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Quotidien des Usines

Developpement : Comment les PMI rebondissent à l'export

Publié le

Enquête Asie, Russie, Amérique latine... Face aux turbulences, les entrepreneurs ne cèdent pas à la tentation du repli sur soi. Pas question de céder du terrain. Conscients de la nécessité de rester présents sur les marchés émergents, les industriels misent sur le moyen et le long terme en attendant le retour de la croissance. Quitte à adapter leur offre commerciale à la nouvelle donne.

Cette semaine encore, l'activité restera calme aux postes-frontières de la Russie. Une chose est sûre : les douaniers ne seront pas dérangés par le trafic des marchandises. Aucun conteneur de crème de cassis Lejay-Lagoute ne perturbera leurs parties de cartes. La livraison d'un chargement de cirage Avel n'est pas attendue. " La première commande, d'un montant de 500 000 francs, devait partir le 1er septembre, raconte Marc Moura, directeur général de cette entreprise, qui avait décroché un contrat d'approvisionnement de 6 millions de francs avec la Russie. Mais notre client n'a pu obtenir les fonds de la part de sa banque. " Comme bien d'autres exportateurs, le fabricant charentais fait partie des victimes de la débâcle russe. " Les importations sont interrompues ", constate Didier Bourguignon, directeur " industries et services " au Centre français du commerce extérieur. A Locminé (Morbihan), Jean Floc'h ne cache pas ses inquiétudes : " Depuis quelques semaines, j'ai stoppé les expéditions de viande et de carcasses. Pour le moment, je n'ai rien perdu, mais j'ai un encours d'impayés. Qui honorera la facture, je ne le sais pas ", témoigne le P-DG de Floc'h-Marchand. Le groupe d'abattage et de transformation porcine réalisait jusqu'alors 10 % de ses ventes sur le marché russe. Certes, le pays n'est pas un partenaire commercial majeur pour la France. Il n'arrive qu'au dix-septième rang de nos clients et ne représente que 1 % de nos exportations, soit 14,8 milliards de francs. Peu de chose, comparé aux 263,7 milliards de francs que pèse l'Allemagne ! Mais l'onde de choc du séisme russe percute les entreprises qui avaient fondé leurs espoirs sur les appétits avides de 150 millions de consommateurs découvrant les plaisirs de l'économie de marché.

La facture risque d'être salée

De nombreuses sociétés avaient répondu aux chants des sirènes de la Volga. Dans le secteur de l'électroménager, les ménages russes sont devenus les deuxièmes clients des français. Un bond de 44 % entre 1996 et 1997 des exportations hexagonales vers la Russie témoigne de l'intérêt croissant des sociétés pour ce marché qui s'annonçait porteur. Un optimisme qu'encourageait, au début de l'année, Jacques Dondoux, sécrétaire d'Etat chargé du Commerce extérieur, lorsqu'il affirmait que " la Russie est un pays dont la réussite est essentielle pour la France et pour le monde ". Cette faillite aurait un impact limité si elle ne venait prendre le relais de la crise asiatique et si l'on ne redoutait le contrecoup sur le continent sud-américain. Certains patrons avaient misé sur le marché russe pour compenser leurs pertes en Asie. C'est le cas d'Avel, qui réalisait 20 % de son chiffre export auprès de ses clients de Hongkong, de Taipei ou en Malaisie. Dans ces contrées, la baisse de la consommation s'est traduite par une chute de près de 20 % des commandes. Julien Faure, fabricant de tissus et rubans pour le prêt-à-porter, ressent aussi les effets de la récession japonaise. " Les prises de commandes au mois d'août ont baissé de 40 % par rapport à la même période de l'année dernière ", explique Frédéric Faure, responsable export pour les zones Asie et Amérique du Sud. Le chiffre d'affaires (37 millions de francs) de la PMI familiale de Saint-Just-Saint-Rambert (Loire) dépend à 70 % de ses performances internationales. En Indonésie et en Malaisie, la société s'est retirée peu de temps avant la tempête. " Nos agents nous ont incités à partir avant que les monnaies de ces pays ne valent plus rien ", raconte cet exportateur, qui admet que " vendre en Asie est devenu difficile ". René Voegtlin ne dira pas le contraire. Le P-DG de Mécatherm, un spécialiste des lignes de fabrication de " pains à la française " basé à Barembach (Bas-Rhin), s'attend à une baisse de 10 % de son chiffre d'affaires de 333 millions de francs. " Nous avons beaucoup investi dans la prospection en Asie. Or les commandes sont en suspens. " De Saint-Pétersbourg à Osaka, en passant par Sao Paulo, la facture risque d'être salée, et les exportateurs ont bien du souci. Alors, que faire lorsque les marchés prometteurs du XXIe siècle ont du plomb dans l'aile ?

