Composants électroniques : les distributeurs jouent la carte du service

Vendre ne suffit plus. Talonnés par les géants américains, sous la pression de leurs fournisseurs, les distributeurs français de produits électroniques doivent s'adapter aux nouvelles politiques d'achat des utilisateurs. Un véritable défi.

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Les distributeurs de composants électroniques misent désormais sur les services à valeur ajoutée. Rien n'est laissé de côté pour séduire l'utilisateur: contrats d'approvisionnement en juste à temps, délais de livraison réduits à vingt-quatre heures, vente par correspondance, "kitting" (approvisonnement de composants provenant de fabricants différents lors d'une même livraison), support technique pouvant aller jusqu'à la définition de circuits intégrés à la demande (Asic) en collaboration avec le client, assurance qualité, voire conseil... "Comme l'ensemble de l'industrie de l'électronique, la distribution entre dans l'ère du service", confirme Bernard Nomblot, directeur commercial de Tekelec-Airtronic.Le changement est important. Une véritable révolution culturelle pour la distribution de produits électroniques, qui regroupe cent cinquante firmes.Les plus anciennes, souvent nées au cours des années60 dans un simple bureau équipé d'un téléphone ou dans un entrepôt, ont déjà été secouées par les incessants bouleversements technologiques de l'électronique. Désormais, vendre ne suffit plus. Il faut assurer de plus en plus de services aux clients. C'est le défi qu'il leur faut relever. Avec des moyens très disparates.

Bien sûr, la distribution de composants électroniques - qui emploie 2500personnes - pèse d'un poids non négligeable sur la filière électronique. Avec ses 4,5milliards de francs de chiffre d'affaires, elle s'arroge 20% des ventes de composants en France, représente cent cinquante fabricants français ou étrangers et sert une clientèle de plus de vingt mille petites et moyennes entreprises. Mais, à côté de la demi-douzaine de distributeurs, qui représentent 70% du marché français, la profession demeure très atomisée. Et, surtout, elle reste confrontée à son problème de marges extrêmement faibles. "La rentabilité avant impôts des distributeurs français est comprise entre 1 et 1,5%, comparés à une moyenne mondiale de 7%. En France, les coûts de vente sont encore trop élevés", commente Claude Dammann, président du SPDEI (Syndicat professionnel des distributeurs en électronique industrielle), qui regroupe 90% de la profession.

Sous la pression économique, les distributeurs français doivent aujourd'hui s'adapter aux nouvelles politiques d'achat des utilisateurs de composants électroniques. Pour ceux-ci, les gains de productivité commencent par la rationalisation des achats. Les appels d'offres au coup par coup sont révolus. Les contrats deviennent annuels, voire pluriannuels. Ils s'accompagnent le plus souvent d'une demande de services complémentaires, comme la programmation des approvisionnements, la livraison en juste à temps, l'approvisionnement de lots de composants provenant de fabricants différents ("kitting"), la prise en chage du test des composants par le distributeur.

Quand ils ne s'approvisionnent pas directement auprès des producteurs, les grands groupes industriels tels Alcatel, Thomson, IBM, Philips, Siemens ou Bull veulent négocier des contrats au niveau européen, même si les livraisons se font pays par pays. "Malgré la grande décentralisation du groupe, les décisions d'achat sont toujours centralisées afin d'optimiser les coûts d'approvisionnement", précise Jean-Marc Pornet, directeur des achats chez Alcatel NV. Le numéro 1 mondial du téléphone, dont les approvisionnements en composants électroniques atteignent 10milliards de francs chaque année, a ainsi mis en place une commission de planification réunissant plusieurs fois par an les directeurs des achats des principales filiales responsables de zones géographiques.

De leur côté, les PME, qui introduisent l'électronique dans leurs produits, demandent un large éventail de prestations à leurs distributeurs. C'est particulièrement le cas dans le domaine du support technique, où l'ingénieur d'applications est devenu l'un des hommes clés de la distribution. Accédant à l'électronique, les équipes souvent restreintes des bureaux d'études des PME sont en effet confrontées à des circuits intégrés de plus en plus sophistiqués, dont la mise en oeuvre s'avère ardue. Le développement rapide de l'équipement passe alors par une collaboration étroite avec l'ingénieur d'applications du distributeur.

