Comment l'américain Airgas aide Air Liquide à se transformer

En rachetant l’américain Airgas pour 12,5 milliards d’euros, le géant français des gaz industriels Air Liquide ne s’offre pas seulement la place de numéro un mondial. Il s’engage aussi dans la désintermédiation en s’emparant d’un expert du e-commerce et de la distribution en magasins. Analyse.

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Crédits Reveret Yann D.R.

Réputé pour sa gestion "de bon père de famille", adulé par les actionnaires individuels, le géant français des gaz industriels Air Liquide n’a pas vraiment pour habitude de casser sa tirelire. En annonçant dans la soirée du mardi 17 novembre le rachat de son concurrent américain Airgas – encore soumis à l’approbation des actionnaires et des autorités réglementaires - pour 12,5 milliards d’euros, l’entreprise a créé la surprise. Pourquoi un tel engouement pour Airgas et ses 4,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires?

"L’Amazon de la bouteille de gaz !"

Raisons évidentes : Air Liquide s’offre la place de numéro un mondial incontesté des gaz industriels et médicaux, en doublant son concurrent allemand Linde. Il se renforce aussi sur le marché américain, où il disposait d’une activité d’un milliard de dollars auprès de sites industriels, mais où il était jusqu’alors tout petit sur le segment des gaz conditionnés, les fameuses bouteilles de gaz dont Airgas est le leader outre-Atlantique sur un marché particulièrement morcelé.

Surtout, Air Liquide accélère avec Airgas sa stratégie de désintermédiation… pour se rapprocher toujours plus de ses consommateurs finaux. L’entreprise américaine réalise déjà 10% de ses ventes sur Internet. "C’est l’Amazon de la bouteille de gaz !", résume une cadre d’Air Liquide. Sur le site d’Airgas, passer commande et payer avec sa carte bleue est aussi simple que d’acheter un billet de train. Ce qu’Air Liquide teste encore prudemment, avec des expériences pilotes comme ALbee, un service proposé dans les pays nordiques pour commander une bouteille de gaz en ligne, livrée ensuite à domicile.

Des activités de stations-services, santé à domicile...

Mais l’accélération est en cours. "Nous vivons le début de la transformation de nos métiers par le numérique, observe Benoit Potier, le PDG d’Air Liquide, interrogé par l’Usine Nouvelle. Il faut que l’on adapte globalement tous nos circuits et toutes nos offres à cette expérience client, afin d’offrir un maximum en termes d’innovation et de compétitivité. Nous n’avons pas attendu Airgas pour travailler sur ces sujets." Sa priorité ? Introduire dans le monde de la bouteille de gaz de la traçabilité, des objets intelligents…

Airgas va encore plus loin, avec 1 100 magasins en propre à travers les Etats-Unis, où les professionnels peuvent venir acheter leur équipement de sécurité : bouteille, casque… Un mode de distribution qu’Air Liquide expérimentait tout juste au Canada et qu'il compte également renforcer. D’où le rachat en novembre dernier du suédois FordonsGas, un spécialiste des stations-service de bio-gaz naturel, et de son expertise dans la distribution grand public.

En parallèle, le groupe français se lance d’ailleurs dans les ouvertures de stations-services à hydrogène, en France comme en Allemagne. Et poursuit la même stratégie de B to C dans son autre activité porteuse : la santé. Il vient d’ouvrir à Paris un appartement pour accueillir les patients souffrant de maladies chroniques. Un concept qu’il pourrait développer à travers la France…

Gaëlle Fleitour

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