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CONSOMMATION - DISTRIBUTIONTemps gagnéLE RETOUR DU COMMERCE DE PROXIMITÉLes nouveaux rapports au temps sonnent le glas de la consommation de masse. Une réelle menace pour les hypermarchés, qui peinent aujourd'hui à répondre aux contraintes de temps exprimées par les consommateurs.

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En partenariat avec Industrie Explorer

CONSOMMATION - DISTRIBUTION

Temps gagné

LE RETOUR DU COMMERCE DE PROXIMITÉ

Les nouveaux rapports au temps sonnent le glas de la consommation de masse. Une réelle menace pour les hypermarchés, qui peinent aujourd'hui à répondre aux contraintes de temps exprimées par les consommateurs.



L'étude menée en mars par l'institut Ipsos pour le compte d'Euro RSCG Communicance montre que, pour 68 % des personnes interrogées, la RTT (réduction du temps de travail) permet de s'affranchir du parcours obligé des " courses du samedi ", progressivement délaissées au profit des jours de la semaine les moins fréquentés. 13 % d'entre elles profitent de cette journée gagnée sur le temps de travail pour fréquenter d'autres magasins que ceux où elles se rendent habituellement. Ce duel des courses contre le shopping constitue un véritable dilemme pour les hypermarchés. Attendu sur le terrain de la praticité et du discount, le " format roi " de la grande distribution a finalement décidé de jouer sur le ludique et la mise en scène, dépensant sans compter pour retenir les consommateurs dans ses linéaires le plus longtemps possible. En développant de gigantesques cathédrales, véritables usines à vendre drapées des attributs " merchandising " des spécialistes, à l'image d'Auchan à Val d'Europe (Seine-et-Marne) ou de Carrefour à Montesson (Yvelines), les nouveaux hypermarchés s'appuient toujours sur la productivité du client pour résoudre le problème du temps passé en rayon. La durée des cour- ses en hypermarché, d'une durée d'environ cinquante-cinq minutes, n'a pas changé depuis vingt ans, alors que l'offre a été multipliée par 3,5. " Résolument orienté dès l'origine vers l'achat-corvée, ce format de magasin est en train de perdre en compétitivité sur cette dimension, résume Serge Moati, du Crédoc. Le plaisir des achats réclamé par le consommateur ne doit pas nuire à l'efficacité des courses. " Un terrain qu'occupent aujourd'hui de plus en plus clairement les supermarchés et, dans une moindre mesure, les hard-discounters, mieux armés pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

" Réinventer l'hyper " en intégrant d'autres métiers

Depuis février 1999, la croissance des ventes en hyper est systématiquement inférieure à celle des supermarchés. En rendant les courses " plus faciles en ville ", la stratégie marketing menée par Monoprix constitue l'un des meilleurs exemples du regain d'intérêt que suscitent aujourd'hui les points de vente de surface moyenne. Plus cher que n'importe quelle autre enseigne française, le " citymarché " est parvenu à faire de la praticité son fonds de commerce. Ironie du sort, alors que Carrefour voit ses positions s'effriter, la part de marché alimentaire de la branche supermarché du groupe (Stoc-Champion) est passée de 6,8 à 8,2 % depuis la fusion avec Promodès. Plus que jamais condamnés à " réinventer l'hyper ", Carrefour, Auchan ou Géant intègrent d'autres métiers, comme les voyages, la banque ou l'assurance, pour renforcer leur valeur d'usage et fidéliser leurs clients. Tout en expérimentant de nouveaux concepts censés permettre aux consommateurs d'économiser le temps qu'ils ont perdu ailleurs.... A Leers, dans le Nord, Auchan teste depuis plusieurs mois déjà sa formule " drive in " Express. Sans sortir de leur voiture, les clients commandent sur des bornes interactives quelque 120 produits lourds et volumineux. Les courses sont déposées en cinq minutes dans le coffre des 2 400 voitures qui transitent chaque jour sous les 750 mètres carrés d'entrepôt. Cette expérience, reprise depuis peu par Finiper en Italie, est directement importée des Etats-Unis, où près des deux tiers des 25-35 ans déclarent ne pas savoir à midi ce qu'ils mangeront le soir...



