DANONE/COCA-COLA FOODSDeux marques mariées pour un nouveau marché

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DANONE/COCA-COLA FOODS

Deux marques mariées pour un nouveau marché



D'ordinaire, les jus d'agrumes et le lait ne font pas bon ménage ! Pourtant, Danone, numéro 1 mondial du yaourt, et Coca-Cola Foods, filiale du géant des boissons d'Atlanta spécialisée dans les jus de fruits, notamment sous la marque Minute Maid, ont décidé de mêler leur savoir-faire. Leur but ? Développer, sous leurs deux marques, le marché des jus de fruits réfrigérés partout dans le monde, hormis les Etats-Unis, où Coca-Cola Foods restera seul maître à bord. Pour cela, à l'initiative du groupe américain, les deux partenaires décidaient, en septembre dernier, de créer une entreprise commune Minute Maid Danone. Quelques mois après la signature de l'accord, les produits Minute Maid Danone s'apprêtent à envahir les linéaires français. L'Hexagone étant l'un des premiers marché sur lesquels la nouvelle société va opérer, conjointement avec la Belgique, l'Espagne et le Portugal, où Danone est très implanté. L'enjeu est de taille : le marché des jus de fruits hors Amérique du Nord pèse 80 milliards de francs, selon les estimations de Coca-Cola. Mais si, aux Etats-Unis, les produits réfrigérés représentent 65 % du marché, la proportion n'est que de 5 % en Europe et de 1 % en Amérique latine. Sur le Vieux Continent, cette part devrait atteindre 12 à 15 % d'ici à trois ans. En France, ce segment ne dépasse pas 5 % du marché en volume, mais connaît une croissance annuelle de plus de 10 %. Les ambitions des associés sont à la hauteur de l'enjeu puisque Minute Maid Danone vise un chiffre d'affaire de 2,5 milliards de francs d'ici à 2000 ! Mais la bataille s'annonce serrée. Le géant canadien Seagram et sa filiale Tropicana Dole Beverages ont pris une longueur d'avance en Europe, et notamment en France, avec 65 % du marché, devant d'autres acteurs comme Andros ou l'allemand Müller. Danone amène à la co-entreprise sa connaissance des réseaux de distribution en produits frais et Coca-Cola Foods son savoir-faire et son association avec le groupe brésilien Sucocitrico Cutrale. Celui-ci produit la matière première, à partir de laquelle les produits sont élaborés sur les lieux de consommation. Transportés par conteneurs réfrigérés à - 18 degrés, les jus concentrés sont reconstitués par adjonction d'eau, d'huiles essentielles et de pulpe, et embouteillés pour une durée limite de consommation d'un mois. En France, dans un premier temps, Danone va sous-traiter cette phase à une société indépendante, la Laiterie Saint-Denis-de-l'Hôtel. Une option différente, et évidemment plus économique que celle des produits 100 % pur jus comme ceux de Tropicana, transportés des lieux de production après une " flash pasteurisation ". Outre-Atlantique, ces deux méthodes alimentent entre concurrents des débats animés quant à leurs mérites respectifs. Une différence qui se traduit sur les prix de vente. Celui-ci sera de 11,50 francs pour les produits Minute Maid Danone, quand le prix de Tropicana est d'environ de 15 francs. A ceux qui voient dans cette opération un simple accord d'embouteillage pour le compte de Coca-Cola Foods, on rétorque chez Da- none qu'il s'agit d'une véritable association stratégique. Pour Coca-Cola Foods, un des leaders américains du secteur, l'enjeu est d'accélérer son développement interna- tional après notamment le lancement il y a quatre ans en France de la marque Minute Maid sur le segment des jus " ambiants ". Quant à Danone, l'opération fait partie du plan de son P-DG, Franck Riboud, d'étendre le territoire de la marque Danone dans le monde.



Les partenaires

Danone


Chiffre d'affaires (produits frais) : 22 milliards de francs

Activité : Produits laitiers frais

Effectif : 14 000 personnes

Coca-cola Foods (Minute Maid)

Chiffre d'affaires : 8,5 milliards de francs

Activité : Jus de fruits (frais, surgelés, ambiants)

Effectif : 2 200 personnes

L'objectif

Réaliser 2,5 milliards de francs de chiffre d'affaires sur le marché mondial des jus de fruits réfrigérés (hors Amérique du Nord).

USINE NOUVELLE N°2592

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