Contraints de s'adapter aux nouveaux besoins des utilisateurs, les distributeurs subissent également la pression de leurs fournisseurs. Pour des raisons de rentabilité, les fabricants de semi-conducteurs se concentrent sur la commercialisation d'un nombre réduit de lignes de produits. Ils confient la vente des autres références de leur catalogue à la distribution, qui doit alors assurer des services identiques à ceux jusqu'ici proposés par les fabricants de composants.

Les grands fabricants de puces se montrent plus sélectifs

Face à la mondialisation des marchés, les grands producteurs de puces réduisent, par ailleurs, le nombre de leurs distributeurs. Les Américains veulent désormais s'entourer de distributeurs à vocation européenne, capables d'offrir une large palette de services aux acheteurs dans chacun des pays. Motorola a réorganisé ses réseaux. Les contrats sont négociés avec de grands distributeurs implantés dans la majorité des pays de la CEE. En trois ans, leur nombre est passé de trente-cinq à six. "Comme les acheteurs, nous préférons avoir des distributeurs possédant une bonne assise financière. Cela leur permet de développer les compétences techniques et les services que demandent les utilisateurs", expliquait dernièrement Claude Maréchal, directeur des ventes et du marketing pour la distribution de Motorola Semiconductors en Europe. National Semiconductor se montre désormais plus sélectif dans le choix de ses distributeurs, avec pour critères leur taille (au moins 20millions de dollars de chiffre d'affaires) et les compétences techniques qu'ils peuvent fournir par le biais de leurs ingénieurs d'applications. Pour faire son entrée sur le marché des semi-conducteurs, IBM Microelectronics a choisi un seul distributeur par pays en Europe, qui commercialisera ses mémoires Dram, micro-contrôleurs et autres circuits de traitement du signal.

Le mouvement gagne aussi le domaine des composants passifs. AVX, Kyocera, 3M, Molex ont réduit le nombre de leurs distributeurs. Dans le cadre de la restructuration de son réseau de commercialisation, le fabricant de connecteurs et d'interrupteurs Augat a décidé de ramener, en deux ans, d'une cinquantaine à vingt le nombre de ses distributeurs européens. Seuls les distributeurs réalisant plus de 1million de francs de chiffre d'affaires sur ses produits seront conservés par Augat.Ce contexte a favorisé l'offensive des grands distributeurs américains. D'autant qu'ils maîtrisent parfaitement le volet prestations de services aux acheteurs. Un élément de déstabilisation supplémentaire pour des distributeurs français, qui sont traditionnellement confrontés au problème d'une taille insuffisante. Dès 1991, Arrow (numéro 2 américain) achetait Lex, déjà issu du regroupement de Celdis et Germin avec Feutrier et Generim (achetés à Rexel).Peu de temps après, Avnet (numéro 1 américain) reprenait le français FHTEC Composants, né du regroupement de RTF Composants, Scientec REA, RTF Diffusion et REA Composants. Or chacun des Américains pèse plus de 3milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. On est loin des 500millions de dollars de ventes européennes affichés par le groupe Sonepar Electronique ou des 260millions de dollars réalisés par Tekelec-Airtronic en Europe. Cela inquiète et déstabilise.

Devant la menace et la vague de concentrations nées de l'arrivée des deux "majors" américains, les distributeurs français ont réagi. Etoffant leurs services à la clientèle, ils ont également entrepris, pour les plus importants, leur européanisation, voire leur mondialisation. En 1992, Sonepar Electronique reprenait le suisse Elbatex, s'ouvrant les marchés germaniques et des pays de l'Europe de l'Est. En janvier dernier, il s'alliait à Marshall Industries - quatrième distributeur américain - dans le cadre d'une coopération logistique, en attendant des prises de participation croisées prévues avant 1997.

