Comment travailler avec Aldi, Ikea et Marks & Spencer ?

Prix, capacités de production, qualité, délais: la sélection des fournisseurs par ces géants de la distribution est draconnienne. Leurs exigences obligent souvent les firmes choisies à revoir leur organisation.

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Un contrat de 5 millions de francs avec Aldi Allemagne, c'est ce que vient de décrocher Kindy. Dans les prochains mois, ce sont 400000 paires de chaussettes que l'industriel français va produire pour le discounter allemand. Même satisfaction chez Océa, dans les Landes. Le fabricant de panneaux en pin massif vient de livrer son premier camion de commodes à Ikea. Ces deux dernières années, le fabricant de dosettes d'eau de Javel Vitherm doublait son chiffre d'affaires réalisé avec Aldi, et le portait à 1,2 million de francs. Tandis que, sur les conseils de Marks & Spencer, Ulti améliorait la recette de son jus d'orange pour être référencé par le distributeur britannique. Ikea, Marks & Spencer, Aldi: trois géants de la distribution au développement international, qui ont ouvert de nombreux magasins hors de leurs frontières d'origine, et qui s'approvisionnent sur le marché mondial. La bataille entre les fournisseurs est ici planétaire. Seuls quelques industriels français triés sur le volet arrivent aujourd'hui à s'imposer dans les linéaires de Marks & Spencer, alors que la France ne représente encore que 5 % des achats d'Ikea. Prix, capacités de production, qualité, délais: la sélection est draconnienne, les procédures de référencement sont longues. Mais pour les fournisseurs qui savent se préserver une marge raisonnable, les retombées ne se font pas attendre. D'abord, les contrats apportent des volumes qui tirent l'appareil de production. Quand Aldi fait des appels d'offres, il s'agit toujours de grosses quantités. Le hard discounter n'offrant en magasins que quelques produits standards. Mais, surtout, la rigueur et les exigences des distributeurs obligent bien souvent les fournisseurs à revoir process de fabrication et systèmes qualité. Des remises en cause souvent utiles pour percer sur d'autres marchés. Ainsi, chez Ikea, la concurrence entre bureaux d'achat nationaux modifie les règles du jeu entre distributeurs et fabricants mobilisés sur un même objectif: convaincre les acheteurs suédois. Ce sont eux qui tranchent en dernier ressort. Organisation différente chez Marks & Spencer, où c'est la qualité des relations avec les fournisseurs qui est regardée à la loupe par les 350 " technologues " qui s'affèrent pour fabriquer au mieux les produits vendus sous la marque Saint Michael. Quant au hard discounter Aldi, qu'on attendait sur les prix, il privilégie également le côté qualité. Pas toujours facile pour les industriels, dans ces conditions, de s'y retrouver; mais en faisant preuve d'exigence, ces distributeurs peuvent jouer les locomotives.

et Régine Eveno



ALDI

Chiffre d'affaires: 93,2 milliards de francs

Points de vente: 2250 magasins, dont 107 en France

Nombre de fournisseurs: non communiqué, mais les quelque "600 produits distribués en France proviennent à plus de 50% de fabricants hexagonaux".

Achats: une petite équipe d'acheteurs est basée à Cuincy (Nord) et une centrale de coordination fonctionne à Erpe-Mère, près de Bruxelles.

Caractéristiques: assortiment limité de produits, prix bas. Le groupe fonctionne par appels d'offres et centralise toutes les semaines les conditions d'achats pratiquées dans chaque pays.



IKEA

Chiffre d'affaires: 23 milliards de francs

Points de vente: 12 magasins dont 5 en France

Nombre de fournisseurs: 2300 dont 60 dans l'Hexagone.

Achats: le groupe a 40 bureaux dans le monde. Celui d'Ikéa France (23 personnes) s'occupe également de la Belgique, de la Suisse et de l'Espagne. La France représente 5% des achats du groupe et se place au cinquième rang des pays fournisseurs.

Caractéristiques: recherche du design avec un bon rapport qualité-prix.



MARKS & SPENCER

Chiffre d'affaires: 51,3 milliards de francs.

Points de vente: 610 magasins dont 13 en France.

Nombre de fournisseurs: 770, dont une cinquantaine en France, y compris ceux qui aaprovisionnent les usines anglaises en matières premières (herbes, farine, volailles...).

Achats: a Baker Street, siège du groupe, on trouve des "sélecteurs", des "merchandiseurs" et surtout des "technologues" (350 au total, dont 2 en France).

Caractéristiques: politique de marque propre sous le nom de Saint Michael. Sélection selon trois critères: les 3P ("People", "Products and Plants", "Price").



