Comment Louis Vuitton protège sa croissance en Chine

Le marché chinois devrait devenir le moteur clé de la croissance de Louis Vuitton. Mais la griffe française est bien armée face aux risques d'escalade dans la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine, selon son dirigeant.

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Comment Louis Vuitton protège sa croissance en Chine
Le marché chinois devrait devenir le moteur clé de la croissance de la marque de luxe Louis Vuitton.

Louis Vuitton, la marque phare de LVMH, première griffe de luxe au monde avec plus de 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires, connaît une croissance "jamais vue" en Chine, a déclaré son dirigeant Michael Burke lors d'une présentation devant les analystes financiers. Vuitton réalise aujourd'hui un tiers de ses ventes auprès de la clientèle chinoise, en Chine même mais aussi à l'étranger.

Mais avec les diverses mesures décidées par Pékin pour favoriser la consommation intérieure - abaissement des droits de douane, baisse de la TVA, contrôles aux frontières pour lutter contre les "daigous", ces acheteurs qui revendent sur des plates-formes chinoises des produits achetés à l'étranger - les ventes de Vuitton, comme celles de Gucci, décollent en Chine. Aujourd'hui, un tiers de la clientèle chinoise de Louis Vuitton achète dans le pays et cette proportion atteindra bientôt 50%, a précisé le dirigeant.

Protégée de la guerre commerciale Etats-Unis - Chine

La dynamique de la marque a été encore amplifiée par le lancement de son site d'e-commerce, dont les ventes représentent environ 8% du chiffre d'affaires réalisé localement après moins de deux ans d'existence.

Alors que la guerre commerciale fait rage entre les Etats-Unis et la Chine, Louis Vuitton jouit en outre d'une situation particulière face à ses concurrents, qui la protège d'un éventuel relèvement des droits de douanes: ses produits destinés au marché américain sont fabriqués sur place. La griffe, qui comptait deux sites de production en Californie, vient d'en ouvrir un troisième au Texas.

STRATÉGIE PAYANTE

Malgré sa taille, Louis Vuitton figure, avec une poignée de concurrents comme Gucci, Hermès ou Moncler, parmi les griffes qui gagnent des parts de marché et signent les meilleures performances du secteur.

La marque récolte les fruits d'une stratégie payante, faite de contrôle total de sa distribution, et donc de ses prix, d'innovation créatrice de ses designers Nicolas Ghesquière et Virgil Abloh, de collaborations avec des créateurs à succès, d'espaces éphémères susceptibles de toucher autrement les clients hors du réseau de magasins.

La barre du milliard d'euros a été franchie dans le prêt-à-porter, rapportent les analystes de RBC.

Elle mise aussi sur une offre très large, présente sur toutes les gammes de prix, depuis le parfum jusqu'aux sacs en peau exotiques, et profite d'importants investissements réalisés dans le marketing, le digital et les magasins. Le digital pèse aujourd'hui pour la moitié de ses coûts marketing, selon les analystes de Citi.

Interrogé sur un intérêt de LVMH pour Chanel, qui a nourri des spéculations sur une éventuelle cession après la publication surprise de ses comptes, le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, a estimé que la valorisation de la marque pouvait constituer un obstacle.

Elle se rapproche plus d'une centaine de milliards d'euros que des 50 milliards souvent évoqués par la presse, selon des propos rapportés par les analystes de Jefferies.

LVMH n'était pas disponible dans l'immédiat pour commenter ces notes d'analystes. En Bourse, après avoir atteint un sommet historique à 357,10 euros en séance, le titre LVMH a clôturé à 350,35 euros, en hausse de 0,24%. La valeur progresse de plus de 35% depuis le début de l'année.

avec Reuters

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