Tenir en attendant des jours meilleurs

Cependant, les chefs d'entreprise ont les nerfs plus solides que les marchés financiers. Ils font preuve d'une étonnante maturité. Pas question pour eux de renoncer au moteur externe de la croissance ! " Faire l'impasse sur l'export n'est pas envisageable. C'est la condition sine qua non de notre survie ", martèle François Feinte, président du directoire des Tissus d'Avesnières, à Laval. Ce spécialiste du tissu d'aménagement de haut de gamme (30 millions de francs de chiffre d'affaires, 40 % à l'export) ne renoncera pas au Japon, où ses clients lui sont restés fidèles.

Ne pas s'aligner sur les séismes économiques

" La crise, je n'y crois pas, affirme, serein, Jean-Claude Belle, P-DG de Synelec. Crise financière ne veut pas dire crise industrielle. " Cette entreprise de Saint-Sernin-sur-Rance, dans l'Aveyron, affiche 185 millions de francs de chiffre d'affaires, dont 95 % en exportant des systèmes d'affichage informatique et vidéo pour l'équipement des salles de contrôle ou de murs vidéo. Synelec maintient une progression de 30 % par an. Isabelle Moneyron, directrice financière de Seribo, un groupe spécialisé dans le bois, refuse d'aligner la politique commerciale de l'entreprise sur les séismes économiques. " Nous, tout ce qui nous intéresse, c'est le bois et ses consommateurs ", déclare-t-elle. Seribo maintiendra ainsi ses positions en Russie pour être en première ligne quand les affaires repartiront. Les chefs d'entreprise regardent plus loin que le bout de la crise. Ils misent sur l'embellie. Intrason, une PME de Choisy-le-Roi spécialisée dans les aides auditives, s'est implantée en avril en Russie. " D'ici à trois à cinq ans, cela deviendra un marché rentable. Même si le pays met des années à s'organiser, il est essentiel d'être parmi les premiers. Sinon, nous serons dépassés par nos concurrents, comme Siemens ou Oticon ", affirme Christian Friconnet. Le P-DG compte bien faire passer ses parts à l'export de 45 à 75 % d'ici à cinq ans et tripler son chiffre d'affaires. A la Fédération de la maille, Catherine Bruère, chef de projet international, exhorte les entreprises du secteur à maintenir leurs efforts. " N'abandonnez pas une zone sous prétexte de crise, au risque de vous faire prendre des parts de marché par les Italiens, les Espagnols et les autres... Quand une marque disparaît, elle met du temps à revenir. " C'est ainsi que, en Corée du Sud, les tissus en maille et les dentelles hexagonales ont réussi des " rafles miraculeuses ". La désaffection de certains fournisseurs ayant permis aux industriels français d'enregistrer des commandes alors qu'ils ne s'y attendaient pas.

