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L'e-commerce et les places de marché

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Créer son catalogue en ligne

Pour mieux communiquer avec leurs clients, les entreprises sont de plus en plus tentées de concevoir des catalogues électroniques. Mais du support papier au modèle électronique, la réalisation est loin d'être aisée.

L'Usine Nouvelle

\ 16:52

8 min. de lecture
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Créer son catalogue en ligne
Edition du 29 janvier 2021
Le dernier numéro

Pour vendre sur le Web, répondre aux attentes de ses clients ou intégrer une place de marché, les catalogues électroniques sont aujourd'hui devenus indispensables. Pour autant, entre la version papier d'un catalogue et celle accessible sur le Web, l'écart reste énorme. L'absence de normes universelles de classification, la multitude de prestataires et de solutions proposées compliquent sérieusement la tâche des entreprises. Dans ces conditions, choisir le bon modèle n'est guère aisé. La taille de la société, le nombre de ses références, mais aussi sa volonté de proposer ou pas un produit à forte valeur ajoutée sont autant de facteurs à prendre en compte pour créer le catalogue le mieux adapté. Des logiciels de création adéquats disponibles Bien sûr, en théorie, ce type de projet n'a rien d'insurmontable. Tout catalogue électronique se compose d'une base de données et d'un système de gestion proposés par des acteurs comme Oracle ou Sybase. Les grands du commerce électronique, CommerceOne ou Ariba, fournissent de leur côté les logiciels de création. Reste ensuite à faire le choix entre une réalisation en interne et le recours à un prestataire extérieur. Lorsqu'une société dispose de peu de références et d'un budget limité, mieux vaut opter pour la seconde solution. Une licence pour un produit de base chez CommerceOne ou Ariba coûte en effet entre 7 et 10 millions de francs. Une facture assez salée pour des petites et moyennes entreprises qui débutent dans la vente en ligne... Dans ce cas, les places de marché font figure de solutions idéales. Celles-ci prennent elles-mêmes en charge la réalisation et l'hébergement du catalogue des produits de leurs partenaires. Pour un prix de 3 000 euros, pour 50 références, à 6 000 euros, pour 150 références, la place de marché pour l'industrie textile Etexx a par exemple convaincu 250 entreprises de lui déléguer cette tâche. L'exposant se contente de remplir les vingt-cinq cases d'une feuille de tableur décrivant chaque produit, puis l'envoie à Etexx par e-mail. Par ce biais, trois semaines sont suffisantes pour mettre en ligne une centaine de tissus ou accessoires. " C'est un bon complément au travail de nos commerciaux. Nous avons reçu des demandes d'échantillonnages des Etats-Unis et d'Italie ", indique-t-on chez Billon, un fabricant de tissus. Mais cette médaille a son revers. Par manque de ressources, les mises à jour se révèlent souvent difficiles à faire dans les petites structures. " En théorie, c'est un travail qui doit être fait tous les mois ! Faute de temps, c'est plutôt rare ", explique-t-on chez Billon. Ensuite, si le recours à des places de marché se révèle beaucoup moins onéreux, il se traduit aussi par une multiplication des types de catalogues utilisés. Depuis septembre 2000, le fabricant de joints Eynard Robin fait ainsi partie des fournisseurs pilotes pour les places de marché privées d'Atofina et Rhodia. Et, à chaque fois, il lui a fallu s'adapter aux formats de catalogues des deux groupes. A lui seul, Rhodia et ses 5 000 références a occupé un ingénieur pendant cinq mois ! Dans de telles conditions, impossible de multiplier le nombre de ses clients : le temps passé à la gestion de l'ensemble croîtrait de façon exponentielle... Du coup, pour Patrick Bedos, P-DG d'Eynard Robin, la meilleure démarche consiste plutôt à créer son propre catalogue puis à le décliner ensuite en fonction de chaque client. Cette approche se révèle d'autant plus juste que la société est importante et ses références nombreuses. Qui plus est, elle est aussi synonyme de valeur ajoutée. " Posséder son propre catalogue électronique est un gros avantage pour une entreprise ", explique Roland Tripard, directeur du marketing de WStore, un spécialiste de la vente de matériels informatiques professionnels. Cela a, par exemple, permis à l'entreprise de classer ses cartes Ethernet à deux endroits différents, suivant la nationalité de ses catalogues. Lorsque l'on sait que les Français et les Anglais ne répertorient pas ce type de produit dans les mêmes catégories, l'affaire peut être d'importance... Enfin, la réalisation d'un catalogue en interne permet aussi d'avoir toutes les cartes en main pour ajouter des fonctions, comme l'indication de la disponibilité d'un produit ou bien les liens entre les objets complémentaires... Cette approche nécessite néanmoins un délai de mise en oeuvre plus important. Durée minimale d'un projet de catalogue personnalisé : entre un et trois mois, selon les cas. " Un délai lié en grande partie au choix de la classification des produits ", prévient Jérôme Lindström, responsable des ventes chez Content Europe, une société spécialisée dans la fourniture de contenu. Car la liberté a un prix, pour une PME désireuse de maîtriser son catalogue. Véritable outil de communication, ce dernier doit répondre à certaines normes de classement pour que le client puisse s'y retrouver. Une fois la liste de références établie, mieux vaut donc prendre son temps et y regarder à deux fois. Choisir sa classification selon sa stratégie Car, en l'absence de norme universelle, il faut souvent improviser. " Pour désigner son produit, une entreprise doit choisir entre une description du point de vue du fabricant, du distributeur, ou utiliser la propre segmentation du client ", explique Edouard Videgrain, directeur de K-Supply, une place de marché spécialisée dans les achats hors production. Plutôt orientée marketing ou plutôt orientée production, la sélection se fait surtout en fonction de la culture de l'entreprise... et de sa stratégie. Fort heureusement, des essais de normalisations tentent actuellement de limiter la cacophonie. La plus en vogue se nomme UNSPSC (Universal Standard Products and Services Application). Il s'agit d'une arborescence qui part d'un métier pour arriver à un produit codé sur huit chiffres. Le strict minimum en matière de nomenclature. Pour être plus efficace, mieux vaut parier sur une classification dite " descriptive ", qui fait correspondre à chaque objet décrit par UNSPSC une liste de caractéristiques (ou " attributs ") à préciser. Parmi les classifications descriptives actuelles, l'Ucec (Universal Content Extend Classification), l'eClass (classification obligatoire pour qui veut travailler avec des entreprises allemandes) ou des classifications plus sectorielles, comme Dicalis pour le bâtiment, semblent avoir pris un bon départ. Le métalanguage XML facilite les échanges Face à cette multiplication de standards, mieux vaut alors s'appuyer sur des spécialistes de la gestion documentaire comme Documentum, Interwoven ou le groupe Berger-Levrault. Quelle que soit la classification sélectionnée, toutes recommandent néanmoins de constituer son catalogue à partir du métalangage XML : la traduction (ou " mapping ") du catalogue d'un format de place de marché à un autre ou d'un site marchand vers une place de marché n'en est que plus facile. De plus, de simples extraits de la base de données suffisent alors à alimenter les supports traditionnels comme le papier ou les CD-Rom. Mise en place chez Schneider Electric, par exemple, cette solution permet aujourd'hui d'alimenter directement le catalogue des commerciaux de l'entreprise et de sélectionner les produits proposés en fonction de la norme du pays de l'acheteur. " Par rapport au coût habituel des catalogues papier, le retour sur investissement se fait en général au bout trois ans ! ", prévient Jean-Charles Morisseau, directeur général d'AIS, une filiale de Berger-Levrault spécialisée dans le service et le conseil en ingénierie documentaire. La synchronisation des informations s'impose A terme, la création d'un catalogue électronique pourrait aussi permettre aux entreprises de mieux intégrer les informations en provenance des fournisseurs. " L'enjeu aujourd'hui n'est pas la création d'une vitrine de l'entreprise. Il s'agit d'alimenter le catalogue à partir des informations des fournisseurs et de le lier au système d'information de l'entreprise ", souligne Pierre Bernassau, directeur du marketing de Documentum. Sans synchronisation entre les données comptables et le contenu, on peut arriver à des catastrophes. " Et Pierre Bernassau de rappeler le cas du marchand de produits culturels en ligne Amazon qui, faute d'avoir mis à jour certains prix promotionnels sur son site, a parfois déçu quelques clients. Le remède prescrit ? Que les fournisseurs créent eux aussi des catalogues électroniques !

