Comment PSA Peugeot Citroën s’est redressé en Amérique latine
Le redressement de la zone Amérique Latine est un des piliers de la réussite du plan Back in the race de PSA Peugeot Citroën. Le constructeur a réalisé des bénéfices dans cette zone pour la première fois de son histoire.
Carlos Tavares, le patron de PSA dans une usine brésilienne du groupe
2015 aura été une année historique pour PSA Peugeot Citroën en Amérique Latine. "C’est la première fois que le groupe enregistre un résultat positif dans cette région", lance Carlos Gomes, directeur général de la zone Amérique Latine.
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Le constructeur français, présent industriellement en Argentine depuis 1999 et au Brésil depuis 2001, avait déjà réalisé des bénéfices sur certains pays, mais jamais sur la zone complète.
Deux facteurs principaux expliquent cette réussite, selon le dirigeant. D’abord, une anticipation des difficultés auxquelles le Brésil a été confronté en 2015. "Nous avions prévu que le Brésil ne se redresserait pas, contrairement à nos concurrents qui visaient une continuité de croissance, donc nous avons pu mieux nous y préparer", assure Carlos Gomes. Ensuite, il y a la refonte de l’organisation dans le cadre du plan Back in the race, qui a eu des conséquences à tous les niveaux de l’entreprise. "Quatre leviers du plan s’appliquaient particulièrement chez nous : le travail sur les marques, la réduction des frais fixes, la réduction des coûts variables, et l’intégration locale", commente le dirigeant.
Réduire la voilure
Du côté des marques et des modèles, des coupes ont été effectuées dans les nouveaux programmes. Sur 15 véhicules industrialisés en Amérique latine en 2013, huit subsistent aujourd’hui. Le groupe s’est reconcentré sur ses produits phare, notamment Peugeot 208 et Citroën C3, et a stoppé les publicités télévisées pour se concentrer sur le marketing digital.
La réduction des frais fixes voulue par la maison mère a eu des effets visibles en Amérique Latine. Concernant la production, les deux usines de Porto Real (Brésil) et de Buenos Aires (Argentine) sont passées respectivement de trois à deux équipes, et de deux à une équipe. Cela représente une diminution des effectifs de production de l’ordre de 3000 personnes. Enfin, les sites tertiaires ont tous été regroupés. Au Brésil comme en Argentine, l’ingénierie, la finance et les responsables de marques, autrefois séparés, ont tous été placés dans des sites uniques.
Penser local
Pour s’attaquer aux coûts variables, c’est-à-dire aux coûts de production, Carlos Gomes et ses équipes ont travaillé sur la spécialisation des véhicules. S’il est possible en Europe de rentabiliser des équipements spécifiques à chaque modèle, les coûts d’approvisionnement des usines au Brésil et en Argentine obligent les dirigeants locaux à s’adapter.
Sur ce point, PSA a cherché à réduire les coûts par une augmentation des volumes. "Nous avons déployé avec Faurecia une gamme de sièges uniques pour toutes les gammes compactes et citadines, ainsi qu’une solution unique de télématique (le combiné GPS-ordinateur de bord, ndlr)", expose Carlos Gomes.
Dernier gros projet pour PSA Peugeot Citroën en Amérique Latine : développer l’intégration locale. Il s’agit d’acheter un maximum de composants localement afin de mieux résister aux effets de change. Arrivés à 65 % en 2015, après la signature de plusieurs contrats avec des industriels locaux ou des équipementiers implantés dans les pays, les dirigeants de la zone veulent poursuivre et atteindre 85 % d’ici à 2018.
Maintenir la rentabilité en 2016
Grâce à tous ces efforts consentis par la division Amérique Latine de PSA, le constructeur a pu abaisser son “point mort” dans cette zone. De 400 000 véhicules au début du plan, le seuil de rentabilité de la division a été rabaissé à moins de 150 000. Avec un objectif de 180 000 véhicules en 2016, le groupe espère pouvoir maintenir une rentabilité positive l’année prochaine encore.
En parallèle, le constructeur veut progresser en termes de parts de marché. L’objectif est de passer de 3,2 à 3,9 %. Un véritable nouveau challenge, sachant que les prévisions ne sont pas très optimistes dans les deux principaux pays (les marchés brésilien et argentin devraient baisser en 2016). "Heureusement, nous pouvons compter sur un troisième front avec le Mexique et le couloir andin (Chili-Pérou-Colombie)", note Carlos Gomes. En effet, le constructeur a été l’un des seuls à croître au Chili l’an dernier, et il a enregistré une progression record de +34 % au Mexique. Cette zone du nord de l’Amérique Latine est devenue pour PSA le principal relais de croissance pour 2016.
Frédéric Parisot
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