Pour sa part, Tekelec-Airtronic - qui réalise 20% de son chiffre d'affaires hors de France - a renforcé ses positions en Grande-Bretagne avec la prise de contrôle de Sequoia Technology, en Scandinavie, en Allemagne, en Italie et en Espagne. "Pour tirer son épingle du jeu dans ce contexte de concentration, il faudra encore abaisser les coûts de vente, actuellement de 12%. Cela passe par des économies d'échelle et une européanisation", analyse Bernard Nomblot.Cette européanisation, les firmes de taille plus modeste l'ont aussi entreprise, mais sur des créneaux bien particuliers. Mégachip, distributeur spécialisé dans les mémoires dynamiques, poursuit son offensive sur le Vieux Continent. Après s'être implanté en Allemagne, il est en train d'ouvrir des filiales en Grande-Bretagne et en Italie. Une démarche qui a fait le succès d'un autre français, Dane-Elec, devenu le premier distributeur européen de mémoires dynamiques, qui réalise 40% de son chiffre d'affaires à l'étranger.Réussir des regroupements à l'échelle européenne n'est pas toujours facile. CCI Electronique (40personnes et 80millions de francs de chiffre d'affaires) a tenté l'aventure, constituant un GIE européen avec l'italien Fanton et l'espagnol Amitron, avant de jeter l'éponge et de passer sous le contrôle d'Arrow fin 1993. "L'évolution de la profession et les moyens financiers à mettre en oeuvre pour s'y adapter nous ont conduit à trouver l'appui d'un grand groupe", précise Claude Dammann, directeur général de CCI Electronique.

Toutes les voies sont explorées

D'autres ont choisi la voie de la spécialisation. Microel se concentre sur la distribution de composants très spécifiques à la clientèle des PME. Banelec dans celle des composants passifs en très petites quantités. Codexim se présente comme une centrale d'achats, pour une clientèle ayant des besoins en composants très variés, mais en faibles quantités par référence. Toutes les voies sont explorées. Certains distributeurs envisagent la vente de composants sous leur propre marque, comme cela se passe dans la grande distribution pour les lessives ou les produits alimentaires et, plus récemment, les micro-ordinateurs.

Mais quelles que soient la voie choisie et la taille de l'entreprise, les distributeurs français savent que leur salut passe par la prestation de services. La tendance est irréversible... C'est également le moyen de restaurer des marges, qui font aujourd'hui cruellement défaut aux distributeurs hexagonaux.













La spécialisation par métiers s'affirme

Pour répondre à une clientèle hétérogène, la distribution officielle cohabite avec la VPC et la représentation exclusive.



Pas question de vendre le dernier-né des microprocesseurs comme la mémoire Dram 1Mbit - qui fait aujourd'hui figure de "commodity". Ni de livrer le circuit intégré spécialisé comme les composants commandés à plusieurs milliers d'unités.La distribution de composants électroniques s'adapte aux besoins d'une clientèle hétérogène et se scinde en plusieurs métiers. La distribution officielle cohabite avec la vente par correspondance, la représentation exclusive, la centralisation d'achat et le "sourcing" (localisation des stocks et approvisionnement des clients dans les meilleurs délais).

Apanage des "majors", le distributeur officiel demeure la voie royale pour toucher le client. Lorsque les fabricants réduisent le nombre de distributeurs, c'est vers lui qu'ils concentrent leurs efforts, jouant la carte de l'establishment et de la sécurité. Travaillant sous contrat non exclusif avec les fabricants, de préférence les plus prestigieux, le distributeur officiel s'engage à stocker et à livrer leurs composants sur un territoire déterminé. Il est devenu le spécialiste du service. Ses ingénieurs d'applications maîtrisent bien le support technique au client. Les produits livrés bénéficient de la garantie du fabricant. A l'instar des Américains, les grands distributeurs français jouent la carte de la qualité en recherchant la certification ISO 9002. "La certification est un investissement sur le futur. Et les clients sont demandeurs", commente Claude Dammann.Comme dans beaucoup d'autres domaines, la vente par correspondance fait de rapides progrès. Ses promoteurs mettent en avant la rapidité des livraisons (moins de vingt-quatre heures), l'existence de catalogues de plusieurs dizaines de milliers de références et la possibilité de commandes en très faible quantité. Cela séduit la clientèle des ingénieurs et techniciens des laboratoires de recherche ou des bureaux d'études comme celle des services de maintenance.En France depuis 1986, Radiospares Composants, filiale du britannique RS Components, a longtemps fait figure de pionnier. Aujourd'hui, avec un catalogue de 1700pages, plus de 29000références, il s'est imposé comme le spécialiste de la vente par correspondance dans l'Hexagone. D'autres s'y essaient. Voilà deux ans, le britannique Farnell créait une filiale à Lyon, dédiée à la VPC.Dimacel Composants (filiale d'Alcatel) se positionne sur le créneau de la VPC de composants passifs. Mais ce mode de commercialisation reste une affaire de spécialistes. Car il impose deux contraintes majeures: proposer un copieux catalogue et maîtriser une logistique sans faille.

