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L'Usine Santé

COMMENT YVES ROCHER FAIT POUSSER SES COSMÉTIQUES

Publié le

Enquête Véritable ovni dans le paysage français des soins corporels, Yves Rocher est le seul acteur à la fois récoltant, fabricant et distributeur. Derrière ses magasins se cache une organisation totalement intégrée. En exclusivité, la marque nous dévoile la genèse d'une de ses gammes phares.

COMMENT YVES ROCHER FAIT POUSSER SES COSMÉTIQUES
Des lignes d'embouteillages de Villes-Geffs, près de La Gacilly, sortent 160 millions d'unités par an.
© D.R.

Des présentoirs aux tons pastel. Des étagères qui débordent déjà de coffrets cadeaux pour Noël. Des clientes chargées de crèmes et shampooings se fraient un passage jusqu'à la caisse. Dans cette boutique Yves Rocher de Toulouse, l'effervescence commerciale des fêtes de fin d'année bat son plein. Marie-Pierre Béchart, enseignante, sort du magasin visiblement satisfaite. Comme une Française sur trois, elle est une adepte de la marque pour ses prix attractifs et ses produits naturels. Elle vient d'acheter des crèmes et lotions Culture Bio à la camomille et au calendula.

Mais ce qu'elle ne sait pas, c'est que la vie de ce produit a démarré quatre ans plus tôt, avec les premières plantations réalisées par la marque. Contrairement à ses concurrents de la distribution spécialisée, Sephora, Marionnaud ou encore The Body Shop, Yves Rocher est la seule entreprise du secteur à être totalement intégrée. Traditionnellement secrète sur ses process de conception et de fabrication, elle a accepté d'ouvrir ses portes à « L'Usine Nouvelle » et de nous dévoiler les différentes phases de gestation de sa gamme phare.

L'histoire commence au coeur de la campagne bretonne, à La Gacilly dans le Morbihan. Ici, dans ce village pittoresque, germent tous les nouveaux produits du groupe. Juste devant son siège social, la marque dispose d'ailleurs d'un jardin botanique, de serres et de champs. Là, sont cultivés, sur plus de 50 hectares, les camomilles, capucines ou encore bleuets, utilisés pour Culture Bio. « C'est une des forces d'Yves Rocher. Aucun autre grand acteur de la cosmétique ne dispose de ses propres plantes », souligne un fin connaisseur du secteur. La marque dispose ainsi de 1 200 références maison. « Nous expérimentons 3 à 4 nouvelles plantes chaque année », explique Michel Cambornac, directeur du département ethnobotanique. Mais certaines espèces, comme le karité ou le jojoba, ne peuvent pas être cultivées sur place. Yves Rocher est donc en liaison avec un réseau de 400 jardins botaniques dans le monde.

Forte interaction avec le terrain

Chaque plantation est effectuée en lien avec la recherche et développement basée à Issy-les-Moulineaux (Hauts-de-Seine). Près de 150 chercheurs et 20 laboratoires y sont regroupés avec le service marketing. « Nous n'avons pas les mêmes moyens que les grands groupes mais nous compensons par une forte interaction avec le terrain », explique Claude Fromageot, le directeur R&D. Des réunions bimensuelles ont lieu entre les équipes des laboratoires et du marketing, pour fixer des thématiques de recherche ou faire le point sur des projets en cours. Pour Culture Bio, le « brief » de la R et D et du marketing a nécessité deux ans de travail avant d'être confié aux sites de production.

Là aussi, le fait-maison prédomine. « L'industrialisation se fait dans nos usines », confirme Nicolas Audibert, le directeur industriel. Les cinq usines dont il a la charge assurent 90 % des volumes vendus. Le reste est confié à des sous-traitants, comme Fareva. Juste en face du siège, à Villes-Geffs, se dresse le site de fabrication le plus important d'Yves Rocher. Dédié aux liquides, il produit 160 millions d'unités par an avec 500 salariés. Et il termine un plan de modernisation de 15 millions d'euros.

Sas de sécurité, respect de la marche en avant, box de pesée Atex à flux laminaire (grosse hotte aspirante respectant la directive atmosphère explosive)... Tout a été fait pour répondre avant l'heure aux exigences du règlement européen sur les cosmétiques qui sera obligatoire en 2013. « Nous avons adopté des technologies et des méthodes proches de celles utilisées dans l'industrie pharmaceutique », se félicite Erwan Le Coz, le directeur du site. Pour lui, l'un des objectifs prioritaires reste la maîtrise des coûts de revient. « Chaque année, le challenge est de gagner 3 % de productivité pour compenser la hausse des coûts [ndlr : matières premières et salaires] », souligne-t-il, en mettant en avant l'automatisation des 18 lignes de conditionnement.

Une fois fabriqués, les flacons et tubes Culture Bio sont expédiés vers la plate-forme de La Croix-des-Archers, derrière le siège. « Depuis septembre 2002, les usines ne stockent aucun produit fini », assure Yann de Feraudy, le directeur des opérations du groupe. Pour assurer cette fonction, trois zones ont été définies sur une surface de 32 000 m2 : le stock central, la vente par correspondance et les magasins France. La gestion des approvisionnements est effectuée avec SAP, selon les objectifs commerciaux définis entre quatre et douze mois à l'avance.

De cet entrepôt, partent chaque jour, les commandes des magasins. « En fonction de sa capacité de stocks, chaque point de vente passe un à deux ordres par semaine, livrés cinq jours plus tard », détaille Anne-Véronique Taupin, la gérante de la boutique de Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine). Son magasin a donné il y a deux ans le coup d'envoi d'un plan de 200 millions d'euros pour relooker le réseau d'ici 2012. Et pour éviter toute rupture de produits sur les présentoirs, la marque déploie depuis janvier 2009 un assistant informatique de préconisations de commandes, baptisé Sany.

Un exemple parmi d'autres qui illustre la modernisation qu'opère progressivement Yves Rocher. Mais la marque pourrait procéder à des évolutions plus radicales, dans sa logique actuelle d'internationalisation. « Le groupe va devoir faire des choix dans ses activités », juge un observateur. Un défi que doit relever Bris Rocher, arrivé aux commandes du groupe, il y a un an, à la mort de son grand-père. Devra-t-il se recentrer sur le coeur de métier du groupe et lâcher certaines activités, peu porteuses d'image, comme la logistique ? Sans doute. Un premier pas a déjà été franchi, en février, avec l'externalisation de la gestion des stocks des emballages vides, confiée à Mory Logistics. Un premier coup de canif dans le sacro-saint « fait-maison » qui a fait le succès du breton.

Il fait la guerre aux emballages

Simplification de la gestion des stocks, suppression des notices et des suremballages, rationalisation des gammes... Depuis 2004, Yves Rocher accélère la réduction de sa dépendance aux plastiques et autres packagings. Avec un programme baptisé 3R : réduire, recycler, réutiliser. L'élimination des notices permet d'économiser neuf tonnes de papier par an, tandis que le développement des éco-recharges représente 78 % de plastique en moins. Ces solutions en faveur de l'environnement sont aussi une source d'économies. « Nous rationalisons les types de flacons en jouant sur les couleurs plutôt que sur les formes, pour bénéficier d'un effet volume. Les stocks d'emballages vides, dont une partie de la gestion est désormais externalisée, restent la propriété de nos sous-traitants », souligne Yann de Feraudy, le directeur des opérations.

DE LA PLANTE AU MAGASIN

1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2009. 50 ha de champs agricoles en Bretagne 5 usines : en France (3), en Irlande (1) et au Mexique (1). 4 000 points de vente dans 88 pays 15 000 collaborateurs

 

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