De l'art du dogme en Intelligence Economique et Stratégique ....

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Enseignant depuis plusieurs années les méthodologies de en Intelligence Economique et Stratégique (IES) à des cadres en activité, nous restons régulièrement confondus par les discours reposant sur les dogmes en vigueur dans notre profession. Dogmes que nous jugeons à l'origine de nombreuses incompréhensions avec les décideurs, « clients finaux » de notre métier ... Cette chronique est née suite à deux expériences récentes, auxquelles l'auteur a participé.

La première a pour cadre un conseil d'administration auquel nous avons été convié par le dirigeant. Nous y avons vu un « festival de dogmes IES », alors que le sujet concernait  un bidding auquel participait l'entreprise.

Point d'orgue de la présentation : un magnifique powerpoint plein de bonnes intentions! Et... Une réaction quasi viscérale du décideur final qui nous a exprimé ses inquiétudes : « je veux bien sacrifier à une mode managériale, mais restons sérieux un instant ! Vous ne pensez quand même pas que je vais confier mes incertitudes à un « Monsieur information » qui me parle de circulation de l'information et de cycle du renseignement, alors qu'il n'est même pas capable d'analyser les tenants et aboutissants des forces en présence sur le bidding ?! ». Sans commentaire...

Deuxième expérience : lors d'un dîner avec des amis, le spectre de l'éternel cycle du renseignement -  « dogme numéro 1 » de la profession -  est revenu une fois encore hanté nos discussions.
Ne voilons pas la face ! L'IES souffre d'une réputation défaillante.. Réputation liée à certains travers inadmissibles de notre métier, mais également liée à la présence de certains dogmes, qui sont tout autant destructeurs pour notre profession que les dérapages médiatiques. Profession qui n'évolue que peu depuis 15 ans : ces dogmes nous empêchant en effet de devenir une discipline à part entière de l'entreprise.

Nous sommes conscient que notre discours « bousculera » sans doute certaines habitudes et sera mal ressenti. Tant mieux ! Cessons de nous voiler la face en nous réfugiant derrière les paravents confortables de ces dogmes. D'ailleurs, l'IES n'a-t-il pas pour objectif premier d'aider à mieux appréhender une situation ? Alors, pour une fois, ne laissons pas le cordonnier être le plus mal chaussé. Et prenons acte des limites de ces dogmes, et œuvrons vers un professionnalisme plus marqué.
Le plus que fameux cycle du renseignement !

Dogme numéro un de notre profession. Sans cycle, point de salut en IES ! Soyons clair : le cycle illustre les différentes fonctions organiques d'un service de renseignement militaire... Rien de plus, rien de moins ! Il ne s'agit en aucun cas d'une méthodologie « clé en main » applicable en IES !
Combien de cellule d'IES connaissez-vous, qui sont organisées selon les pratiques - au demeurant indispensable dans son environnement particulier - du renseignement militaire ? D'ailleurs, même si le cycle était LA méthodologie du renseignement militaire, pourrait-on considérer un seul instant que notre métier est identique à celui du renseignement militaire ?

Nous restons sans voix devant l'omniprésence du cycle dans les discours des praticiens - ou futurs praticiens - de l'IES. Selon cet état d'esprit dogmatique : tout est lié au cycle du renseignement. Tout doit s'expliquer par ce fameux cycle !

Soyons sérieux deux minutes. Lorsque vous recherchez de l'information sur Internet, respectez-vous les étapes du cycle ?  Si oui ... Et avec une parfaite mauvaise foi, cela sous-entend que vous passiez un certain temps à définir vos besoins sans vous connecter. Puis, que vous collectiez les informations disponibles. Et enfin que vous analysiez vos « découvertes » pour leur donner du sens. Sic !
Magnifique « théorie »... Mais si éloignée de la réalité ! Quelques exemples ? Les sciences cognitives nous indiquent qu'un individu ne collecte pas en « débranchant » au préalable ses schémas analytiques, or le cerveau du praticien IES est identique à celui du reste de l'humanité... La définition des besoins nécessite une étape préalable de collecte d'informations - ne serais-ce que d'ordre de la micro-culture-, suivi d'une analyse des gaps d'informations. Étrangement, il s'agit là d'une phase analytique...au début du fameux cycle. Par ailleurs, une collecte efficiente repose sur une analyse en « temps réel » des informations obtenues. Analyse permettant de réorienter la dite collecte en fonction des gaps d'informations à couvrir. Analyse en symbiose avec la phase de collecte...