Arnaud boulben

Les quatre étapes d'un projet 1. Elaborer une classification standard par grandes familles de produit. 2. Choisir et installer un logiciel de base de données catalogue. 3. Reprendre toutes les informations de l'entreprise sur les produits et les intégrer dans la nouvelle classification. 4. Recomposer ses catalogues pour le Web, les places de marché, les versions papier ou CD-Rom.

Trois conseils pour créer son catalogue électronique - Rester propriétaire de sa base de données, surtout quand on travaille avec une place de marché. Sinon, l'intégralité du travail sera à refaire avec chaque nouveau partenaire commercial. - Créer de la valeur ajoutée par rapport aux versions papier. Par exemple, faire des liens avec d'autres produits ou prévoir d'indiquer la disponibilité d'une référence. - Pour quelques dizaines de références, utiliser le cadre technique fourni par une place de marché ou par ses clients. Dans le cas contraire, mieux vaut faire appel à des spécialistes, comme Content Europe ou i2.

Opter ou non pour les services d'une place de marché Les avantages - Coût très faible (quelques milliers d'euros). - Pas de compétences nécessaires en interne. - Mise en place rapide. Les inconvénients - Obligation de saisir les données selon un format propriétaire différent à chaque nouvelle introduction sur une place. - Obligation de détacher du personnel pour réaliser les mises à jour. - Perte de l'identité d'une entreprise liée à son mode de classification des produits.

Wstore sous-traite la mise à jour de son catalogue " Douze semaines pour un PC : rares sont les métiers où la durée de vie d'une référence est aussi courte ! ", lance Roland Tripard, responsable du marketing chez WStore. Ce spécialiste de la vente de matériels et services informatiques aux entreprises sur Internet est en effet un cas extrême en matière de gestion de catalogues électroniques. En 1999, après six mois de gestion " maison " d'une base de données SQL, les quelque 15 000 références et leurs 100 lignes de spécifications techniques sont devenues difficilement gérables. " Nous avons alors délégué l'enrichissement de notre catalogue à une société spécialisée ", précise Roland Tripard. Pour quelques millions de francs, le prestataire construit désormais la fiche produit, la met à jour et y précise d'éventuelles incompatibilités entre matériels. Sans cette solution, une dizaine de personnes auraient dû se concentrer sur l'administration de la base de données. Aujourd'hui, seuls deux employés de WStore pour le site français et un seul pour le site britannique sélectionnent les nouvelles références et réorganisent en permanence l'arborescence de la base à chaque arrivée de produit innovant. Libérer des tâches de gestion les plus répétitives, WStore peut enfin se concentrer sur l'intégration de sa base de données avec les systèmes de ses fournisseurs.

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