COMMUNICATIONComment faire sa promotion dans les écolesLes entreprises élaborent de véritables stratégies pour expliquer qui elles sont et ce qu'elles font à des millions d'élèves... futurs consommateurs.

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Comment faire sa promotion dans les écoles

Les entreprises élaborent de véritables stratégies pour expliquer qui elles sont et ce qu'elles font à des millions d'élèves... futurs consommateurs.



Ils n'ont pas 5 ans et ils apprennent déjà, sur un pédalier, comment produire de l'électricité... statique ! Pédagogues, les agents d'EdF de Rodez n'hésitent pas à intervenir dès la maternelle. Avant même qu'une documentation maison suive l'enfant dans le primaire, au collège ou à la fac pour lui expliquer l'importance de l'énergie dans notre pays et la place qu'y occupe l'électricité. Dans les écoles, EdF n'est pas toute seule ! On y trouve d'autres entreprises, comme Elf, Citroèn, Danone (ex-BSN), mais aussi des PMI comme Courbon ou Charlyrobot. Elles y expliquent qui elles sont, mais surtout ce qu'elles font et comment elles travaillent. De telles initiatives ne sont pas nouvelles, mais elles s'intensifient. Depuis la fin des années80, ce sont de véritables stratégies de communication qu'élaborent Citroèn, Elf, ou EdF envers une cible prioritaire: les enseignants. Car les éducateurs, s'ils sont plus accessibles que par le passé, restent critiques à l'égard de l'entreprise. Et leur influence s'exerce sur plus de cinq millions d'élèves, pour les seuls effectifs de l'enseignement secondaire. Tous sont de futurs citoyens et de futurs consommateurs. Beaucoup seront de futurs salariés. Plus précisément, chacun a son objectif. Ce peut être redorer une image ternie par des événements marquants - les grèves très dures à Billancourt chez Renault, les licenciements en chaîne chez Snecma, les incidents des centrales nucléaires d'EdF - ou bien brouillée par des préjugés sur les métiers dits "salissants", du montage ou de la réparation d'automobiles, de la production pétrolière, de la chimie. A chaque objectif correspond la mise en oeuvre de moyens appropriés.



1/ Cibler son public pour déterminer ses messages

Maintenant, EdF fait le tri. Il ne s'agit plus d'envoyer des documents par millions pour répondre à toutes les demandes des particuliers ou des établissements scolaires. Produire de la documentation ou des outils pédagogiques coûte cher. Près de 800francs, dont 300francs de fabrication, pour la mallette pédagogique destinée aux élèves de primaire que vient d'éditer EdF.

Le support le plus demandé reste le papier

Aussi les groupes industriels adoptent-ils aujourd'hui une démarche marketing. Avant de produire son module sur l'environnement, Elf a ciblé son public: les professeurs de physique-chimie et de biologie et sciences naturelles des classes de seconde, première et terminale. Et il a écrit aux 30000enseignants concernés pour connaître leurs besoins pédagogiques. Conclusion? Le support le plus demandé reste le papier et non le multimédia. Ensuite, il faut se préoccuper des programmes scolaires et de leurs changements éventuels. Soit pour élargir son audience, soit pour affiner son message. Ceux abordant les thèmes de l'eau, de l'air, des déchets permettent bien au groupe pétrolier et chimique de faire passer le message de la protection nécessaire de l'environnement.

C'est en s'insérant aussi dans les programmes de sciences économiques et sociales des classes de second cycle, traitant entre autres des mutations du monde industriel, que Renault, via son outil pédagogique "Objectif 2000", peut s'afficher comme une entreprise qui a renoué avec les profits et qui est soucieuse de l'évolution des métiers et de la qualité de ses voitures. Enfin, il faut tester son message - contenu et communication - auprès de son public afin de peaufiner et la forme et le fond. EdF vient ainsi de soumettre sa mallette pédagogique aux réactions des instituteurs de la région Champagne- Ardenne. A leur demande, elle va rajouter un poster en couleur représentant les barrages, pylones et centrales nucléaires identifiables par des élèves de 10 à 12 ans.



2/ S'assurer le concours des enseignants

Sans la collaboration des enseignants, sensibilisés avant le déclenchement de toute opération, le succès est aléatoire. Si Renault a réussi à inscrire "Objectif 2000, une industrie automobile en mutation" au programme du Capes d'économie en 1990, c'est parce qu'il s'est assuré le concours du milieu éducatif. "La seule manière d'asseoir la légitimité de notre démarche", souligne Robert Faurous-Palacio, l'homme des supports pédagogiques dans l'entreprise. D'où une relation étroite avec l'Education nationale. Par exemple, par des conventions de partenariat passées sur le terrain avec des agents locaux d'EdF. Pour élaborer "Objectif 2000", Renault a mis à contribution les enseignants, qui sont allés enquêter dans les usines auprès des opérationnels pour s'informer de l'organisation du travail, de la logistique, des flux tendus. Certains d'entre eux donnant même leur mot au sein du comité de rédaction. Le constructeur a fait appel à Jean-Marie Albertini, économiste, chercheur au CNRS, auteur d'ouvrages de vulgarisation économique. Ces collaborations présentent un autre avantage: celui d'imaginer des documents également accessibles aux élèves.



3/ Mobiliser les énergies internes

A qui, dans l'entreprise, confier la mission d'informer les enseignants? Aux opérationnels comme aux membres de la direction générale. Chaque année, Unilever recherche un "coordonnateur" au sein de ses diverses branches. Son rôle? Construire la maquette d'une série de cours que dispensent chaque année sept cadres de l'entreprise à l'Essec. Car le groupe mène une véritable politique de communication auprès de cette école, qui est une cible de recrutement. Elle demande donc à ses directeurs de vente et à ses directeurs de marketing de plancher sur des cas concrets, tous puisés dans l'expérience du groupe. Le directeur général intervient également dans les amphis de l'Essec. Les hommes du sérail restent les mieux placé pour vendre leur savoir-faire, transmettre les principes de management et répondre aux questions pointues. Ce qui est également vrai dans les usines de Renault- qui incitent le personnel à répondre sans détour aux questions des enseignants - ou encore dans les filiales du groupe Danone, qui accueillent régulièrement, sur leur site respectif, les quatre-vingts étudiants sélectionnés par le siège comme membres du club Découvrir l'entreprise. Le coordonnateur d'Unilever doit savoir identifier les cas marketing les plus significatifs, repérer les intervenants ad hoc, et les aider à rédiger l'exposé. C'est encore dans les PMI que la mobilisation est la plus efficace. Car l'exemple vient de haut. Le P-DG de Catimini (vêtements pour enfants) comme son directeur industriel se déplacent dans les salles de cours des lycées du Choletais.





COMBIEN ÇA COÛTE?

Le document pédagogique d'Elf intitulé "Mieux comprendre l'environnement", comprenant un livret de quarantepages, vingt-quatre transparents en couleur et un poster pédagogique, revient, dans sa deuxième version, à 70 francs. Au total, pour 20000 exemplaires gratuits, le budget consacré est de 2,5 millions de francs.

EdF rétribue chacune des conférences qu'elle confie à des enseignants aux alentours de 1000 francs. Elle en a fait réaliser 5300 sur le thème de l'énergie et de l'environnement pour la seule année scolaire 1993-1994.

Chez Unilever, le cadre coordonnateur consacre près de quatre-vingts heures pour mettre sur pied les cours dispensés à l'Essec (trente heures au total). Les sept cadres intervenants assurent chacun trois heures de cours.

USINE NOUVELLE - N°2470 -

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