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L'Usine Agro

Comment Intermarché veut concurrencer "C’est qui le patron ?!"

Gaëlle Fleitour , , ,

Publié le

En s’appuyant sur son pôle industriel, Intermarché entend aller plus loin que "C’est qui le patron ?!" et faire oublier la polémique sur le Nutella. Il lance une nouvelle marque de lait, "Les éleveurs vous disent merci !" , rémunérant encore mieux les agriculteurs, mais vendue moins chère.

Comment Intermarché veut concurrencer C’est qui le patron ?! © Cyril Fussien

En France se vendent chaque année 2,4 milliards de litres de lait en briques et en bouteilles. Avec 35 millions de litres de briques vendues en 2017 pour sa première année d’exercice, - à 99 centimes soit 8 centimes de plus en moyenne que la concurrence -, “ "C’est qui le patron ?!" est le plus gros succès pour une nouvelle marque depuis trente ans, et cela sans pub à la TV ni commerciaux dans les magasins", se réjouit son cofondateur Nicolas Chabanne. Lancée avec Carrefour en octobre 2016 afin d’offrir une plus juste rémunération aux agriculteurs, cette marque est désormais distribuée par toutes les grandes enseignes. Monoprix annonçant même le 30 janvier un co-branding pour produire 100% de sa gamme de lait de marque distributeur selon le cahier des charges de "C’est qui le patron ?!"  - trois à six mois de pâturage et du fourrage local, une alimentation des vaches garantie sans OGM…), soit près de 10 millions de litres chaque année.

Une rémunération fixée par les éleveurs

Alors que les difficultés du secteur laitier sont loin d’être réglées, ce succès a inspiré l’organisation professionnelle (OP) fournissant la Laiterie Saint-Père d’Agromousquetaires (le pôle industriel du groupement Les Mousquetaires, également propriétaire d’Intermarché, le troisième distributeur français) à Saint-Père-en-Retz, près de Nantes (Loire-Atlantique). En quête d’un meilleur modèle économique pour prendre en compte tous ses coûts de production,  -  une idée désormais inclue dans la loi faisant suite aux Etats Généraux de l’Alimentation -, l’OP est parvenue à donner naissance à une nouvelle marque, distribuée depuis le 3 février dans les 1 800 Intermarché de France : "Les éleveurs vous disent merci !". "En travaillant ensemble pendant deux ans, on a sorti le lait qui rémunère le mieux les éleveurs en conventionnel !", s’enthousiasme Augustin De Vulpina, chez Intermarché.

Des marges "essorées" pour Intermarché sur ce projet

Les briques blanches à l’effigie de cinq des 136 éleveurs de cette OP sont vendues 88 centimes l’unité, dont 44 centimes reversés aux éleveurs (contre 39 centimes avec "C’est qui le patron ?!"), condition sine qua non qu’ils avaient fixée. Le solde ? 20 centimes pour couvrir les coûts de production, 20 centimes pour couvrir les coûts de logistique et de distribution, et 4 centimes de TVA reversés à l’Etat. Sur ce modèle, "nous avons essoré notre marge", reconnaît René Grelaud, le directeur de la Laiterie Saint-Père, qui réalise 220 millions d’euros de chiffre d’affaires (à partir de 270 millions de litres de lait collectés par an - dont 104 millions fournis par cette OP - conditionnés ou transformés en beurre, crème fraiche, desserts lactés…), dont 80% via la marque d’Intermarché, Pâturages, qui rémunère en moyenne les éleveurs 33 centimes le litre de lait et le vend 74 centimes en magasins. La marque des éleveurs devrait représenter pour commencer un volume de 5 millions de litres, contre plus de 50 millions pour les laits en briques de Pâturages.

Les éleveurs seront rétribués en fin d’année par Intermarché à travers un fonds, au prorata des ventes réalisées sur cette nouvelle marque. Et selon un contrat conclu pour cinq ans, contre trois ans traditionnellement dans le secteur. Ils espèrent ainsi donner envie aux autres fournisseurs de lait de la Laiterie de rejoindre leur OP, pérenniser voire robotiser leurs exploitations, et convaincre des jeunes de les rejoindre. Selon leurs calculs, ce sont environ 3 000 euros de plus annuels que devrait récolter chaque agriculteur.

Des déclinaisons en beurre, crème fraiche… mais pas que

A l’instar de "C’est qui le patron ?!", déjà déclinée en beurre, pizza, et même fraises, "Les éleveurs vous disent merci !" espère lancer au premier semestre leur beurre et de la crème fraiche. Agromousquetaires réfléchit à ce modèle pour le porc et le bœuf. Intermarché espère ainsi se différencier et asseoir sa posture de "producteur-commerçant", adepte du "bien produire et bien manger", loin des polémiques suite à la méga promotion opérée récemment sur le Nutella.

Grâce à "notre vision à 360 degrés, nous agissons via notre pôle industriel et avons aussi passé à nos acheteurs des consignes d’inflation sur les produits agricoles", assure à L’Usine Nouvelle Thierry Cotillard, président d’Intermarché. Qui, dans la foulée des Etats Généraux, promet donc d’accepter de payer plus cher les produits des industriels en jouant le jeu de la transparence sur la répercussion de la valeur auprès des agriculteurs, comme le fromager Bel. Mais promet, en parallèle, de continuer à "discounter "lessives et couches Pampers", pour proposer "in fine un jeu à somme nulle pour le consommateur".

Un cran plus loin, le lait commerce équitable

D’autres marques sont allées encore plus loin, en incluant également un volet environnemental à la démarche sociale et sociétale. Comme la coopérative laitière des Alpes du Sud et la fromagerie Montbardon, engagées dans le pacte de commerce équitable Agri-Éthique pour 700 000 litres de lait. Chez Agromousquetaires, on n’exclut pas d’inscrire des engagements environnementaux dans le contrat de cette nouvelle marque, qui concerne déjà de petites exploitations – 70 vaches en moyenne-, en pâturage pour la plupart.

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