Une tendance à réduire les ventes directes

Le représentant exclusif se concentre sur des "start-ups" aux produits très technologiques. Il a souvent la vocation de découvreur et s'appuie sur une solide expérience du monde des semi-conducteurs. En revanche, ses coûts de fonctionnement sont réduits. Le représentant ne gère pas de stocks, se contentant de percevoir une commission sur les ventes réalisées. Selon les quantités, ce sont les fabricants ou l'un de ses distributeurs associés qui livrent et facturent le client. Toutefois, l'utilisateur trouve chez le représentant exclusif les indispensables conseils nécessités par des produits sophistiqués. Le métier, très technique, reste encore le fait d'un petit nombre de sociétés, Rep'Tronic, A2M (filiale de Tekelec), Unirep, Mustronic et Rep'France.La situation risque cependant d'évoluer avec la tendance des fabricants de semi-conducteurs à réduire leurs ventes directes. Motorola travaille depuis plusieurs années avec un réseau d'agents commerciaux dans plusieurs pays européens. D'autres producteurs de puces pourraient prochainement lui emboîter le pas.



L'apparition des francs -tireurs

Les distributeurs "installés" ne les voient pas d'un bon oeil. Mais les acheteurs les considèrent parfois comme des sauveurs, surtout en période pénurie. Dans la profession, les spécialistes du "sourcing" font figure de francs-tireurs. Lorsque les délais s'allongent, que la référence devient introuvable, ils savent localiser les stocks, dédouaner les lots de composants et livrer le client en quelques jours seulement.

Le métier nécessite un réseau d'intermédiaires très efficaces implantés aux Etats-Unis, au Japon et dans le Sud-Est asiatique. Mais les marges sont très confortables. Sur la dizaine d'entreprises présentes sur le marché français, certaines se sont taillé une solide réputation, comme TSM (Technologie Multi Sources) ou Fauba. Discrètement, les distributeurs traditionnels se sont dotés de petites structures de "sourcing", tels Tekelec, ITT Distribution avec son département Euroresearch ou Sonepar Electronique avec sa récente filiale ATC Electronique.Les pénuries à répétition de ces dernières années ont multiplié ces filières d'approvisionnement parallèles. Comme les sociétés de "sourcing", "brokers" et "dealers" jouent la rapidité de réaction, mais avec des méthodes différentes. Les "brokers" ont pris pied sur le marché français, proposant des listes de composants immédiatement disponibles sur des stocks néanmoins

limités.Pour leur part, les "dealers" cherchent plus à jouer des coups (vendre en période de pénurie des composants cinq ou dix fois le prix normal) qu'à établir une activité suivie. Avec le risque que cela comporte pour l'acheteur, qui doit faire les bons compromis pour échapper à la pénurie.



La logistique fait la différence

L'informatisation des procédures est déterminante quand il faut gérer des dizaines de milliers de références pour approvisionner des magasins dans plusieurs pays.



Mieux et plus vite. Les distributeurs n'ont pas le choix. Leurs clients fabriquent en juste à temps, avec des stocks réduits. Pour les distributeurs de composants électroniques, la logistique devient stratégique. Surtout lorsqu'il faut gérer des dizaines de milliers de références et parfois livrer en moins d'une journée. Les méthodes traditionnelles sont rapidement dépassées. Les organisations volent en éclats. L'heure est à la modernisation des moyens logistiques.Des millions de francs sont investis dans la modernisation des magasins et entrepôts. Les dispositifs antidécharges électriques - tels les étagères métalliques reliées à la terre, les cartons graphités, les vêtements antistatiques pour les personnels de manutention - sont adoptés pour le stockage des puces, très sensibles à ces perturbations. L'identification automatique des composants s'effectue par lecture de codes à barres. Introduite chez 3D, filiale de Sonepar Electronique, la méthode a permis une diminution de 10% des stocks et de diviser par dix les erreurs de manipulation.