Autre grand absent du cycle : le client final... Mais non, nous direz-vous, le client est présent dans la définition des besoins ! Nous vous rejoignons sur ce point, mais cela veut-il pour autant dire que le client est exclu du reste des activités ?! Bien au contraire ! Lors de la collecte, un feedback permanent avec ce dernier est nécessaire pour ne pas sortir du cadre des besoins ( à quand  remonte la dernière fois que vous avez perdu le fil d'une recherche en « sautant » d'un site à l'autre ?) ! Ne parlons même pas de la phase d'analyse où sans input du destinataire final, aucune analyse sérieuse s'adaptant aux conditions cognitives/environnementales n'est possible.

Alors pourquoi cette omniprésence du cycle ? Nous soupçonnons ce dogme d'être LE chainon permettant aux praticiens IES de mettre en avant une filiation avec le renseignement... Filiation aussi inutile dans un environnement business que de se référer au journalisme ou à la documentation ! L'IES est une fonction transverse de l'entreprise au même titre que les autres : un outil efficace de soutien. Se référer à une filiation de cet ordre est non seulement inutile, mais dangereux !

Alors posons les questions qui fâchent : pourquoi le praticien d'IES s'obstine-t-il à s'appuyer sans cesse sur ce dogme qu'il ne respecte objectivement pas ? Pourquoi chercher à convaincre de son utilité des décideurs ... Qui comprennent instinctivement qu'il n'est pas applicable tel quel ?
Laissons le cycle à son rôle originel : un simple descriptif organique !  Et cessons de l'appliquer sans cesse en IES. Nous gagnerons en crédibilité et en efficacité...

L'IES : collecte d'informations pour le décideur !

Autre dogme : « l'IES consiste à collecter de l'information pour le décideur » ! Nous considérons que ce dogme est à l'origine du principal problème actuel de l'IES en France : la quasi absence de l'analyse - considérée comme « naturelle », sic ! - en tant que facteur-clé de succès d'un système IES au sein de l'entreprise. Absence redoutable en terme de non-intégration de l'IES dans l'entreprise... 
Il limite en effet l'IES à des tâches mineures telles que la collecte d'informations brutes. Collecte facilitant l'émergence des travers de notre métier, comme la barbouzerie et autres franchissements de ligne jaune...

Deux exemples pour illustrer notre propos : le premier est la collecte d'informations sur Internet. Si l'IES se limitait à la collecte, il s'agirait donc d'abreuver - ou de noyer plus exactement - un décideur sous une tonne de documents... Sans compter le risque que l'IES devienne un facteur majeur de la déforestation suite à une consommation abusive de papier, est-ce notre rôle ?

Un simple constat : les capacités de collecte électroniques des étudiants en IES sont aujourd'hui aussi faible qu'il y a 10 ans ! Ce que nous nommons la « génération Google » a pour conséquence directe de multiplier les recherches sans queue ni tête, responsables de pertes de temps et d'argent pour la cellule IES. Ne parlons même pas de la quasi absence de la « sainte-trinité » - sélection/évaluation/analyse - indispensable pour comprendre les informations collectées ... Rappelons que le processus de collecte doit intégrer une évaluation fine - et donc complexe - de la valeur de l'information. 

Le second exemple concerne la collecte d'origine humaine : l'application de ce dogme sous-entendrait peu ou prou, à faire de l'IES un simple collecteur de rumeurs qui multiplierait les interactions, dans le seul but « d'engranger » des informations.  Sic !  Les britanniques ont un terme pour un tel métier : gossiper... Métier à des années lumières de l'IES.

Abandonnons une fois pour toute ce dogme qui nous handicape en permanence ! L'IES a une valeur ajoutée pour l'entreprise car le processus d'analyse des données est AU C?UR de son fonctionnement ! L'analyse est en effet omniprésente dans le système IES à tous les stades opérationnels ! L'analyse est la principale valeur ajoutée de l'IES ! Sans analyse, il est impossible d'apporter du sens aux informations collectées...

Pour en finir avec ce dogme, rappelons la citation d'un opérateur de Strategic Intel anglo-saxon : « collecting without analyzing, is like foreplay without orgasm, only more frustration » ! 
La veille « tous azimuts » et l'IES

Absent des autres cultures IES européennes, ce dogme « culturel » est spécifique à la France. Il se traduit au premier stade, par la mise en place de dispositifs de « veille généraliste » couvrant tous les champs d'activités de l'entreprise... Et se poursuit par la mode des « Intelligence Quelque chose » en vogue ces dernières années. De l'intelligence juridique en passant par l'humanitaire, ou encore le merveilleux « intelligence marketing »... Quelle superbe crédibilité nous offrons aux décideurs en déclinant l'IES de cette façon !