Investir de nouveaux territoires

Comme les multinationales habituées aux douches écossaises et aux effets de Yo-Yo, les PMI ont appris à ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier. " Pour se protéger des risques, mieux vaut partager ses efforts sur plusieurs continents ", juge Jolana Novotna, responsable commercial des spiritueux Lejay-Lagoute. La diversification géographique opère des effets de vases communicants. Quinette Gallay, une PMI de Montreuil (Seine-Saint-Denis) spécialiste du siège technique pour équipements collectifs (cinémas, auditoriums, opéras...), se recentre sur les pays les moins touchés d'Asie. " Je serai le mois prochain aux Philippines dans cette optique, indique Nadia Gouriévidis, directrice Asie. Et Singapour, qui accuse moins durement que ses voisins le choc de la crise, préserve ses projets d'équipements. " L'entreprise attend ainsi les prochains résultats de l'appel d'offres pour les deux futurs opéras de l'île. A Montpellier, le fabricant d'appareils d'analyse hématologique ABX, qui exporte dans plus de cent pays, rappelle que le Maroc, l'Afrique du Sud et quelques pays d'Afrique noire se portent de mieux en mieux. " Le marché turc est supérieur à la Thaïlande, l'Indonésie et la Malaisie cumulés ", insiste Jean-Edouard Robert, le P-DG. L'Europe apparaît comme une valeur refuge. Comparé aux zones de fortes turbulences, le marché communautaire est une véritable mer de la Tranquillité, grâce à l'euro, qui protégera cet espace des risques de change. Ainsi, le breton Armor Lux restera certes en Asie, où l'entreprise, qui fabrique des pulls marins et des marinières, a beaucoup investi. Mais la priorité de la PMI (255 millions de chiffre d'affaires pour 5 millions de francs de résultat net) se situe désormais sur les marchés de proximité. " Je profite de la renaissance bretonne et de sa notoriété internationale ", explique Jean-Guy Le Floc'h, P-DG, qui participera en octobre à une opération menée à Hambourg avec un groupe d'entreprises de sa région. D'autres sociétés préfèrent se réfugier dans les bras de la vigoureuse croissance américaine. C'est outre-Atlantique que Belvédère, fabricant et distributeur de bouteilles d'alcool blanc, comblera son manque à gagner sur le marché russe, où la PMI de Beaune (Côte-d'Or) écoule 4,5 millions de bouteilles. " Les Etats-Unis représentent aussi un très gros marché pour la vodka de haut de gamme. Cette zone n'était pas au programme pour 1998 ; c'est vraiment une conséquence de la crise russe ", explique Alexandre Payet, le directeur financier, qui compte également sur un autre grand consommateur d'alcool blanc : l'Amérique latine.

Adapter l'offre à la nouvelle donne

Mais, pour maintenir le cap, les entreprises tiennent compte des changements de comportements d'achat en période de crise. Elles affinent leur offre commerciale et changent de tactique. Dans le secteur du textile-habillement, les marques hexagonales du " bon moyen haut de gamme " ont bien tiré leur épingle du jeu. " Les nouveaux consommateurs japonais souhaitent un produit avec une image très française et un rapport qualité-prix inférieur d'au moins 20 % par rapport au positionnement "luxe" ", résume Catherine Bruère, de la Fédération de la maille. Julien Faure, par exemple, palliera les effets néfastes de la crise au Japon avec des produits mieux ciblés. " Nous nous adaptons avec des collections plus en adéquation avec les moeurs et les coutumes locales ", admet Frédéric Faurer, responsable de l'export. Inter Parfums, qui développe et distribue des parfums dans plus de cent pays, justifie ses bonnes performances sur le marché asiatique par le choix d'un positionnement " middle market ". " Une marque comme Burberrys profite d'une bonne image et d'un prix unitaire correct comparé au très haut de gamme ", constate Philippe Santi, directeur financier. François Feinte, le patron des Tissus d'Avesnières, note aussi que le rapport au facteur prix s'est fortement modifié dans les pays asiatiques, " alors que, autrefois, on pouvait vendre n'importe quoi et à n'importe quel prix ".

