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"Design thinking" : que peut-on en penser ?

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Tribune Dans sa nouvelle chronique, Alain Cadix expose une nouvelle méthode de management inspirée du design, le "design thinking" ("penser comme un designer"). Chargé de la Mission Design par les ministres du Redressement productif et de la Culture, l’ancien directeur de l'École nationale supérieure de création industrielle expose chaque semaine pour L'Usine Nouvelle sa vision des mutations de l'industrie par le prisme du design et de l'innovation.

Design thinking : que peut-on en penser ? © DR

Le "Design thinking" est à la mode. Il faut toujours être prudent avec les modes managériales, surtout quand elles sont importées sans adaptation culturelle. Nous en avons connu de nombreuses ces dernières décennies. Elles peuvent néanmoins présenter des aspects positifs. Une mode passe quand le chiffre d’affaires qu’elle génère en conseil se rétracte ; pour laisser la place à une autre.

Le promoteur le plus en vue du Design thinking est Tim Brown, patron d’IDEO, célèbre agence californienne de design. Il le révèle dans un article de la Harvard Business Review en juin 2008 puis dans un ouvrage à succès. Je retiens ici deux phrases de lui :

"Design thinking is a human-centred approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success" ("Le Design thinking est une approche de l’innovation centrée sur l'humain, qui puise dans la boîte à outils du designer les moyens d'intégrer les besoins des gens, les possibilités de la technologie, et les exigences du succès").
"Thinking like a designer can transform the way you develop products, services, processes - and even strategy" ("Penser comme un designer peut transformer la façon dont vous développez des produits, des services, des processus - et même votre stratégie").

l'idée d'un design centré sur l'Homme

Penser comme un designer, telle est l’idée fondatrice. Pour avoir côtoyé de nombreux designers, je ne crois pas qu'il y ait une seule pensée de la création / conception. Si ce n’est, pour faire court, que le design est centré sur l’Homme. Mais il ne faut pas confondre la conception centrée sur l’utilisateur, qui est au cœur des choix de fonctionnalités, d’ergonomie, d’esthétique, etc. faits par les concepteurs, et la co-création par l’utilisateur potentiel de l’objet, qui est une modalité inhérente au Design thinking. C’est là que se trouve une source de confusion.

Par ailleurs, les designers n’ont pas tous la même boîte à outils (méthodes) et du reste je ne crois pas que les plus créatifs en aient vraiment une… Quoiqu’il en soit, il faut user avec discernement d’outils pour la création, surtout quand, standardisés, ils se veulent universels. Des murs couverts de post-it sont les traces ni de l’originalité ni de l’efficacité.

La démarche proposée part de l’expression et de la formulation, puis reformulation d’un problème rencontré par des gens (utilisateurs, usagers, consommateurs, clients,…) dans leur vie quotidienne. Le "problem solving" est, en effet, une entrée possible dans un processus d’innovation. Il en existe une autre : l’offre spontanée répondant à une vision et un dessein pour l’entreprise.

Apple, Ikea, Dyson détournent le "design thinking"

Des firmes innovantes comme Apple ou Ikea ne procèdent pas comme le suggère Tim Brown. Elles ne se préoccupent pas vraiment, au moment de la conception des objets, de ce que veulent les gens. Les études utilisateurs en amont y sont perçues comme une perte de temps. C’est la conviction qu’expriment les managers d'Apple : "Nous construisons notre marque à travers la création de produits géniaux (great products) que nous pensons ensuite être adorés par les gens". Ikea partage une même philosophie : "Nous montrons aux gens le chemin". Dyson aussi. Ces marques sont guidées par une vision claire du monde et du rôle qu’elles entendent y jouer et par une culture propre qui les rend uniques.

La méthode "tim-brownienne" fait participer, selon diverses formules, les gens aux trois phases du Design Thinking : inspiration, idéation, implémentation. Mais nous savons que les utilisateurs, usagers, consommateurs ne peuvent pas être les vecteurs d’une rupture. Ils sont assez conservateurs et raisonnent dans un environnement invariant, toutes choses restant égales par ailleurs. Ils n’y traitent notamment que des possibilités de la technologie actuelle, ou connue d’eux. Un "user lab" avant l’heure, rassemblant les utilisateurs de lampes à huile, partant des problèmes pratiques rencontrés pour s’éclairer, n’aurait en aucune façon permis l’invention de la lampe à incandescence.

Comme toujours, ici comme en balistique, toute trajectoire est fonction des conditions à son origine. En partant des problèmes concrets du quotidien, toutes choses restant égales par ailleurs, on produit de l'incrémental. Ce qui n’est pas négatif en soi : nous avons besoin d’une amélioration continue de l’existant ; mais il y a toujours une asymptote… En partant des avancées d’un service de R&D le résultat serait bien différent.

le "thinking" n’est qu’une étape, la valeur se crée dans le "doing"

La démarche proposée par le patron d’IDEO présente un intérêt pour un entrepreneur qui veut améliorer la qualité de son offre actuelle. Elle est rassurante en ce qu’elle diminue le risque qu’il perçoit et en ce qu’elle génère un processus linéaire, le moins complexe à gérer, du portage de l’idée par des usagers potentiels jusqu’à la commercialisation de l’objet déduit. Ce n’est pas négligeable.

Mais cette démarche présente la limite (nous l’avons dit) de se déployer dans un environnement invariant. Elle en présente une autre : la similitude des solutions proposées par les firmes concurrentes, puisque, dans un contexte culturel donné, la source des problèmes posés, des idées avancées (encore faut-il que les gens sachent ce qu’ils désirent et convergent) et les processus qui les objectivent sont les mêmes. Il ne reste plus alors que le marketing, et le style qui lui est alors subordonné, pour se différencier. C’est ainsi dans bien des secteurs d’activités, là où l’innovation procède de façon dominante du design thinking.

Cette mode ajoute à la notoriété du design et donne à penser qu’il ne se réduit pas à du style. C’est positif. Pour autant, elle ne participe pas à le valoriser comme il se doit, surtout quand on se pique, ce qui est fréquent, de penser comme un designer, de puiser dans la boîte à outils d’un designer (c’est le message de Tim Brown) mais sans designer… Les limites de l’exercice sont alors vite atteintes. De plus le "thinking" n’est qu’une étape : la différence s’opère et la valeur se crée dans le "doing", encore l’affaire de concepteurs professionnels…

Alain Cadix, chargé de la Mission Design auprès des ministères du Redressement productif et de la Culture
@AlainCadix

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