Dans l'emballage, Raja joue la carte du multicanal

L’entreprise française Raja, spécialiste de la distribution d’emballages aux professionnels, mise à la fois sur le web, les catalogues et les forces de vente pour maintenir sa croissance.

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Dans l'emballage, Raja joue la carte du multicanal

Pas facile d’augmenter ses ventes dans une conjoncture morose, avec une production industrielle toujours à la peine. Même s’il s’est développé très tôt sur internet, le groupe francilien Raja mise à fond sur la complémentarité des différents canaux de vente et sur le développement à l’international. Avec succès, puisqu’à 440 millions d’euros en 2014, le chiffre d’affaires affiche une croissance de 4 %, malgré un marché hexagonal encore atone.

Croissance externe...

Heureusement, le groupe est présent dans 15 pays européens, avec des filiales qui enregistrent des croissances à deux chiffres. "On ambitionne un doublement des ventes à l’international d’ici à 2020, annonce Danièle Kapel-Marcovici, PDG d’une affaire créée par sa famille au début des années cinquante, et l’on vise les 500 millions cette année." Un objectif ambitieux qui, pour être tenu, devra sans doute être soutenu par la poursuite de la croissance externe. En mars dernier, Raja a racheté le britannique Morplan, leader sur les marchés anglais et irlandais de la vente à distance de fournitures et équipements pour les magasins dans divers secteurs et réalisant un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros avec 120 salariés. "D’autres acquisitions de cette taille ou plus importantes, sont envisagées en Europe", indique Danièle Kapel-Marcovici.

... et innovation

Mais la croissance organique est aussi l’un des piliers du développement. Elle sera soutenue par les innovations produits et leur adaptation au niveau local. Mais surtout par l’évolution du service aux clients, pilier essentiel d’une entreprise de distribution. "Un portail d’achat va être mis en place d’ici un an", révèle Nathalie Chapusot, directrice générale déléguée marketing. Il devrait permettre de mieux maîtriser l’offre, la logistique et la livraison dans chaque pays avec un partenaire local. "Des équipes de vente terrain sont également développées pour les grands comptes nationaux et internationaux, souligne le PDG, car les canaux catalogues et sites internet ne suffisent pas pour suivre les clients partout en Europe."

La livraison rapide est l’autre pierre angulaire du métier, car les clients réduisent au minimum leurs stocks. "Raja peut livrer partout en Europe dans un délai de 24 à 48 heures, grâce à ses différents entrepôts et fournisseurs locaux", précise Danièle Kapel-Marcovici. Portails internet, équipes commerciales sur le terrain, catalogues fournis : avec 55 000 produits disponibles, le groupe n’aura en effet pas trop de ses 11 centres de distribution, de ses 170000 m2 de stockage et de ses 1600 collaborateurs rodés à la culture du service, pour satisfaire dans les temps ses 500000 clients en Europe.

Didier Ragu

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