Pensez-vous sincèrement que les juristes aient attendu l'arrivée de l'IES ? La veille sur la jurisprudence est aussi vieille que le droit lui-même... Et le « Market Intelligence » ? Le concept existait dans les ouvrages de références du marketing bien avant l'apparition du terme « Intelligence Économique » ! Quant aux autres déclinaisons, posons nous une simple question : effet de mode ou concept opérationnel ?

Les conséquences de ce dogme sont multiples. Certaines directes, comme le fait que l'IES reprend à son compte de nombreuses méthodes/matrices connues comme la PEST, au lieu d'imposer ses spécificités. D'autres indirectes, comme les difficultés du praticien IES qui doit expliquer la spécificité de son métier, en s'appuyant sur des « outils » connus de tout cadre ayant eu une formation en management... Belle illustration d'une absence de positionnement qui handicape tous les praticiens - consultants ou résidents - en contact avec les entreprises...   

A notre humble avis, le concept même d'un système IES « tous azimuts » est contraire à l'une des fondations de l'IES : le pragmatisme ! Quel intérêt de suivre tous les changements environnementaux via l'IES ? Nous n'en voyons que deux : « gonfler » le coût financier et augmenter exponentiellement le facteur temps. Ce qui revient peu ou prou au même résultat final : une absence d'efficacité entrainant un coût prohibitif... 

En terme d'efficacité, le « grand écart » entre la stratégie de l'entreprise, la veille brevet, en passant par le suivi du pricing des concurrents, nous semble peu évident à réaliser ! Et en toute honnêteté, quelle cellule d'IES dispose de moyens financiers/humains suffisants permettant de réaliser un tel éventail de tâches ?  Résultats : les décideurs trouvent l'IES cher, tout en étant trop généraliste, voir ne répondant pas aux questions posées...

Alors cessons de nous appuyer sur ce dogme dangereux pour notre profession ! L'IES a pour objectif de combler les gaps informationnels identifiés dans un processus de décision. Par essence, l'IES se focalise donc sur des gaps précis et en aucun cas ne peut « tout surveiller » ! Tenir un autre discours est une escroquerie intellectuelle : l'IES n'a jamais eu la vocation de faire de la veille « tous azimuts ».. Ou alors c'est oublier un de ses fondements : faire gagner - ou économiser - de l'argent à l'entreprise !   
Faisons preuve d'imagination, et visualisons un service marketing qui agirait de la sorte. Au lieu de surveiller les changements concernant le cœur de cible, le budget du marketing passerait en études diverses et variées, concernant « tout changement  dans l'ensemble de la population » ... Sic ! Combien de temps le directeur marketing ayant opté pour cette approche serait-il maintenu en activité ?

Plus grave pour l'IES, le coût du facteur « temps » d'une telle approche ! Fondamentalement, le décideur « achète du temps » au système IES pour que ce dernier lui fasse remonter de l'information analysée AVANT sa prise de décision. Toutes nos actions sont donc conditionnées par ce facteur temps ! Comment serait-il possible de le gérer si la cellule d'IES se perd dans un suivi « tous azimuts » ? 
Aucun autre métier reposant sur l'information ne s'appuie sur ce concept du « tous azimuts » ! Ni le journalisme, ni le renseignement ! Et nous dirions fort heureusement ! Quoique la lecture d'un quotidien adoptant ce concept pourrait être originale...

Oublions ce dogme et revenons à notre cœur de métier : de l'information à haute valeur ajoutée - car analysée et focalisée - répondant à des besoins précis du décideur ET intégrée dans le processus en temps et en heure.  Et faisons évoluer notre « tradition française » de la veille « tous azimuts » vers de l'IES opérationnelle intégrée dans les processus de décision...

« L'omniscience » de l'IES au sein de l'entreprise...

Autre dogme courant, cette pseudo omniscience de l'IES entraine les praticiens à « investir » de nombreux domaines connexes tels que la sécurité, le lobbying, l'influence, la communication, le marketing, la stratégie, etc.

Entendons-nous bien : oui, l'IES peut soutenir ces processus de multiples manières. Mais non, le praticien n'est pas un spécialiste de ces domaines ! Affirmer l'inverse haut et fort, est sans doute le moyen le plus efficace de ne plus être entendu par un décideur.

