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L'Usine Auto

Detroit 2016, le retour de l’étoile Mercedes

Pauline Ducamp ,

Publié le

En 2015, Mercedes a doublé Audi dans la course au numéro un du segment premium. La première mondiale de la Classe E au salon de Detroit représente un nouvel atout dans l’offensive de la marque à l’étoile.

En ce début d’année 2016, l’étoile Mercedes brille de nouveau au firmament de l’automobile. Cantonnée durant la dernière décennie aux rôles de voiture de "papy" ou de taxi, la marque allemande a retrouvé son brillant (argenté) et s’affiche désormais avec l’acteur Liev Schreiber, qui conduit une CLS 550 coupé dans la série Ray Donovan, ou avec Lewis Hamilton, pilote rock-star champion du monde de son écurie de Formule 1.

Devant Audi, derrière BMW

Les résultats commerciaux de Mercedes reflètent cette aura retrouvée. En 2015, les ventes ont grimpé de 13,4%, soit 1,87 million d’unités écoulées, à peine 40 000 véhicules de moins que BMW, premier constructeur premium l’an dernier. Mercedes double surtout Audi, troisième sur le podium, avec 1,80 million de voitures. Le lancement au salon de Detroit (Michigan) en début de semaine de la nouvelle berline Classe E annonce une année 2016 en fanfare.

Nouvelle Classe E

Cette berline finalise le retour de Mercedes sur la première ligne. Son design reprend les éléments dynamiques du nouveau code stylistique de Mercedes, inauguré sur la Classe A en 2012, tout en conservant une allure générale classique et attendue d’une grande berline tricorps.

Module de conduite autonome Drive Pilot, deux écrans, Mercedes introduit pléthore de nouvelles technologies, au point de presque "ringardiser" la Classe S, vaisseau technologique habituel de la marque sortie seulement l’an dernier. Mercedes insiste sur l’un de ses fondamentaux, la qualité perçue, un atout que l’Allemand avait égaré dans les années 2000. "Ce modèle est une vache à lait comme la Classe C, car Mercedes peut afficher un prix élevé, tout en comptant sur les volumes", souligne un analyste. La marge sur une Classe E oscillerait entre 15 et 20% selon ses estimations.

Rajeunir

Mercedes dispose désormais d’une gamme renouvelée et bourrée de technologies, pour détrôner BMW. "Mercedes avait perdu du terrain car il ne s’était pas aussi diversifié que BMW, n’avait par exemple pas de variantes de produits pour le marché chinois, poursuit notre analyste. L’échec de la fusion avec Chrysler en 2007 a fait prendre en conscience aux dirigeants qu’ils devaient jouer plus d’humilité, mais aussi réduire des coûts".

Le partenariat noué quelques années plus tard avec Renault en est une conséquence. La marque a aussi travaillé à l’élargissement du nombre de modèles et à la reconquête d’un public plus jeune. C’était tout l’objet de la sortie de la nouvelle Classe A en 2012. Sous la houlette de Dieter Zetsche, Mercedes a enfin pris le leadership dans le développement du véhicule autonome, un autre moyen de toucher des clients plus jeunes.

Bataille serrée avec BMW

La bataille avec BMW s’annonce ténue, le Bavarois bénéficiant d’un petit avantage : MINI vend plus de véhicules que Smart. Audi semble lui durablement distancé, pénalisé (un petit peu) par le scandale VW, mais surtout par le ralentissement chinois. L'univers du premium reste impitoyable.

Pauline Ducamp

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