De la nécessité de remettre de la "matière" dans les formations de mode et de luxe

Pour Anne-Flore Maman Larraufie, directrice de SémioConsult et academic director du mastère spécialisé Smib de l’ESSEC, les étudiants du luxe et de la mode ne maîtrisent pas bien les matériaux. Ils ne savent pas faire la différence entre les différents types de dentelle, ne connaissent pas en détail les différents métiers d'artisanat qui permettent de fabriquer un produit de luxe dans la mode par exemple… Elle appelle les écoles à réintroduire ces connaissance dans les cursus de leurs élèves, pour que le haut de gamme à la française continue à bien se vendre. 

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De la nécessité de remettre de la

Authenticité, qualité, rareté, émotion : ces qualificatifs reviennent régulièrement dans les études faites auprès des clients du luxe, tous pays confondus. Pour ceux qui viennent de pays dits en voie de développement (Inde, Afrique subsaharienne, Amérique latine...), une dimension moins matérielle et plus symbolique se rajoute : le produit de luxe sert de monnaie d’échange sociale en tant que signe de réussite, de richesse et d’appartenance à une classe sociale.

Cependant, ce sont bien les quatre premiers attributs qui devraient être aujourd’hui le cœur de la stratégie des maisons de luxe et de mode haut de gamme françaises. Leur raison d’être réside bien dans les caractéristiques de leurs produits, à travers diverses dimensions intrinsèques ou extrinsèques à celui-ci : le lieu de fabrication et de sourcing des matières pour l’authenticité (le fameux "made in", au sens marketing et non juridique du terme). Le choix de ces matières premières, leur exclusivité, leur aspect sensoriel et l'unicité de la fabrication artisanale des produits sont également essentiels, tout comme la formation des personnels de vente et la qualité des artisans.

Des arguments de vente pertinents

Force est pourtant de constater que la connaissance des produits et des matières est faible pour les professionnels du luxe et de la mode qui ne sont pas en contact direct avec l’outil de production (les stylistes, les marketeurs, les RP…). Lors d’une étude menée pour le compte de la Fédération Française des Dentelles et Broderies (FFDB) en 2014, j’ai eu l’occasion de tester le degré de notoriété et celui de connaissance de la matière dentelle de Calais auprès de futurs professionnels du secteur (MBA luxe, formations dédiées au luxe ou au marketing de la mode…). Le triste résultat fut un taux de notoriété de 25%, dont 0% dans les MBA luxe...

Alors que la raison d’être du luxe pour les clients réside en grand partie dans le produit, nous formons aujourd’hui des étudiants déconnectés des problématiques des métiers d’Art et des connaissances techniques associées à l’offre de la marque. Quel étudiant sait que Romans-sur-Isère (Drôme) est le bassin de la chaussure française et la Riviera de la Brenta celui du soulier italien ? Qui est capable de reconnaître la différence entre une dentelle Rachel et une dentelle Leavers ? Combien connaissent les métiers de maître gantier, plumassier, parurier floral, dentellier, tanneur ? Pourtant ce seraient autant d’arguments de vente pertinents pour leurs futurs clients…

un enseignement trop cloisonné en France

Cette situation n’est que le reflet d’un enseignement en France trop cloisonné : aucune porosité (presque) n’existe entre le monde de l’enseignement en sciences de gestion et celui du stylisme, des enseignements techniques en lycées professionnels, des centres d’apprentissage professionnels ou de compagnonnage par exemple. Si l’on commence à injecter des cours de gestion dans ces dernières formations (après avoir constaté que la gestion d’une PME n’est pas innée), l’opposé est trop rare, comme si le fait de faire la différence entre du cachemire 2 et 3 fils était, lui, inné (j’ose espérer que ce n'est pas considéré comme superflu !).

Il y a bien une prise de conscience que les sous-traitants de la mode et du luxe sont nécessaires à la préservation de notre savoir-faire français. Mais elle reste politique, idéologique et surtout réactive et non proactive. Seule une action en amont au niveau même de la formation académique/technique des futurs acteurs du secteur pourra combler cette lacune. Elle est ancrée dans l’héritage de notre pays, dans ses valeurs et son territoire : pourquoi aurait-on sinon envisagé d’étendre les labels d'indication géographique protégée aux produits manufacturés ? Mais seule une connaissance profonde de cette histoire du luxe français et de la mode française permettra de faire prendre conscience aux étudiants de l’importance de la "matière". Le lien fort entre anthropologie du luxe et marketing du luxe sera ainsi identifié à travers la conception, la fabrication et la commercialisation du produit lui-même.

Anne-Flore Maman Larraufie, directrice de SémioConsult et academic director du mastère spécialisé Smib de l’ESSEC

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