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Détroit 2013 : Des marques américaines de plus en plus mondialisées

Pauline Ducamp ,

Publié le

General Motors et Chrysler emboîtent le pas à Ford, pionnier dans l'élaboration de modèles à vocation mondiale.

Détroit 2013 : Des marques américaines de plus en plus mondialisées

À Détroit, les Américains jouent la carte mondiale. Si les constructeurs célèbrent l'automobile américaine, Ford, Général Motors ou encore Chrysler misent de plus en plus sur des produits globaux.  Un véhicule global est un véhicule développé, conçu et vendu à l'identique dans le monde entier, avec seulement un minimum d'adaptation aux différents marchés (souvent pour respecter les normes de sécurité en vigueur ou trouver un nom plus accrocheur).

Et plutôt que de multiplier les plateformes, le constructeur préfère sur une base identique multiplier les carrosseries pour un même modèle. À la clé, des économies d'échelle sur la conception et la production des modèles mais aussi sur le marketing, avec un positionnement clair pour le consommateur.

Apple comme modèle

"Une marque globale donne confiance aux clients. Apple reste notre modèle: c'est une marque qui représente l'innovation, dans laquelle les gens peuvent se fier" explique Susan Docherty. La présidente et directrice générale de Chevrolet Europe est à la manœuvre pour achever la conversion de la marque américaine en enseigne globale. Chevrolet se trouve sur la bonne voie : la marque propose la Cruze sur tous les marchés, ainsi que la Sonic/Aveo. La Camaro et la Corvette seront aussi vendues cette année sur une grande partie des marchés mondiaux.

Les résultats commerciaux de Chevrolet semblent donner raison à GM. la marque au papillon représente 53% des ventes totales de General Motors avec 5 millions de véhicules commercialisés en 2012. Et le géant américain de veut pas s'arrêter en si bon chemin. "En 2013, 61% de nos véhicules disposeront d'une architecture commune. En 2014, notre objectif est d'atteindre les 77%" assume Mary Barra, senior vice-présidente en charge du développement global, qui cite elle Volkswagen en exemple.

Ford a été le premier constructeur à prendre cette voie juste avant la crise. Pour réduire les coûts, le PDG de la marque à l'ovale Alan Mullaly a misé sur des véhicules identiques et des architectures communes. Les compactes Fiesta et Focus sont aujourd'hui les mêmes dans le monde entier, idem pour la berline Mondeo/Fusion. Ce qui permet au constructeur d'afficher des marges supérieures à 10% en moyenne. "Nous menons cette politique de produits globaux depuis 6ans. Aujourd'hui nous allons l'appliquer aux utilitaires" a annoncé mardi 15 janvier à Détroit Alan Mulally. L'utilitaire compact Transit Connect et l'utilitaire Transit seront ainsi commercialisés à l'identique des deux côtés de l'Atlantique.

Besoin de temps

Convertir une marque en une marque globale reste cependant un défi complexe, qui prend du temps. "Ca demande beaucoup de discipline, tout le monde, de la publicité aux ingénieurs, doit aller dans la même direction" rappelle Susan Docherty.

Il faut aussi souvent repositionner l'identité de la marque sans dérouter les clients et désorganiser son portfolio de marques. "Il faut faire attention, y aller progressivement. Par exemple, pour Cadillac, devenir globale ne signifie pas changer complètement l'identité de la marque qui est très distinctive. C'est  la marque de luxe américaine" explique Mark Adams, en charge du design global pour Buick et Cadillac. Après l'ATS, Cadillac compte sur la nouvelle ELR pour marquer une nouvelle étape dans sa globalisation.

Pauline Ducamp

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