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Comment Huawei forge son image de marque

Aurélie Barbaux , , , ,

Publié le

L’équipementier télécoms chinois a ouvert ses sites et rompt avec la culture du mystère, afin de trouver une résonance mondiale.

Comment Huawei forge son image de marque
Huawei autorise les visites de son campus de Longgang à Shenzhen.
© aurélie Barbaux/D.R./Stéphanie jayet

Les entreprises citées

Et de deux ! Premier chinois à entrer dans le Top 100 best global brand d’Interbrand en 2014, Huawei fait désormais partie du classement Top 100 global brand de BrandZ depuis juin?2015. Une étape importante pour l’équipementier chinois parti depuis cinq ans à la conquête du monde des télécommunications et de son public. Être leader mondial de l’équipement réseau ne lui suffit pas. Être le premier vendeur de smartphones (en valeur) en Chine en 2014, non plus. Le chinois, qui emploie 170 000 personnes dans le monde, veut imposer sa marque au-delà du cercle des opérateurs télécoms où il réalise encore 67 % de son chiffre d’affaires (46,5?milliards de dollars). « Nous restons peu visibles même si un tiers du monde utilise nos technologies », observe Joe Kelly, le vice-président responsable des médias. Or il n’est pas si facile de communiquer pour une société d’ingénieurs. D’autant qu’il lui faut expliquer ce que fait Huawei Technologies en adaptant son discours au grand public, aux entreprises, aux gouvernements mais aussi aux jeunes diplômés. Le chinois a donc décidé d’avancer avec méthode. En commençant par se faire connaître du plus grand nombre grâce à une approche classique et éprouvée : le sponsoring d’équipes de football (Arsenal, PSG, Atletico Madrid, Galatasaray, Washington Redskins, AC Milan…) et de grands événements sportifs comme le tournoi de rugby sud-africain.

Se faire un nom ne suffit néanmoins pas à transmettre une image de marque « globale, innovatrice et responsable », comme le souhaite Huawei. D’autant que sur ce créneau se trouvent à peu près toutes les autres marques d’électronique grand public. « On sait que l’on doit faire la différence, reconnaît Joe Kelly. Cela prend du temps. On avance pas à pas. » L’un de ces pas a conduit à l’ouverture, en mars à Paris, d’un centre de design et d’esthétique mondial, piloté par le designer français Mathieu Lehanneur. Officiellement, il doit travailler sur le design des objets connectés avec son équipe de dix personnes. Mais le fondateur du groupe lui a également donné comme mission d’insuffler une âme à la marque, pour faire la différence. On comprend pourquoi en découvrant les derniers produits grand public, comme le bracelet Talk Band, qui associe oreillette intelligente et traqueur d’activité mais sans aucune unité de style. Les innovations technologiques, comme les interfaces pourtant travaillées des smartphones ou de l’Huawei watch sortie cet été, n’ont pas été marketées et restent largement ignorées du grand public.

Bousculer la culture du secret

Concernant le marché entreprise sur lequel Huawei est présent depuis cinq ans (cloud, visioconférence…) et qui représente 7 % de son revenu, l’équipementier mise plutôt sur l’Internet des objets pour se faire un nom. En commençant par la voiture connectée et des partenariats avec les constructeurs comme Volkswagen, Audi, PSA… Localement – comme en France avec son concours de start-up – Huawei essaye aussi de s’imposer dans l’écosystème économique et politique, en misant sur des actions ciblées et des investissements.  « Les gouvernements qui réfléchissent à leur stratégie numérique nous demandent notre avis », avance même Joe Kelly. Enfin, Huawei compte maintenir sa place sur le marché purement réseau en investissant dans le développement des standards et technologies de la 5G mobile. Le Chinois a annoncé 600?millions de dollars d’investissement en R & D d’ici à 2020.

Mais Huawei est face à un dilemme. Pour porter ses grandes ambitions sur le marché des smartphones et des entreprises, l’équipementier doit aussi faire preuve d’un peu d’ouverture et de transparence ! Pour ses publics professionnels, Huawei a donc ouvert une visite (très guidée) de son campus de Longgang, à Shenzhen (face à Hongkong), siège de la société créée dans la région en 1988. Sur plus de 5?km2 arborés, 50 000 personnes y travaillent (R & D, marketing, support, finances…). L’activité télécoms historique le maintient dans une culture du secret, dès que cela concerne sa technologie. La visite de son campus se fait donc sous haute surveillance. Et, comble de la paranoïa, il est interdit de prendre des photos dans son showroom technologique !

