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CosmétiquesJOHNSON & JOHNSON, PARTENAIRE DE DANONEDanone confie, sous licence, Evian à Johnson & Johnson, pour lancer une nouvelle gamme de cosmétiques estampillée Evian Affinity. Le géant américain tente ainsi de conquérir de nouveaux linéaires avec la très célèbre marque.

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Cosmétiques

JOHNSON & JOHNSON, PARTENAIRE DE DANONE

Danone confie, sous licence, Evian à Johnson & Johnson, pour lancer une nouvelle gamme de cosmétiques estampillée Evian Affinity. Le géant américain tente ainsi de conquérir de nouveaux linéaires avec la très célèbre marque.



Les stars hollywoodiennes, Demi Moore en tête, se vantaient de rincer leurs cheveux à l'eau d'Evian. Elle vont désormais pouvoir se " pommader " avec... leur eau fétiche. En effet, Johnson & Johnson, le géant américain de l'hygiène-beauté, a signé un partenariat avec Danone, autre titan, mais de l'agroalimentaire, pour décliner la marque Evian en une gamme de cosmétiques. Rien ne laissait présager une alliance entre ces deux groupes aux activités fort éloignées. Elles n'ont qu'un point commun, un message marketing adressé à leurs consommatrices, que Pedro Medina, président de la branche eaux chez Danone, résume ainsi : " Nous nous préoccupons tous les deux du bien-être et de la santé des femmes. " Cette proximité a poussé l'américain à solliciter Evian pour l'aider à attaquer les linéaires de la grande distribution avec de nouveaux cosmétiques. La fiancée a tout pour plaire, une marque mondialement connue et un propriétaire, Danone, adepte du " brand stretching ", c'est-à-dire l'action d'étendre les marques. Le prétendant - 29,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires -, possède quant à lui une sérieuse expérience des cosmétiques. Présent sur ce marché, grâce notamment aux marques Roc, achetée en 1993 à LVMH, et Neutrogena, reprise en 1994, Johnson & Johnson souhaitait élargir son champ d'action. La mission est confiée dès 1998 à Maria Robin Marieton, alors directrice du marketing international de Roc. La jeune femme se tourne alors vers le centre de recherches du Val de Reuil, dans l'Eure, où les scientifiques maison tentaient, depuis quelque temps, de fabriquer des cosmétiques à base d'eau d'Evian. Après deux ans d'éprouvettes, les crèmes pour le visage et les laits corporels sont au point. L'accord avec Danone les baptise Evian Affinity. C'était, à la base, le nom de code du projet. Pendant ce temps, Johnson & Johnson réglait les problèmes moins réjouissants de restructuration de ses usines.

La fabrication de la gamme confiée à un sous-traitant

Frappé par la crise, le groupe a fermé, en 1998, 36 de ses 158 unités dans le monde et supprimé 4 100 de ses 94 000 emplois. En France, deux sites seulement ont survécu : le Val de Reuil - pour Roc, Neutrogena ainsi que certains médicaments - et Cézanne, dans la Marne, qui fabrique les produits pour bébé, Dody, de même que les protections féminines Vania et OB. Soucieux de ne pas créer de nouvelles capacités de production après ce grand ménage, Johnson & Johnson a confié la fabrication d'Evian Affinity à Croda Cosmétiques, un sous-traitant de Vitré, en Ille-et-Vilaine. Conformément à la réglementation très stricte en vigueur, l'eau minérale sera acheminée sur place depuis Evian dans des bouteilles cachetées. " La France nous sert de base de lancement. Si nous décidons plus tard d'exporter Evian Affinity, nous récupérerons la production qui restera française pour pouvoir transporter l'eau facilement ", souligne Maria Robin Marieton.

Trouver sa place dans les linéaires

Tout dépend, pour l'instant, de l'accueil que les clientes françaises réserveront au nouveau venu. Face à la concurrence de Nivea (Beiersdorf), Plénitude (L'Oréal) ou Diadermine (Henkel), Evian compte sur la puissance commerciale de Johnson & Johnson. Son réseau de distribution d'hygiène féminine, Vania Expansion, devra imposer la nouvelle marque sur un marché de la grande distribution qui réalise 3,7 milliards de francs dans ce secteur. En réussissant son coup, Danone ferait un joli pied de nez à son concurrent de toujours, Nestlé. Lancés sous la marque Vittel, les cosmétiques du géant suisse n'ont pas rencontré le succès espéré.







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