Comment les marques de l’alimentaire se positionnent face à Amazon

Alors qu’Amazon révèle son appétit pour des enseignes françaises de la grande distribution, certains fabricants de produits alimentaires comme des boissons ne craignent plus de pactiser avec le géant américain, quand d’autres préfèrent se lancer en direct.

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Comment les marques de l’alimentaire se positionnent face à Amazon
L'industrie agro-alimentaire face à la concurrence d'Amazon

Depuis qu’a été rendu public mercredi l’intérêt d’Amazon pour de grandes enseignes de distribution françaises, Leclerc et Système U, le secteur de l’agroalimentaire bruisse de mille rumeurs. Ce que recherche le champion américain du e-commerce ? "Que l'on soit un peu son "back office" pour livrer de la marchandise", selon le PDG de Système U, Serge Papin. Une stratégie dans la ligne droite de la transaction historique réalisée en juin par Amazon : le rachat, pour 13,7 milliards de dollars, de la chaîne américaine de magasins alimentaires bio Whole Foods. Ce "choix de l’omnicanalité", le premier distributeur de France le revendique lui-aussi désormais : "le distributeur ne peut plus se cantonner à être un offreur de produits : il doit être un offreur de solutions", confiait ainsi Michel-Edouard Leclerc ce même mercredi.

Dans l’alimentaire, la difficulté d’avoir son propre site web

Une révolution pour le monde de la grande distribution, non sans impact pour les entreprises de l’agroalimentaire. Toutes se demandent si elles doivent, ou non, se lancer en direct avec leur propre site de e-commerce. Contrairement aux exemples de Nike ou LVMH, dans un secteur où le consommateur aime la diversité et composer son panier de multiples produits de différentes marques, au coût unitaire réduit, difficile de lui demander de courir les sites pour faire ses courses et de le fidéliser. Afin de répondre à cette demande, "Amazon a d’ailleurs lancé récemment Pantry qui est une "box" à remplir pour permettre d'éviter des frais prohibitifs d'expédition", confie Raphaël Fétique, co-fondateur de Converteo (ADLPerformance).

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Pernod Ricard…sur tous les fronts

Passée la phase d’expérimentation… et de discrétion, nombreuses sont désormais les entreprises à collaborer avec le géant américain pour son expertise, son trafic et son échelle mondiale. Le groupe français Pernod Ricard peut ainsi offrir par exemple à ses Whisky Jameson une visibilité sans commune mesure. Et cela n’empêche pas le numéro deux mondial des vins et spiritueux (9 milliards d'euros de ventes sur son exercice décalé 2016/17) de réfléchir au développement de sa propre plateforme. Tout en travaillant avec le site VentePrivée sur des opérations réservées à ses produits ou ceux d’une de ses catégories.
D’autres marques de l’alimentaire sans réseau de distribution, comme McCain, ont été contactées par Amazon. "Cela se traduit notamment par des opérations de trade marketing", raconte Raphaël Fétique. Mais le cœur de l’offre d’Amazon dans l’alimentaire en France, selon lui, est désormais "Amazon Prime Now, livraison en 2h voire moins sur Paris. Il travaille via cette application sur un territoire réduit à la livraison de produits alimentaires avec Lavina (alcool) / Toupargel (surgelés) / Bio c'bon (fruits et légumes)…"

Une garantie de trafic et de clients ciblés

Une mise en avant dont ne se cachent plus ces marques de distributeurs comme d’industriels. "Autant avoir une discussion équilibrée qui permet de défendre les intérêts de la marque et d'afficher une position assumée face au consommateur et au marché", estime l’expert. Avantages pour elles? "Bénéficier du trafic d'Amazon avec des membres adhérents d'un programme et donc avec un taux de réachat potentiellement élevé. Par ailleurs, les membres sont plus CSP+ que la moyenne (phénomène accentué par la zone éligible), d'où des marques qui recherchent avant tout cette cible."

Nestlé à la manœuvre

En parallèle, les champions de l’agroalimentaire amorcent leur propre virage numérique. En juin, le géant suisse Nestlé faisait ainsi son entrée au capital de Freshly, une start-up américaine spécialisée dans la livraison à domicile de plats préparés frais. "C’est un segment qui explose depuis peu, mais, avantage pour Nestlé, ce circuit de distribution spécifique ne devrait pas le mettre en concurrence avec ses distributeurs traditionnels", confiait alors Thomas Paschal, le responsable de la Business Unit agroalimentaire de cabinet de conseil Alcimed. A l’échelle mondiale, l’industriel réalise désormais 5% de ses ventes en ligne, mais elles devraient représenter un tiers de sa croissance. Face à l’arrivée de pure players web comme Amazon, Alibaba, "il faut savoir se positionner", confiait ainsi à L’Usine Nouvelle Pierre-Alexandre Teulié, directeur général de la communication, des affaires publiques, du développement durable… et du e-business de Nestlé France.

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