De DS à Cactus, où va Citroën ?

Au salon de Francfort, la marque aux chevrons présente un concept-car, mélange de C4 Cactus et de Méhari. Cette aptitude à créer des véhicules de niche ne rassure pas sur la capacité de Citroën à trouver sa place dans la galaxie PSA, entre Peugeot et Citroën.

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Crédits : Pauline Ducamp

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Deux jeunes femmes en mini-short en jean posent sur fond de tube de l'été, devant une Cactus M décapotable bleue turquoise. Sur le stand Citroën, Francfort a des airs de Miami. La route vers le succès n'est pas pour autant toute rose pour la marque aux chevrons. En dehors de son concept Cactus-Méhari, Citroën n'a pas grande nouveauté à présenter sur le salon allemand, pourtant riche en nouveautés. "C'est une année de transition", confie Linda Jackson, la présidente, au premier étage de son stand multicolore. Mais une transition vers quoi ?

Cactus et DS

Pour sortir du marasme des constructeurs généralistes, Citroën s'était déjà réinventé en DS, en 2011, avec la DS3, misant sur son ADN haut de gamme. Devant le succès commercial et sous l’impulsion du nouveau directeur général de PSA Carlos Tavares, DS est devenu en juin 2014 une marque à part entière. Citroën avait également misé sur l'autre moitié de son ADN, la voiture simple et fun, le C4 Cactus. Le crossover au design inédit a remporté plus d’une trentaine de prix, été encensé par la presse, mais la clientèle ne semble pas suivre. "L'objectif était d'en vendre 70 000 un an après son lancement, se défend Linda Jackson. Nous allons passer la barre des 100 000. Et au global, les ventes de Citroën ont augmenté de 3% en Europe depuis le début de l'année".

Mélange des genres

La commercialisation à quelques mois d'intervalle du nouveau C4 Picasso, un monospace très classique, puis la confirmation réaffirmée à Francfort par Linda Jackson de l'arrêt de la suspension hydropneumatique, ont encore un peu plus déstabilisé la clientèle. Et aussi l'interne. "On n'a du mal à comprendre la position de Citroën, ce n'est pas clair", explique un représentant syndical.

"Je suis dans l'expectative. La marque a pris un virage important. On aimerait que le C4 Cactus se vende plus, poursuit Serge Maffi, délégué syndical central SIA-GSEA. Citroën c'était de la technologie et du prestige, tout cela a été abandonné à DS. Les anciens Citroenistes vont-ils se retrouver dans les nouveaux modèles qui doivent renouveler la gamme dans les prochaines années?".

Linda Jackson assume son design de niche, car dans le large monde des généralistes, il faut se différencier. Avec une hausse de 0,7% des ventes en France depuis le début de l'année, les clients se montrent eux attentistes (si l'on prend l'option optimiste). Au même moment, les ventes de Peugeot grimpent de 8,5%.

Deux ans

"Peugeot bénéficie d’un line up plus récent et plus homogène avec deux best sellers comme la 308 et la 208 tout à fait à même de capter le rebond du marché européen, tempère Guillaume Crunelle, associé chez Deloitte. L’identité de Citroën est officiellement en cours de reconstruction ce qui peut ponctuellement rendre plus compliquée la visibilité de ses modèles sur le marché".

Pas sûr cependant que les trois nouveaux modèles qui doivent sortir d'ici deux ans apportent une réponse. "Dans chaque segment, nous cherchons comment interpréter l'esprit Cactus, soit un design différent, du confort et une technologie utile et simple d'utilisation, selon les exigences de chaque modèle, détaille Linda Jackson. Créer une nouvelle marque prend trente ans. Notre repositionnement prendra deux ans".

Quid du marché chinois ?

A côté de son repositionnement, Citroën doit affronter un autre challenge : le ralentissement du marché chinois, premier marché du groupe PSA depuis l'an dernier. Sur place ; Citroën dispose d’une gamme dédiée, très éloignée du C4 Cactus.

En 2014, la berline tricorps C-Elysée s’est écoulée à plus de 100 000 exemplaires, soit un véhicule vendu sur sept par la coentreprise DPCA. "L’histoire, tout comme les ambitions de Citroën sont celles d’un généraliste avec une ambition internationale, explique Guillaume Crunelle. Si une dynamique positive en Chine peut permettre à la marque d’assurer ses volumes pendant une période moins faste il est clair qu’une présence sur ses marchés historiques est primordiale sauf à vouloir reconsidérer l’organisation et la structure de l’entreprise".

Pour Linda Jackson, les trois nouveaux modèles devraient aussi répondre au défi chinois : "La gamme Citroën passera de 14 à 7 modèles à vocation mondiale. Il nous faut un plan produit cohérent pour couvrir la Chine comme le reste du monde". Ce qui implique un travail important sur le positionnement de la marque, dans un contexte de guerre des prix.

Une Cactus Méhari demain ?

Jusqu’au 27 septembre, Citroën se concentre sur Francfort et les retours des visiteurs professionnels et grand public sur le concept Cactus M. "Nous testons l’esprit mais pourquoi pas ? propose Linda Jackson. On peut imaginer un futur projet dans l’esprit de la Méhari".

Pauline Ducamp, à Francfort

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