Le transfert de données informatisé se généralise

L'informatisation des procédures est déterminante quand il faut gérer les magasins de filiales dispersées dans plusieurs pays. Dans le cadre de leur offensive européenne, les américains Avnet et Arrow ont chacun mis en place un système informatique qui leur permet de consulter en temps réel l'état mondial de leurs stocks... et d'avoir ainsi la visibilité sur plus de 500millions de dollars de composants électroniques! "Ce système permet aux différentes sociétés du groupe de vérifier si la référence existe en Europe, dans quel magasin elle se trouve et éventuellement de la faire livrer directement au client. C'est un facteur important de réactivité", précise Philippe Djeddah, directeur général d'Arrow Electronique.Sonepar Electronique vient de doter ses implantations européennes d'un système informatique identique et prévoit de l'étendre au plan mondial depuis son alliance avec l'américain Marshall Industries. Ce qui permettra au distributeur français d'accéder à un stock de composants de plus de 250millions de dollars.Certains des métiers de la distribution seraient impensables sans une logistique moderne. C'est le cas de la vente par correspondance, compte tenu du nombre impressionnant de références inscrites aux catalogues. Implanté dans un magasin de 12000mètres carrés à Beauvais, Radiospares Composants a investi plus de 10millions de francs dans l'informatique et les automatismes de convoyage de son centre de logistique.

Pour accélérer leur européanisation, les grands distributeurs rationalisent leur logistique. Après l'allemand EBV, c'est au tour du groupe Tekelec de regrouper ses magasins disséminés en Europe sur un site unique à Pont-Sainte-Marie, près de Troyes. L'investissement de 2millions de francs a permis l'informatisation totale du centre: de la gestion des emplacements de stockage à la préparation des 750 colis expédiés quotidiennement, en passant par celle des flux de marchandises. Ces informations sont mises à jour en temps réel grâce aux terminaux radiofréquences des préparateurs.L'amélioration de la logistique passe aussi par de nouvelles méthodes de communication avec les fournisseurs. L'EDI (échange de données informatisé) se généralise entre producteurs de composants et distributeurs. Motorola vient d'achever la mise en place d'une logistique européenne dans son centre de Toulouse. Elle est capable d'approvisionner dans les meilleurs délais ses six grands distributeurs européens (Avnet, Arrow, Sonepar Electronique, EBV, Future et Macro) en fonction des demandes de la clientèle. La tâche est d'envergure, lorsqu'on sait que les composants Motorola stockés chez ses distributeurs européens représentent une valeur de 50millions de dollars et qu'ils sont commercialisés par trente-deux points de vente. D'autant que le système informatique prend en compte la nécessité d'harmoniser les prix pour l'ensemble de l'Europe.Si les moyens de communication, notamment avec l'EDI, se sont sophistiqués entre les fabricants et les distributeurs, ces derniers pensent désormais à les développer avec leur clientèle. Ils y voient un moyen de fidéliser les acheteurs, grâce à ce service, mais aussi d'attirer la clientèle des grands industriels, plus habitués aux systèmes informatisés.





Depuis le 15septembre, toute la logistique de Tekelec est regroupée dans son nouveau centre de Pont-Sainte-Marie, près de Troyes. Plus de 20000références y sont gérées en temps réel. Pour le groupe, les avantages sont multiples:

-Productivité accrue de 20 à 25%, grâce à la gestion des flux en temps réel.

- Réduction des délais de préparation des livraisons de vingt-quatre heures grâce à l'édition des bons de livraison le jour où les commandes sont reçues.

- Sécurisation, traçabilité des produits, possibilité d'inventaires en continu par l'utilisation d'un système de codes à barres. Cela permet également l'analyse des coûts de préparation (mesure de la durée) par types de produits.

- Optimisation des emplacements de stockage et des flux de marchandises. L'implantation des zones (en "U") permet à un approvisionnement de sortir directement en livraison, sans passer par l'aire de stockage, en cas de commande urgente.

USINE NOUVELLE - N°2472 -



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