétés. Sur ce terrain, le dialogue amorcé à la conférence de Johannesburg à la fin de l'été a incontestablement marqué l'année. Car, n'en déplaise à un José Bové dont l'étoile a parallèlement pâli, il s'agit bien là d'une œuvre de longue haleine qui n'admet pas les solutions toutes faites.

Ainsi, la marée noire du Prestige au large de la péninsule Ibérique va heureusement accélérer la mise à la casse de ces vieux pétroliers à simple coque. Mais, comme il faudra plusieurs années pour construire suffisamment de « double coques » nécessaires au transport de ce pétrole dont l'économie mondiale a vitalement besoin, les navires les plus anciens, désormais interdits dans nos ports européens, continueront pendant quelque temps encore de naviguer sous des cieux moins exigeants...

Par Jean-Léon Vandoorne,
directeur de la rédaction

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