Le luxe reste discret sur la baisse de ses ventes

La marque Décléor a, de son côté, choisi d'implanter en Chine son concept d'aromathérapie et espère multiplier par cinq ses ventes sur le marché chinois d'ici à deux ans. " Ce pays va devenir l'un des principaux marchés mondiaux de la cosmétique. Les Chinoises sont avides de soins, car la pollution leur cause d'importants dégâts de peau ", prédit Hervé Lesieur, P-DG. La société Bourjois parie sur les classes émergentes d'Indonésie, où la demande est forte sur le " middle " et le " mass market ". " Nous estimons le marché asiatique à 1 milliard de francs, uniquement en cosmétiques ", estime Bruno Roussel, directeur Asie de la marque. Le fabricant d'emballages pour la parfumerie-cosmétique Augros fait une analyse similaire quant à l'évolution des marchés est-européens. " Dans ces pays, le segment du "mass market" connaît une croissance comprise entre 5 et 10 %, s'exclame Didier Bourgine, directeur général d'Augros, qui réalise 90 % de son chiffre d'affaires de 212 millions de francs à l'export. Considérés comme des produits de luxe il y a vingt ans, la parfumerie et les cosmétiques deviennent progressivement des produits de première nécessité. " Le secteur du luxe, qui reste discret sur le ralentissement de ses ventes, continue de miser sur la soif de paraître des nouveaux riches des pays émergents. Mais, au CFCE, Didier Bourguignon estime que les crises favorisent bien davantage les produits de base.

Marie-Jo Malait



Vaugelade dans la tempête nippone

Vincent Pommiès, président du directoire de Vaugelade, une entreprise de lavage et de dégraissage de laine, avait trouvé un bon créneau : exporter de la laine du bassin ovin du Limousin-Poitou-Charentes aux fabricants de futons japonais. L'entreprise de Saint-Junien (Haute-Vienne) réalisait ainsi un chiffre d'affaire de 37 millions de francs, dont 85 % avec le Japon. Mais les dégâts de la tempête nippone furent immédiats et importants : une baisse de 20 % des quantités achetées. " Nous avons dû déstocker, diviser par deux notre production et nos achats et licencier neuf des quarante-trois salariés de l'entreprise. " Pourtant, l'entrepreneur ne baisse pas les bras. " Il y a deux ans, je me suis attaqué à la Chine. Mais c'est un marché qui s'ouvre moins vite qu'on pouvait l'espérer. " Alors Vincent Pommiès travaille à se recentrer sur " cet espace de stabilité qu'est l'Europe ". Il recherche aussi d'autres utilisations non textiles, dans le bâtiment et l'isolation. " Quoi qu'il advienne, la France a un troupeau ovin important, et il faudra bien faire quelque chose de la laine. "



Ce que la France exporte principalement

En Russie Appareils d'équipement ménager 1,8 milliard de francs.

Parfumerie 1,2 milliard de francs.

Produits pharmaceutiques 885 millions de francs.

Informatique 879 millions de francs.

Viande fraîche 570 millions de francs.

Au Japon

Maroquinerie et articles de voyages 2,2 milliards de francs.

Eau de vie naturelle 1,5 milliard de francs.

Vêtements féminins 1,4 milliard de francs

Produits fossiles et leurs composés 1,4 milliard de francs.

Vins 1,3 milliard de francs.



La distillerie de Cambrai vend de la vodka aux russes

Certains ont pris Christian Parent pour un fou. Pourtant, le P-DG de la Distillererie de Cambrai, premier producteur de vodka français, réalise 99 % de son chiffre d'affaires en exportant ses bouteilles à l'étiquette bleu-blanc-rouge vers les pays de l'Est. " En vendant ma vodka Rossijskaya comme un produit de luxe, j'en exporte 6 millions de litres par an, soit deux à trois fois l'ensemble de la production française. " Quand il s'est lancé dans l'aventure, il y a trois ans, ce patron audacieux savait qu'il avancerait sur un terrain fragile. " Mais il faut savoir ce que l'on veut. En France, un échantillonnage, c'est 300 bouteilles, alors qu'en Russie, on m'en demande tout de suite 22 000 bouteilles. " Aujourd'hui, il joue quitte ou double. " Le produit pourrait être favorisé par la crise, comme en 1989. " Tout en admettant que la crise russe pourrait avoir des retombées catastrophiques sur son entreprise, Christian Parent refuse d'y croire : " Il faut encore attendre une dizaine de jours pour être sûr. Il se peut que les producteurs locaux ne puissent plus faire face. " La désorganisation du marché local pourrait alors favoriser l'activité de l'entreprise.