En 2015, Huawei a ouvert partiellement à la visite son site industriel de Song Shang Lake, jusque-là bien caché. Il n’y a d’ailleurs pas une ligne le concernant dans les rapports annuels du groupe. Et sur les sites web, la seule mention du site se trouve au détour d’un communiqué sur l’utilisation d’éoliennes ! L’objectif de cette ouverture est double. Attaqué régulièrement sur les questions de cybersécurité de ses équipements – interdits aux États-Unis – l’industriel propose une traçabilité totale de ses composants radio pour prouver que personne ne peut y insérer de mouchard. Le chinois, qui représente l’une des rares entreprises globales de son pays, veut aussi se démarquer des sous-traitants industriels comme Hon Hai Foxconn. L’une des usines géantes du fabricant d’iPhone partage la même sortie d’autoroute que Huawei au nord de Shenzhen et Foxconn fabrique certains des smartphones d’Huawei ! « Huawei n’est pas un grand fabricant », insiste d’ailleurs Joe Kelly, lorsqu’on l’interroge sur le sujet. Hormis son site brésilien de Sorocaba à 92?km de São Paulo où sont fabriqués des équipements réseau et des smartphones depuis 2013 (pour éviter les taxes d’importation), sa politique privilégie depuis des années la sous-traitance.

Une transparence mesurée et sécurisée

La visite du site de Song Shang Lake tendrait à contredire John Kelly. Situé à 55?km au nord de Shenzhen, le site s’étend sur 140?hectares. 20 000 personnes y travaillent déjà même si deux tiers sont encore en construction. Si Huawei reste très discret sur la production à venir, il se murmure que le chinois pourrait y assembler des objets connectés. L’un des deux bâtiments déjà construits accueille la production des préséries de smartphones. Une production très sécurisée. Même l’employée chargée d’accueillir les visiteurs n’y est jamais entrée ! La seule unité ouverte aux visiteurs est située dans le bâtiment 7. Elle est dédiée à la fabrication d’équipements réseaux professionnels sur 13 lignes d’assemblage presque entièrement automatisées grâce à des machines de placement allemandes (Siemens) et japonaises, comme on peut en voir chez tous les fabricants électroniques occidentaux. Ces lignes, qui vont jusqu’à l’emballage pour l’expédition, sont alimentées en composants via un centre logistique 100 % robotisé. « On est les seuls en Chine à avoir ce système affirme l’accompagnatrice. Installé en 2012, il a remplacé le travail de 400 personnes. »

Sur le site, la moyenne d’âge est de 29 ans. Les ouvriers travaillent en 3 x 8 pour le placement et en 2 x 8 pour l’assemblage. Le tableau de suivi de niveau de production indique que l’usine a ouvert en 2003. Cette année-là, 3 721 équipements sont sortis des lignes, 53 787 en 2014. On ne saura rien de ce qui se passe dans les autres bâtiments. Mais tout indique qu’Huawei est bien plus industriel qu’il ne veut le laisser voir. Et sait appliquer les process de qualité requis par ses clients, du moins pour ses équipements réseau. De quoi se forger une marque à mi-chemin entre un Apple quasi fabless et un géant industriel comme Samsung

À l’assaut du grand public

  • 45?milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014 (+20 %)
  • 26 % du chiffre d’affaires (12,2?milliards de dollars) dans le marché grand public en 2014 (+ 30 % / 2 013)
  • 138?millions d’équipements vendus, dont 75?millions de smartphones

Paris pour le design de marque


Le 12?mars 2015, Huawei inaugurait à Paris, son premier centre mondial de design, l’Aestethetics research center (ARC). Et en confiait la direction au designer français Mathieu Lehanneur. Pas uniquement pour donner aux produits Huawei de jolies formes mais pour construire l’identité de marque du groupe chinois. « Après la révolution industrielle et après la révolution numérique, nous entrons à présent dans l’ère de la révolution relationnelle. La technologie n’est plus entre nous, elle est avec nous et sur nous. Il ne reste plus qu’à lui donner forme… », explique le designer. Il sait ce que vient chercher le chinois à Paris, « un supplément d’âme et de compréhension de ce nouveau monde connecté ». 

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