Une illustration ? Le lobbying. Oui, le lobbyiste peut bénéficier de l'apport IES. Ainsi, la gestion des réseaux humains, les capacité d'élicitation ou de profiling sont un sérieux plus pour le lobbyiste. De même, la capacité de traitement de volumes importants d'informations secondaires, renforce ses capacités opérationnelles. Au même titre qu'un processus d'early warning soutient efficacement une approche de lobbying.

L'IES est donc essentielle pour apporter de l'information à valeur ajoutée dans un dispositif de lobbying, qui est en soi un processus de décision. Mais en aucun cas, un spécialiste de l'IES n'est capable quant à lui de monter une opération de lobbying ! Il ne connait rien aux méthodes et techniques du lobbyiste. Le même constat s'applique aux autres domaines de l'information.

Or, nous entendons trop souvent des praticiens d'IES proposer des actions piochant de-ci delà, dans le corps méthodologique d'autres métiers... Imagine-t-on un directeur juridique lancer une campagne de communication ? Un lobbyiste faire une étude de marché ?

Focalisons-nous sur notre métier et offrons aux entreprises des méthodologies opérationnelles qui ont pour objectif d'apporter de l'information à valeur ajoutée et de fluidifier les prises de décision grâce à ce dernier ! Et oublions ce dogme...
 
Le rôle de l'information dans l'entreprise ...

Autre sacro-saint dogme en vigueur ! Il se focalise quant à lui, sur le rôle essentiel de l'information dans l'entreprise. Prenant son bâton de pèlerin, le praticien d'IES se sent chargé d'une mission de prêcheur apportant la bonne parole au sein de son entité !  Si dénoncer les défauts de traitement de l'information peut faire partie des tâches du praticien IES, se focaliser sur ce prêche est un excellent moyen de perdre son job pour inefficacité ! Phénomène encore amplifié si le praticien IES vient de finaliser sa formation, et se focalise sur « l'importance de l'information » alors qu'il ne connait rien à son entreprise... Bel exemple de crédibilité ! Quel décideur serait prêt aujourd'hui à payer un « prêcheur » qui éprouvera des difficultés à réaliser la moindre mission opérationnelle car il ne connait pas le secteur d'activité ?

Bien avant l'arrivée de l'IES, l'entreprise s'est focalisée sur l'exploitation d'informations en provenance de l'environnement. Que cela soit au travers de l'identification de clients, ou de sa compréhension du marché, l'entreprise et ses dirigeants sont des spécialistes de l'exploitation de l'information, et comprennent instinctivement l'importance de ce facteur dans leur réussite. Alors cessons nos grands discours théoriques sur l'importance de l'information dans l'entreprise, et démontrons concrètement la valeur ajoutée de notre métier ! 

D'un point de vue opérationnel, les grands discours sur le partage de l'information ne démontrent que deux choses : premièrement, l'opérateur IES ne propose que peu de solutions au-delà du dogme ! Il perd donc sa crédibilité rapidement. Deuxièmement, comme me le soulignait un jour un dirigeant : « s'il est incapable de trouver des informations, et de développer son réseau en interne, comment me serait-il utile à l'extérieur ? »

Après avoir allégrement taillé dans le vif de ces dogmes si répandus, qu'est donc l'IES selon nous ? L'IES est fondamentalement une approche de risques ! Notre métier, lorsqu'il est intégré dans le processus de décision de l'entreprise est en effet une activité de gestion de risques (concurrentiel/environnement/légal/etc.) par analyse d'une situation informationnelle, mise à la disposition d'un processus de décision. Ni plus ni moins... Et cela est en soi, un métier - complexe  - et à part entière !

Pour résumé notre pensée, l'IES est donc fondamentalement un « outil » comme les autres outils transversaux - RH, stratégie, lobbying, juridique, etc. - qui permet à une entreprise de bénéficier d'un apport informationnel de qualité en provenance de sources diverses.

Mais à l'inverse des autres disciplines transverses, l'IES souffre aujourd'hui de la fragilité de ses fondations : peu de R&D, un corps méthodologique non défini, pas de publications scientifiques, etc. Nous sommes convaincus que l'un des facteurs essentiels de cet absence de développement de l'IES, reste cette pensée dogmatique dont la discipline use et abuse.  

En résumé : en aucun cas, le fait de se « réfugier » derrière des dogmes, ne permet à l'IES de jouer pleinement son rôle « d'outil stratégique »...  Pour soutenir l'entreprise, l'IES ne peut être qu'à vocation stratégique, comme la quasi-totalité des autres disciplines transverses du monde du business ! Mais peut-être est-ce notre propre dogme qui s'exprime ainsi ? 

Michel Iwochewitsch
Directeur associé Strateco

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