1/ S'armer de patience

Décrocher un contrat avec un distributeur étranger ne se fait pas du jour au lendemain. Plus encore qu'avec leurs homologues français, il s'agit de montrer patte blanche et de gagner la confiance de ses interlocuteurs. Chez Marks & Spencer, le délai moyen entre le premier contact et la mise en rayon des produits ne s'étend "que" sur une durée de douze à dix-huit mois. II n'est pas rare de mettre plusieurs années avant de décrocher une collaboration avec Aldi ou Ikea. Règle incontoumable: essayer de comprendre quelles sont les exigences et les contraintes de ces distributeurs. Ils prennent du temps pour mieux connaître leurs fournisseurs potentiels. Charge également aux industriels de tirer parti de cette phase d'observation.



KINDY MET QUATRE ANS POUR SIGNER AVEC ALDI

Jean-Yves Bloquert, P-DG de Kindy, n'en revient toujours pas. A l'issue de quatre années de négociations, son entreprise vient de décrocher son premier contrat d'importance avec Aldi Allemagne. Après une livraison test de 200 000 francs ces dernières semaines, Aldi monte en charge avec une commande de 400000 paires. Des chaussettes fantaisie dans la ligne du savoir-faire traditionnel de Kindy. A Moliens (Oise), siège de l'entreprise, le P-DG le reconnaît: jusqu'à la signature de ce contrat, il était dubitatif quant à l'issue de ces pourparlers: "Chaque année, nous allions en Allemagne présenter nos nouvelles collections.Je n'y croyais plus." Le directeur commercial export de Kindy, lui, ne s'est jamais découragé. Sa double nationnalité -allemande-française- lui a peut-être permis de mieux comprendre la prudence de son interlocuteur germanique. Très inquiet, notamment, du bon respect des délais de livraison et de la qualité du service. Comme pour ous les fournisseurs d'Aldi, les deux usines de Moliens et de Dambach-la-Ville ont été visitées à plusieurs reprises par les acheteurs allemands. Toujours est-il que Kindy a fini par être retenu sur un appel d'offres lancé par le discounter. Aujourd'hui, Joël Petillon, directeur général, est relativement serein: "Les fiançailles ont été longues, mais après avoir été testé sur de petites quantités, j'ai le sentiment que nous allons continuer à travailler ensemble." D'autant qu'Aldi semble vouloir s'engager sur des quantités et des délais fermes. Un "plus" quand on a l'habitude de travailler pour la grande distribution française, qui n'est pas toujours aussi rigoureuse.2/ Savoir bien négocier ses marges

Les distributeurs étrangers sont comme leurs homologues français: durs en affaires. Pour décrocher un marché, les fournisseurs sont souvent obligés de rogner sur leurs marges. Le niveau de prix proposé par l'industriel est l'un des premiers éléments analysé par Ikea. S'il est trop élevé, inutile d'aller plus loin dans la négociation. Aldi cherche toujours les pnx discount même s'il prend en compte les coûts de fabrication. Et Marks & Spencer est lui aussi sensible aux étiquettes. Attention cependant à ne pas aller trop loin lors des négociations commerciales. La survie de l'entreprise en dépend.

CHARLES ANDRÉ, JUSTE À L'ÉQUILIBRE

Jacques Thépot, le directeur général des Miroirs Charles André, le reconnaît: ce n'est pas avec Ikea que son entreprise va faire fortune. "Nos marges sont quasi inexistantes. " La PMI de Joué-lès-Tours, qui fabrique des miroirs pour le distributeur suédois depuis 1986, n' a cependant jamais voulu abandonner ce client. Depuis huit ans, son chiffre d'affaires réalisé avec Ikea a presque été multiplié par cinq, pour atteindre aujourd'hui 23 millions de francs sur un total de 1l0 millions. Il faut dire qu'en apportant des volumes importants de commandes, Ikea a permis à cette entreprise de 150 salariés, du groupe Saint-Gobain, d'investir dans de nouveaux outils de production et de découpe. Les exigences du distributeur en termes de qualité ont permis aux Miroirs Charles André de remettre leur organisation à plat et de passer d'un fonctionnement artisanal à un stade industriel. Un avantage supplémentaire au moment où les Miroirs Charles André, qui fabriquaient des panneaux de verre pour les miroitiers, souhaitaient diversifier leur activité vers des produits à plus forte valeur ajoutée (panneaux prédécoupés). " L' organisation que nous avons mise en place pour Ikea nous permet d' avoir de meilleures marges sur d' autres contrats. Etre capable d'assumer les exigences de ce distributeur nous rend plus crédibles sur d'autres marchés", explique le directeur général. Le distributeur a ici joué pleinement son rôle de locomotive. USINE NOUVELLE - N°2453 -

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