Siraga cherche son eldorado

Benoît Collomb, P-DG de Siraga, une PME de l'Indre, se présente comme le deuxième équipementier de sa spécialité, la fabrication de centres emplisseurs de bouteilles GPL. Et c'est sur les marchés émergents qu'il réalise 66 % de son chiffre d'affaires de 124 millions de francs. " Là où les gens n'ont pas d'énergie hormis le charbon de bois et l'huile. " En Asie, l'entreprise réalisait 50 % de ses ventes. " Mais aujourd'hui, tout est gelé. C'est l'arrêt sur image. " Cependant, Benoît Collomb garde espoir. " La demande est là, et la consommation de bouteilles de gaz augmente de 10 % en un an. Les femmes, qui travaillent de plus en plus, n'ont plus envie de faire la cuisine sur du charbon de bois. " L'entreprise compense aussi ses pertes asiatiques grâce à de gros chantiers au Brésil, au Chili et bientôt en Argentine. " Cette année, nous ferons 40 % de notre chiffre d'affaires au Brésil, et, avec la crise asiatique, cela nous fait beaucoup de bien ", reconnaît ce patron, qui a créé une filiale à Sao Paulo il y a un mois pour faciliter son accès au marché brésilien.



Des solutions pour éviter les ardoises

Paiements d'avance, facturations en dollars, contrats à durée très limitée : les exportateurs trouvent des astuces pour limiter les risques financiers.

Jacques Freidel, P-DG de Médipréma, prend ses précautions quand il doit exporter vers la Russie des incubateurs et des équipements pour les maternités et les services de pédiatrie. " Nous demandons le paiement avant la livraison, et, jusqu'à présent, cela s'est bien passé. Notre distributeur français s'occupe de gérer tout cela sur place. Quand on travaille avec un organisme international, tout va bien. Mais quand il s'agit d'une clinique privée, mieux vaut prendre des gants ! ", raconte-t-il. La prudence avant tout ! C'est aussi la devise de Pierre Boussaïd, P-DG et fondateur de la jeune PMI francilienne Addon. En étroite concertation avec ses principaux clients du secteur privé japonais, cet entrepreneur a trouvé une solution de compromis pour contourner la dévaluation de la devise nippone. " Afin d'anticiper une dégringolade supplémentaire du yen, je demande à mes clients de payer 50 % à la commande et le reste par règlement étalé, au lieu de payer 100 % à la livraison ", souligne ce spécialiste de la fabrication d'accessoires pour la microélectronique. Le P-DG de Géolink, Alain Thuillez, continue sans crainte de vendre ses systèmes de télécommunication en environnements difficiles dans de nombreux pays émergents, dont l'Afrique. " Leurs besoins en équipements de terrain pour leurs industries de défense, pétrolières, de construction... sont énormes. Reste à se prémunir des faillites et des dévaluations monétaires en se faisant payer par avance et en dollars ", témoigne ce patron, dont la petite entreprise de Roquevaire (Bouches-du-Rhône) ne connaît pas la crise. Les exportateurs ont ainsi appris à jongler avec les risques de change. O'Jump, une PMI de 30 personnes qui exporte des tapis de sport de haut de gamme, a pris l'habitude de libeller ses offres en dollars pour se mettre à l'abri des fluctuations monétaires. " Ma seule inquiétude, à plus long terme, est de voir chuter le cours du dollar ", redoute André Duriez, directeur commercial de la PMI de Neuville-en-Ferrain (Nord). Dans ses offres, l'entreprise introduit une clause précisant que les montants ne sont fermes que pendant trois mois. Une solution pour réduire les risques de travail à perte. Ainsi, lors des Jeux olympiques de Sydney, les tapis olympiques seront signés O'Jump. L'offre, libellée en francs, a reçu un accueil favorable, et André Duriez n'attend plus que la signature des contrats. Au Centre français du commerce extérieur, Didier Bourguignon, directeur industries et services, recommande surtout d'éviter les pays à très haut risque et de prendre une garantie Coface ou un crédit documentaire confirmé. " Dans ces conditions, on peut continuer d'exporter en regardant où l'on met les pieds. " M. - J. M., avec la rédaction





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