Danone lance les yaourts grecs en France mais ne peut les appeler ni "yaourt", ni "grec"
Le groupe laitier Danone va proposer en France, début 2014, une préparation laitière hyperprotéinée baptisée Danio. Il tente ainsi de reproduire l’immense succès des "yaourts grecs" aux Etats-Unis.
C’était murmuré depuis plusieurs mois. Danone lance en France une offre d’encas hyperprotéinés à l’image des yaourts grecs qui font actuellement fureur aux Etats-Unis. Baptisés Danio, ils arriveront dans les rayons des magasins français en janvier 2014. "C’est un nouveau segment qui n’existe pas encore en France, mais qui répond à une réelle attente des consommateurs en matière de snacking", explique Olivier Delamea, le directeur général de Danone Produits Frais. Selon lui, "les Français consomment de plus en plus en dehors des trois repas principaux. 80 % d’entre eux snackent au cours de la journée".
12% de protéines et 0 % de matière grasse
Dix-huit mois ont été nécessaires à Danone pour mettre au point sa nouvelle recette et lancer Danio, déjà expérimentée avec succès en Grande-Bretagne depuis début 2013. "Elle est issue d’une base de yaourt qui contient trois fois plus de protéines qu’un yaourt classique. Il faut 3 litres de lait pour faire un kilo de Danio contre 1 litre de lait pour un kilo de yaourt classique", détaille Olivier Delamea. Pour des raisons réglementaires, Danio ne pourra pas revendiquer l’appellation "yaourt" ni "grec", comme c'est le cas aux Etats-Unis. En France, la définition officielle impose que le terme "yaourt" soit utilisé uniquement pour un lait fermenté par le développement des bactéries lactiques thermophiles Lactobacillus et Streptococcus thermophilus devant être ensemencées simultanément. Quant à l’appellation de "grec", la justice britannique a fait condamner début 2013 la marque américaine Chobani à enlever ce terme de ses produits, expliquant qu’un yaourt grec ne pouvait être fabriqué qu’en Grèce.
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Danio se présentera sous la forme de pots coniques de 150 grammes, contenant 12 % de protéines, déclinés sous plusieurs recettes : 0 % ou 2,4 % de matière grasse, accompagnées de 6 coulis de fruits au choix.
Fabrication en Normandie
Pour lancer sa nouvelle offre, le groupe français a investi "plusieurs millions d’euros", dans une nouvelle ligne de production dédiée, située dans son usine du Pays de Bray, à Ferrières-en-Bray (Seine-Maritime). L’investissement concerne à la fois le process de cette préparation, qui utilise une technologie spécifique de séparation et concentration, à la manière des fromages blancs, et le conditionnement en pots individuels coniques.
Pour commercialiser Danio, Danone va s’essayer à de nouveaux circuits de distribution. Outre les grandes surfaces classiques, il entend s’implanter également dans les stations-services, les cinémas et les salles de sport, pour mieux cibler la clientèle des "25 à 40 ans", à qui se destine en priorité cette offre d’encas.
Le groupe reste prudent en matière d’ambition commerciale. Olivier Delamea ne parle que "d’un objectif pour Danone de 10 à 13 % à terme", sur le marché du snacking.
Lancé aux Etats-Unis en 2007, à l’initiative d’un immigré d’origine turque, Hamdi Ulukaya et sa marque Chobani, le segment des yaourts hyperprotéinés connaît un succès sans précédent. La catégorie pèse aujourd’hui plus de 40 % d’un marché américain du yaourt estimé à 7,3 milliards de dollars en 2012, selon l’institut Packages Facts. Depuis, la catégorie a essaimé en Grande-Bretagne fin de 2012, avec le lancement des yaourts Chobani puis Danio. En France, seule la PME Michel et Augustin a lancé au début de l’année 2013 un yaourt hyperprotéiné, mais de manière plus confidentielle.
Adrien Cahuzac
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