Temps plaisir

LE SHOPPING... ET " LA VIE QUI VA AVEC "

Le retour du désir d'acheter, le regain d'intérêt pour les loisirs encouragent l'émergence de nouveaux concepts commerciaux, qui misent sur le confort et le plaisir.

" Les ateliers d'animation que nous avons mis en place pour les enfants explosent depuis cinq mois... " Christophe Parot, le fondateur d'Apache, fait partie des patrons d'enseignes spécialisées qui surfent sur l'émergence de cette nouvelle consommation des loisirs créatifs. Le concept d'Apache - un " magasin village pour enfants " - est l'une des illustrations les plus parfaites, avec la Fnac Junior, du succès que rencontre aujourd'hui le commerce à thème : un lieu où l'on s'amuse en consommant. " Quel que soit le secteur concerné ou la cible visée, les nouveaux commerçants doivent pouvoir développer une relation différente à l'offre... Et inventer la vie qui va avec", résume Olivier Saguez, designer et président de Saguez and Partner. Bercy Village, inauguré en mai 2000 dans les anciens chais du XIIe arrondissement, concentre quelques-uns des concepts les plus intéressants apparus depuis trois ans. Andaska, la chaîne des Galeries Lafayette spécialisée dans l'" outdoor ", Résonances, la version " déco " de Natures et Découvertes, Georges Truffaut, la déclinaison de centre-ville du spécialiste du jardinage, ou encore le très conceptuel Séphora Blanc, y ont élu domicile autour du multiplex UGC de dix-huit salles. Le positionnement de ce centre commercial atypique s'inspire directement de la formule américaine du " family entertainement center ", de petits centres familiaux mêlant dans un lieu d'exception des commerces de loisirs et de restauration. Le merchandising habile de ce lieu de 21 000 mètres carrés créé par le promoteur Alain Taravella, président d'Altaréa, moissonne les tendances lourdes du moment : nature, aventure, culture et nourriture. Et la récolte est bonne : la trentaine de boutiques qui s'y sont fermement implantées a accueilli près de 8 millions de visiteurs dès la première année. Tout les spécialistes ou presque profitent aujourd'hui de ce nouvel art de consommer. Dans le secteur du bricolage-jardinage, l'élargissement de l'offre entrepris par Leroy Merlin ou Truffaut vers des produits de décoration semble porter ses fruits. La clientèle s'est féminisée, et la fréquentation s'étale sur toute la semaine. Dans le textile, les " concept stores " deviennent la norme. En témoigne l'ouverture, en mai, par Etam, de la Cité des femmes, rue de Rivoli, à Paris : 3 000 mètres carrés de surface de vente sur huit niveaux permettent à la cliente d'habiller sa fille, de décorer son appartement, de faire une partie de ses courses alimentaires, de déjeuner ou encore de changer de tête. A l'extérieur des villes, ce sont les " centres de vie " qui font recette, à l'image de Val d'Europe, implanté à proximité d'EuroDisney. Cette mégapole marchande de 100 000 mètres carrés, conçue par la Ségécé, préfigure les centres commerciaux de demain. A condition, toutefois, que la greffe entre shopping et tourisme se développe aussi aisément qu'en Espagne, au Portugal ou en Amérique du Nord. A Edmond Town, à Atlanta, au Canada, comme dans le Mall of America de Minneapolis, les visiteurs débarquent par charters entiers. Dans ces centres, la durée moyenne passée est largement supérieure à une journée. Ici, la zone de chalandise est sans limite. Les plus grandes enseignes côtoient des infrastructures hôtelières aux capacités d'accueil impressionnantes, elles-mêmes reliées aux complexes de loisirs thématiques destinés à satisfaire des millions de visiteurs venus écouter, regarder... et dé- penser. Y. D.

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