Decathlon conçoit pour séduire

Autrefois simple distributeur, le géant de l'équipement sportif est devenu créateur de produit. Pour stimuler l'innovation et améliorer les chances de succès, le groupe consulte les utilisateurs lors de la conception. Une démarche qui a permis un accroissement de la part des produits « maison » dans les ventes.

LE PROBLÈME : DÉVELOPPER UNE OFFRE PRODUIT

Dix ans après sa création, le magasin de sport Decathlon devient équipementier. Il lance ses propres produits, puis crée ses « marques passions ». Ces structures sont regroupées en 2008 dans un réseau d'entreprises, Oxylane. En se diversifiant, le groupe développe son activité d'innovation et élargit sa gamme. Pour s'imposer dans les rayons de ses propres magasins face à ses concurrents, Oxylane intègre dans son processus de conception la consultation des clients. Une démarche qu'il n'a cessé de peaufiner depuis.

LA SOLUTION : SE METTRE À L'ÉCOUTE

Pour proposer des produits originaux répondant à une réelle demande, Oxylane fait intervenir l'utilisateur à différents stades. En amont du projet, pour la définition du besoin, mais aussi en aval, pour évaluer le ressenti. Tout nouveau produit est soumis à des mesures de performances par des ingénieurs ou des clients. Sont notamment évalués l'ergonomie, le confort, la facilité d'utilisation et la résistance. « Cela permet également de mesurer la séduction de nos créations, de confirmer ou non la pertinence de nos lignes, nos choix de matières, de couleurs et de graphismes », rapporte Sylvain Venant, responsable de l'innovation pour la « marque passion » de vélo B'Twin. Pour imaginer de nouveaux concepts, les designers sollicitent également les clients. À Villeneuve d'Ascq (Nord) par exemple, où ils traversent le magasin pour rejoindre leur bureau. Certes, on ne retrouve pas cet agencement partout dans le groupe. En revanche, la démarche est générale. « Nous prenons le temps d'observer, de voyager, de faire parler les gens », confirme Sylvain Venant. Depuis l'impulsion initiale, Oxylane continue à faire évoluer ses méthodes pour rester au plus près des besoins des utilisateurs. En 2009, la direction du groupe a par exemple incité les équipes design à développer des projets de créativité collaborative. En 2012, l'équipe de B'Twin a lancé le concours d'ingénierie Vélomobile, dans le cadre duquel les candidats sont invités à transmettre leurs idées et leurs solutions techniques pour imaginer un concept de vélo urbain, léger et accessible à tous.

LE RÉSULTAT : LE SUCCÈS DES PRODUITS « MAISON »

Fruit de cette ouverture : l'originalité des produits. Par sa démarche, Oxylane identifie des problèmes auxquels, aujourd'hui, la concurrence ne répond pas. « Pour son vélo Tilt pliable en une seconde, l'équipe de projet a suivi pendant quinze jours une dizaine d'utilisateurs de vélos pliants de la concurrence, afin d'identifier les besoins latents sans réponse sur le marché », se souvient Sylvain Venant. À l'échelle du groupe, les résultats sont probants. En 2012, les équipes d'Oxylane ont créé 2 800 produits. Des créations qui remportent un vrai succès : la même année, ils ont généré 4,55 milliards d'euros, soit 65 % du chiffre d'affaires du groupe et 1,6 milliard de plus qu'en 2008. cm

ccDECATHLON-OXYLANE EN BREF

Créateur et distributeur d'articles de sport, le groupe Decathlon-Oxylane possède 736 magasins répartis dans 19 pays et 21 marques passions. Il emploie 55 000 collaborateurs et a dégagé un chiffre d'affaires de 7 milliards d'euros en 2012.

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