Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Comment s'implanter avec succès en Chine ?

, , ,

Publié le

Analyse Percer ou augmenter sa part de marché en Chine est un objectif pour beaucoup d'entreprises. Au-delà de la nécessité de la compréhension du marché et des consommateurs chinois, une appréciation des risques potentiels est fort utile, notamment pour les sociétés technologiques.

Comment s'implanter avec succès en Chine ? © DR

Le défi pour ces organisations est de savoir pénétrer ce marché sans rapidement se faire copier puis doubler par des concurrents locaux, voire, au final se retrouver sur son marché historique avec un nouveau compétiteur.

Comment s’implanter en Chine de la manière la plus sécurisée possible ?

D'abord en mesurant les contraintes réglementaires liées à son secteur d’activité. En effet, tous les secteurs n’ont pas le même poids aux yeux du gouvernement chinois. Dans le plan quinquennal 2011-­2015, dont l'une des ambitions est de transformer le "Made in China" en un "Created in China", la Chine a clairement défini sept secteurs stratégiques : véhicules à énergie propre, nouveaux matériaux, énergies alternatives, technologies de l’information, biotechnologies, environnement et équipements industriels avancés. Des secteurs où l’association avec un partenaire local ou le transfert de technologie sont presque systématiquement requis pour percer.

Ensuite, en protégeant sa propriété intellectuelle. Comme partout mais peut être plus que partout, la première démarche que doit mener l'entreprise désireuse d'introduire ses produits en Chine est de déposer ses brevets. Non seulement les brevets d’invention mais aussi les brevets sur le design et le modèle d’utilité. Par ailleurs, il est fortement conseillé de mener une veille sur les brevets déposés par ses concurrents sur le marché chinois.

Enfin, en s'associant à un partenaire chinois. Un partenariat local représente des avantages : une meilleure compréhension des besoins des consommateurs chinois, un suivi étroit des évolutions réglementaires, un accès aux réseaux de relations du partenaire chinois dans le milieu politique, académique ou scientifique...

Le partenariat est d’ailleurs une condition imposée par les autorités chinoises dans certains cas et pour certains secteurs. Il peut prendre deux formes : joint venture à capitaux mixtes (la participation de l’entreprise étrangère n’est pas plafonnée et les bénéfices sont redistribués proportionnellement à l’apport initial de chacun), joint venture contractuelle (la part et les modalités de la répartition des bénéfices sont définis par le contrat).

Le risque du partenariat étant que le partenaire chinois duplique assez rapidement l’activité à son propre compte. Une auto-évaluation des compétences propres afin d’identifier les qualités complémentaires recherchées chez le partenaire chinois constitue une première étape ; bien définir le cadre juridique de coopération ainsi que les rôles et responsabilités de chaque partie composent le bon fondement ; enfin, être prévoyant en prenant toutes précautions nécessaires pour éviter la fuite de la technologie et limiter la concurrence future avec le partenaire chinois.

Comment optimiser son transfert technologique ?

Dans les secteurs des hautes technologies tels que le nucléaire ou l’aéronautique, la Chine représente de gros contrats à caractère très politique. Le gouvernement chinois impose souvent le transfert technologique. Mais dans ce cas, l'entreprise étrangère ne risque-t-elle pas de se faire doubler sur le marché chinois ? Et donc, son partenaire local ne va-­?t-­?il pas devenir son concurrent de demain à l’international ?

Ces inquiétudes ne sont pas sans fondement : dans le domaine du programme nucléaire, le réacteur chinois de la 3ème génération CP1000 a été développé sur la base de AP1000 de Westinghouse, il est en passe de devenir le pilier dans la construction des réacteurs nucléaires en Chine pour les 10 ans à venir (19 réacteurs sur 28 en cours de construction sont des CP 1000). Quant aux lignes à grande vitesse, après avoir largement bénéficié de la technologie de Shinkansen et de Siemens, les sociétés chinoises CNR et CSR commencent à exporter des trains en Turquie et au Venezuela (cette expansion s’est ralentie après la collision de deux trains qui a causé 39 morts en juillet 2011).

Par conséquent, la bonne stratégie consiste à transférer des technologies acceptables (comme un transfert de la technologie de génération précédente ou une limitation territoriale de la portée des licences à la Chine) et garder les technologies clés en Europe. Que des sociétés chinoises deviennent des concurrents redoutables sur le marché chinois ou international est une tendance inévitable, l’enjeu pour des géants comme Airbus ou Areva consistera alors toujours de garder une longueur d’avance sur la technologie !

C’est pourquoi, il sera primordial pour elles d’innover en permanence et d’être à la proximité des marchés (en l’occurrence, les pays émergents).

Est-il nécessaire de créer un centre de Recherche et Développement en Chine ?

On observe ces dernières années une amplification de l’implantation des centres de R&D en Chine par les entreprises étrangères et une multiplication des accords de partenariats avec des instituts de recherche ou des entreprises chinoises. Pour de nombreuses multinationales, mener des activités de recherche et Développement en Chine s’inscrit de plus en plus largement dans une stratégie globale d’innovation à long terme.

Pour produire et commercialiser des nouveaux produits ad hoc par des innovations locales afin de satisfaire les attentes spécifiques des clients chinois et contrer une concurrence locale à prix compétitif. L’Oréal a ainsi construit un centre de Recherche et Développement à Shanghai en 2005 pour développer des produits de coloration, de soin ou de maquillage qui prennent en compte les caractéristiques de la peau ou des cheveux des consommatrices chinoises.

Pour développer des produits et services innovants destinés d’abord au marché chinois puis les exporter aux autres marchés émergents voire aux marchés matures. C’est la voie adoptée par de grands acteurs mondiaux visionnaires comme Alstom, Siemens, ou Schneider. Ainsi, Siemens a adapté un système de régulation de métros prévoyant un passage des rames toutes les 90 secondes au lieu de 3 minutes et compte l’utiliser pour d’autres marchés émergents.

Deux conditions sont indispensables pour réussir leur implantation : bien choisir leur localisation, notamment à proximité des instituts de l’Académie des Sciences de Chine et des principales Universités qui jouent un rôle primordial dans la recherche appliquée en collaboration avec les entreprises qui sont principalement situées dans la région de Pékin et de Shanghai ; retenir les talents car les profils dotés d’un haut niveau de compétence scientifique et d’une bonne maîtrise de gestion des projets sont rares en Chine (il est indispensable pour les centres de R&D de mener une politique de RH attractive : rémunération, plan de carrière...).

Parallèlement à cette phase de réflexion concernant l’élimination des premiers risques, les entreprises étrangères désireuses de s’implanter en Chine doivent également s’assurer que leurs offres de produits correspondent aux besoins locaux, cela passe par une segmentation du marché chinois et une compréhension fine des attentes et des comportements des consommateurs.

Chunxia Zhu, diplômée HEC Paris et responsable de l’activité "Développement Chine" pour le cabinet Impulse Partners

Réagir à cet article

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle