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Comment Panasonic se transforme pour conforter son retour à la croissance

Ridha Loukil , ,

Publié le

A l’occasion de son 100e anniversaire, le géant japonais de l’électronique Panasonic se donne un nouvel horizon d’innovation et de transformation. L’enjeu est d’être prêt à affronter les défis de demain et de conforter son retour à la croissance et aux bénéfices, après sept années de régression et de marasme.

Comment Panasonic se transforme pour conforter son retour à la croissance
Kazuhiro Tsuga, PDG de Panasonic, lors de sa keynote au Cross Value Innovation Forum 2018 à Tokyo
© Panasonic

Panasonic fête son centième anniversaire en organisant à Tokyo, du 30 octobre au 2 novembre 2018, le Cross-value innovation forum. Un évènement qui illustre un changement profond de son modèle d’innovation et de son positionnement sur le marché. C’est aussi l’occasion pour le géant japonais de l’électronique, qui emploie 274 100 personnes dans le monde, de se donner un nouvel horizon, "Next100". Un plan qui vise à créer les innovations et à affronter les défis des 100 prochaines années.

Cap sur le marché B to B

Fondé en 1918 à Osaka par Konosuke Matsushita, Panasonic a marqué le développement de l’électronique grand public jusqu’à en devenir l’un des grands leaders mondiaux dans les années 1980 et 1990 aux côtés de son compatriote Sony et du néerlandais Philips. Le groupe, qui s’appelait Matsushita Electric Industrial Co jusqu’en 2008, a joué un rôle moteur dans la diffusion de la télévision, du

magnétoscope, des chaines hi-fi, des baladeurs, des lecteurs DVD, des fours micro-ondes ou encore des aspirateurs. Mais le passage de l’électronique grand public au numérique et l’irruption spectaculaire des coréens Samsung et LG le plongent dans une longue période de marasme.

Quand Kazuhiro Tsugua arrive aux commandes en avril 2012, il trouve un géant aux pieds d’argile aux bords de l’effondrement. Pendant deux exercices fiscaux consécutifs, le groupe affiche des pertes astronomiques de 772,2 milliards de yens sur l’exercice 2012 et 754,2 milliards de yens sur celui de 2013. Le nouvel homme fort ne se contente pas d’engager une sévère restructuration avec, à la clé, l’arrêt de toutes les activités non rentables comme les téléphones mobiles, les PC grand public ou les écrans plats de télévision. Il repositionne aussi l’entreprise sur deux axes stratégiques: les écotechnologies et les équipements électroniques professionnels, pour l’avionique, l’automobile, l’industrie ou l’infrastructure publique. Avec l’objectif d’inverser en cinq ans les parts du chiffre d’affaires dans le grand public et dans le monde professionnel, qui étaient alors respectivement de 60% et 40%.

Sans renier les valeurs fondatrices, le PDG s’est dans le même temps attelé à transformer le groupe et à changer son modèle d’innovation. "C’est quoi Panasonic ? Je me suis posé la question pendant ces six années à la tête de l’entreprise, confie-t-il lors de sa keynote le 30 octobre 2018. Maintenant, j’ai la réponse. La mission de Panasonic est d’améliorer la qualité de vie des gens. Elle n’a pas changé aujourd’hui. Mais la recette du passé a vécu. Nous ne pouvons plus continuer à proposer des produits qui créent de la valeur comme avant. Ce n’est plus suffisant. Il faut aussi prendre en compte les changements des besoins et habitudes des clients."

Soutien aux jeunes créateurs

L’heure est à l’ouverture du modèle d’innovation avec pour maitre mot : la co-création. Cela se traduit par la collaboration avec des clients, fournisseurs et partenaires extérieurs pour créer, tester et valider de nouveaux produits avant leur lancement commercial. Les nouveaux produits sont testés très tôt, non pas selon les standards internes, mais selon les critères des clients et partenaires extérieurs. Cela se traduit aussi par le soutien aux start-up à travers l’initiative 100BANCH lancée à Tokyo à l’occasion du 100ème anniversaire. L’objectif étant de s’inspirer de la créativité et de l’agilité des jeunes pour fertiliser l’innovation du groupe.

Le nouveau crédo de Kazuhiro Tsugua est "Life style up date". Une démarche qui consister à prendre en compte les changements perpétuels des besoins des clients. "Nous ne voulons plus proposer des produits que nous considérons comme bons, explique-t-il. Nous voulons proposer intentionnellement des produits non finis que nous devons ensuite personnaliser pour les adapter en permanence aux besoins des clients." Dans la maison, le bâtiment, la voiture, la ville, les supermarchés ou les usines, l’heure est au "smart" avec l’application des technologies de robotique, de traitement d’image, de reconnaissance faciale ou d’intelligence artificielle.

Modèle de transformation numérique pour les autres

Avec son virage vers le B to B, Panasonic se targue d’être devenu le premier fournisseur de batteries automobiles au monde. Parmi ses clients stratégiques figurent Tesla, Toyota, Nissan et Honda. "Nous ne pouvons pas nous contenter de cela", affirme Kazuhiro Tsugua. Le groupe se veut un laboratoire de la transformation numérique de l’économie et de la société. Il entend exploiter son expérience interne dans l’automatisation, la robotique, l’analyse des données ou encore l’intelligence artificielle pour proposer des solutions de transformation à destination de l’industrie, de la distribution, de l'agriculture ou encore des villes.

Sur le dernier exercice fiscal clos en mars 2018, Panasonic affiche un chiffre d’affaires de 7 942 milliards de yens en progression de 9%  et un bénéfice net de 236 milliards de yens, contre 149,4 milliards de yens un an plus tôt. C’est la première fois en sept ans que le groupe connait une croissance à la fois des revenus et du bénéfice. L’enjeu du nouveau plan Next100 est de conforter ce double rebond.

Kazuhiro Tsuga reconnait comme grand défaut la lenteur et le manque de réactivité de Panasonic. Un défaut qu'il impute davantage à la culture générale du Japon qu'à sa seule entreprise. Il place ses espoirs dans les interactions avec les clients et partenaires chinois, connus pour leur grande réactivité, pour changer les choses. Il voit dans la collaboration d'affaires en le Japon et la Chine une opportunité potentiellement bénéfique pour les deux parties. Non risque car les concurrents chinois peuvent s'avérer plus dangereux que ne l'ont été les coréens.

"Notre rêve est de rendre le monde meilleur avec les technologies de Panasonic, conclut un Kazuhiro Tsugua grandiloquent. Nous nous engageons à évoluer pour offrir toujours de la valeur à nos clients. Pour cela, nous comptons apprendre d’eux et des partenaires. Je les invite tous à se joindre à nous pour travailler main dans la main en vue de faire de ce rêve une réalité."

Ridha Loukil, au Japon

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