COMMUNICATIONPourquoi une PME s'affiche à la téléPour jouer son rôle de leader sur le marché des salades de traiteur, Martinet mise 6 millions de francs. Soit 4% de son chiffre d'affaires.

Partager

COMMUNICATION

Pourquoi une PME s'affiche à la télé

Pour jouer son rôle de leader sur le marché des salades de traiteur, Martinet mise 6 millions de francs. Soit 4% de son chiffre d'affaires.

Une heure de tournage pour dix secondes de spot télé. Pierre Martinet, P-DG de la société qui porte son nom, a dû "endurer", selon son dire, un véritable parcours du combattant (Ah! les séances de maquillage) pour vendre des salades (sans jeu de mots) à la télévision. Depuis le 19mars, cette PME de 145millions de francs de chiffre d'affaires est la première à communiquer sur le petit écran pour un produit qui commence à peine sa conquête des rayons de grandes surfaces: les salades de traiteur. Aucun grand nom de la charcuterie - comme Caugant, Stalaven ou Fleury-Michon - n'avait jusque là tenté l'expérience. Pourquoi s'être risqué ainsi sur les traces de Paul Prédault, Gérard Bourgoin ou Bernard Tapie? Pourquoi une entreprise de cette taille a-t-elle misé sur la télévision, qui est un média coûteux réservé généralement aux grandes marques nationales?

Il fallait aller vite et frapper fort

"Martinet est largement numéro 1 sur un créneau qui progresse très rapidement, réplique son P-DG. Nous voulions conforter notre leadership et profiter du fait que c'est un métier nouveau sur lequel il ne subsistera sans doute à terme que deux marques." Il fallait donc aller vite et frapper fort. C'est ce qu'a fait Martinet sur les conseils de l'agence de communication lyonnaise Jump. Le leader du taboulé, qui détient 36% du marché des salades de traiteur, n'a pas hésité à miser 6millions de francs en publicité cette année (contre 1million en 1992). Cela représente 4% de son chiffre d'affaires . "Ce n'est pas une folie par rapport à nos bénéfices et à notre expansion", martèle le P-DG de Martinet. La petite entreprise fondée en 1977 pour fabriquer du museau de boeuf à Villeurbanne (Rhône) a vu son activité progresser de 76% en 1993 alors que les ventes de salades de traiteur n'ont augmenté "que" de 11 %. L'entreprise n'a tenté ce pari que parce qu'elle était sûre de couvrir tout le territoire avec ces produits. "Nous aurions pu faire des animations dans les magasins, mais, pour des produits aussi fragiles que les salades, il faut faire très attention." La campagne télévisée, qui reprendra en mai et juin, devrait assurer quant à elle 250000contacts. Et faire bonne impression sur les distributeurs. Ces spots télévisés suffiront-ils à accréditer l'image du traiteur intraitable (thème de la campagne) dans l'esprit des consommateurs? "Faire de la communication ne suffit pas. Il faut aussi que les produits soient bien présentés dans les rayons et qu'on les trouve facilement."

Organiser aussi un véritable "balisage"des linéaires

C'est pourquoi Martinet lance en même temps une étude sur le "merchandising" des produits de traiteur. Son intention est de mettre en place un véritable "balisage" des linéaires. Si Martinet investit dans la publicité, c'est aussi parce qu'elle dispose de capacités importantes. Sa nouvelle unité de L'Isle-d'Abeau (Isère) a une capacité de 20000tonnes (pour un marché total estimé à 60000tonnes). Elle est dotée d'équipements très performants (elle est ainsi capable de livrer jusqu'à 72tonnes de salades par jour, soit l'équivalent de 22000 colis). C'est peut-être là que réside le meilleur gage de réussite d'un traiteur publivore.

Régine EVENO



L'art de la pub

Comment s'adresser à ses clients au travers des grands médias (télévision, radio, cinéma, affichage et presse écrite)?

Première règle: préférer les chemins de traverse aux autoroutes des "prime time" à la télévision. Gabriel Szapiro, P-DG de l'agence Saphir et auteur du livre "Peut-on faire de la pub avec peu d'argent " (Editions d'organisation), conseille par exemple d'utiliser l'émission "Espace Entreprise" sur FR3 le samedi matin.

Deuxième règle: cibler les publics que l'on veut atteindre. Springer, leader européen des levures, s'est ainsi adressé à sa clientèle de boulangers à... 5heures du matin sur Europe 1. C'était la bonne heure pour cette profession! L'ESLCA, une école de commerce, a, quant à elle, touché sa cible (des étudiants de 15 à 25 ans) en passant par le cinéma.

Troisième règle: mesurer les retombées de ces campagnes. Gabriel Szapiro suggère de consacrer 3 à 5% du budget de communication en études d'impact.

Quatrième règle: prévoir un budget minimal de 3% du chiffre d'affaires pour une PME.





USINE NOUVELLE - N°2450 -

Partager

LES ÉVÉNEMENTS L'USINE NOUVELLE

LES SERVICES DE L'USINE NOUVELLE

ARTICLES LES PLUS LUS