Comment Total "ubérise" les marchés historiques d'EDF et d'Engie

par Benjamin Mallet
Comment Total
L'offensive de Total dans le gaz et l'électricité en France bouscule comme jamais EDF et Engie sur leurs marchés historiques et va les contraindre à innover davantage en matière de services pour retenir leurs clients, estiment des sources industrielles et des experts interrogés par Reuters. /Photo prise le 5 août 2018/REUTERS/Régis Duvignau

PARIS (Reuters) - L'offensive de Total dans le gaz et l'électricité en France bouscule comme jamais EDF et Engie sur leurs marchés historiques et va les contraindre à innover davantage en matière de services pour retenir leurs clients, estiment des sources industrielles et des experts interrogés par Reuters.

Avec le rachat de Direct Energie, finalisé en septembre, Total vise plus de six millions de clients résidentiels en France à horizon 2022, soit un quasi doublement des portefeuilles combinés des deux groupes et environ 15% du marché d'ici à quatre ans, contre 6% à fin 2017.

Il enregistre aujourd'hui 3.500 à 4.000 souscriptions quotidiennes à son offre Total Spring, lancée il y a près d'un an, un rythme qui permettra à la marque de dépasser 700.000 clients en fin d'année.

"On attaque ce marché (...) avec un modèle très 'low cost', fondamentalement à base de digital. Aujourd'hui, nous gérons trois à quatre millions de clients avec 500 personnes, donc nous sommes quelque part les 'Uber' de l'électricité", a estimé vendredi son PDG Patrick Pouyanné lors du salon Actionaria, dédié aux investisseurs individuels.

"On a considéré que (...) la concurrence dormait un peu, donc on la réveille, mais c'est pour le bien des consommateurs."

Pour expliquer son succès, Total souligne en effet qu'il propose des prix 10% moins chers que les tarifs réglementés d'EDF et d'Engie (hors taxes) - grâce en particulier à une structure commerciale bien plus légère que celle des opérateurs historiques -, ainsi que des garanties d'électricité d'origine renouvelable.

"Par comparaison avec les acteurs historiques, nous fonctionnons comme une start-up avec un structure légère et donc beaucoup d'agilité. Tout ce que nous investissons est au service du client, avec des outils numériques, et nous ajustons nos moyens au fur et à mesure de notre croissance", souligne Marc Bensadoun, le directeur de Total Spring.

Bien plus que les autres opérateurs alternatifs, le groupe pétrolier adopte en outre une stratégie intégrée en développant ses propres moyens de production - il vise 10 gigawatts de capacités d'ici à cinq ans (contre 5 GW) dans des centrales à gaz et des énergies renouvelables - et en produisant de plus en plus de gaz, optimisant ainsi ses coûts d'approvisionnement.

"UNE MENACE RÉELLE"

Si EDF et Engie dominent encore largement leurs bases historiques - avec respectivement 80% du marché de l'électricité pour les particuliers et 72% de celui du gaz à fin juin -, ils n'ont jamais été confrontés à un rival aussi solide et avec une marque aussi forte que Total depuis l'ouverture à la concurrence de l'énergie en France, il y a 11 ans.

"Comme les autres, Total pense qu'il y a de la place pour attaquer les opérateurs historiques. Le problème pour EDF et Engie, c'est que Total n'est pas un concurrent comme les autres", estime une source industrielle.

Une autre source, proche de la direction d'EDF, indique pour sa part que Total "est perçu comme une menace réelle parce qu'il a un poids considérable et qu'il affiche ses ambitions, par exemple dans l'hydraulique, mais aussi parce qu'il a un réseau et un pouvoir de lobbying extraordinaires".

EDF a commencé à riposter dès fin 2017 en proposant pour la première fois des offres à prix de marché. Le groupe fait en outre la promotion de sa filiale Sowee, qui fournit de l'e?lectricite? et du gaz aux particuliers ainsi qu'une station connecte?e leur permettant de piloter leur chauffage individuel et leurs consommations.

Engie, qui compense en partie ses pertes de parts de marché dans le gaz en se développant dans l'électricité, a quant à lui lancé plusieurs offres innovantes pour attirer les clients d'EDF, basées notamment sur les énergies renouvelables et l'autoconsommation, et défend le développement accéléré du gaz "vert" en France.

Mais l'intensification de la concurrence, avec l'arrivée de nouveaux opérateurs tels que Leclerc, va probablement contraindre les acteurs historiques à aller toujours plus loin dans l'innovation en matière de maîtrise des consommations, ce qui passera par de nouvelles fonctionnalités liées aux compteurs "intelligents" Linky et Gazpar.

PAS ENCORE DE RUPTURE COMME DANS LES TÉLÉCOMS

Un expert de l'ouverture des marchés de l'énergie en France évoque "une dynamique nouvelle et intéressante" et juge ainsi que "les opérateurs vont devoir continuer à adjoindre à leurs offres des services énergétiques qui ont beaucoup plus de valeur marchande".

Comparatifs issus de l'observatoire des marchés de détails de la Commission de régulation de l'énergie (T2 2018)

"Il n'y a pas encore eu de rupture dans l'énergie comme il y en a eu dans les télécoms mais ça vient, notamment avec l'autoconsommation, les véhicules électriques et le stockage. Or, c'est quand on touche aux usages qu'on commence à intéresser les consommateurs", ajoute la même source.

Chez les opérateurs alternatifs, certains acteurs souhaiteraient en outre que Total reprenne le flambeau de Direct Energie en contestant en justice les tarifs réglementés de l'électricité - l'extinction de ceux du gaz étant déjà programmée pour 2023 -, une hypothèse que le pétrolier a cependant écartée jusqu'à présent.

Du côté du gouvernement, un proche de l'exécutif salue une stratégie "intelligente" à l'oeuvre chez Total sous l'impulsion de son PDG Patrick Pouyanné et juge que le groupe a un rôle à jouer dans la transition énergétique de la France, même s'il doit pour cela concurrencer des entreprises dont l'Etat est un actionnaire important.

"Pouyanné parle de l'après-pétrole et fait évoluer le 'business model' de Total en conséquence. Et vu la taille du groupe, une acquisition qui deviendrait un échec ne serait pas un problème en soit", souligne cette source.

La même source voit aussi d'un bon œil le développement accéléré du fabricant de batteries Saft depuis son rachat par Total, en 2016 : "Les constructeurs auto européens considèrent qu'ils sont trop dépendants des Chinois, donc la question de la création d'un champion européen de la batterie est essentielle."

Certains acteurs industriels estiment par ailleurs que Total pourrait avoir de nouvelles vues sur Engie, après lui avoir déjà racheté ses activités dans l'amont du gaz naturel liquéfié (GNL), même si le groupe pétrolier se tiendra certainement à l'écart des activités de son rival dans le nucléaire en Belgique.

(Edité par Jean-Michel Bélot)

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