Comment Heineken et Kronenbourg surfent sur l'engouement pour les bières artisanales

Les bières artisanales issues de microbrasseries font de plus en plus d’adeptes en France. Ce phénomène venu des Etats-Unis attire aujourd’hui les géants du marché français, Heineken et Kronenbourg. Ils se lancent à leur tour sur ce nouveau segment en forte croissance.

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Comment Heineken et Kronenbourg surfent sur l'engouement pour les bières artisanales
La gamme de bières Mort Subite

On a un temps pensé que la bière avait perdu de sa superbe en France : trop populaire, pas assez raffinée ni assez haut de gamme, pour expliquer ses ventes déclinantes ces dernières années. Et pourtant non.

Le marché français de la bière connaît un retournement depuis deux ans malgré des prix de ventes qui ne cessent d’augmenter. "Le marché a cru de 3 % en 2015, à 20 millions d’hectolitres au total", se réjouit Pascal Sabrié, le PDG de Heineken France. La raison de ce nouvel élan ? La diversification du marché, avec la multiplication de recettes et de propositions. "L’image de la bière s’améliore. Elle est désormais perçue comme tendance. La palette de produits est beaucoup plus étendue", estime de son côté Marc Vermeulen, le PDG des Brasseries Kronenbourg, filiale du groupe danois Carlsberg.

800 brasseries en France

Dans ce marché français en pleine renaissance, le phénomène des "craft beers" ou bières artisanales, venu des Etats-Unis, occupe une large place. Produites le plus souvent dans des microbrasseries, elles ne cessent d’éclore sur le territoire depuis deux ans, parfois en plein cœur des villes. Aujourd’hui, elles sont près de 800 brasseries sur le territoire français contre 700 un an plus tôt, selon la fédération des Brasseurs de France. Selon Pascal Sabrié, les bières artisanales ne représentent encore que 5 à 6 % du marché français, mais connaissent un engouement exponentiel. "Ce segment encore petit tire le développement du marché, avec une croissance à deux chiffres", souligne Pascal Sabrié.

Une croissance qui attire les deux majors du marché français, Heineken (marques Heineken, Pelforth, Desperados et Fischer) et Kronenbourg (marques Kronenbourg, 1664, Grimbergen), qui se partagent près de 60 % du marché français de la bière en grandes surfaces selon nos confrères de LSA. Les deux groupes se lancent tour à tour cette année sur ce marché, avec différentes stratégies. Kronenbourg vient de passer un accord de distribution avec la célèbre Pietra (Corse) pour la diffuser en restauration hors domicile, dans les cafés hôtels restaurants (CHR). Née dans le village de Pietraserena en 1996 elle est aujourd’hui l’une des brasseries régionales les plus importantes de France, avec plus de 65 000 hectolitres commercialisés par an.

Une salve de bières locales chez Heineken

Heineken a choisi d’aller plus loin encore dans cette stratégie de marques locales, en redéployant certaines appellations et recettes endormies de son portefeuille. "Nous sommes le seul groupe à avoir trois brasseries en France, à Schiltigheim, Mons-en-Baroeul et Marseille", insiste Pascal Sabrié, qui compte bien profiter de cet ancrage local. La Fischer voit son identité alsacienne affirmée, avec de nouvelles recettes au nom de Doreleï, Brassin du Männele ou Belle Mira, à base de mirabelles.

Le groupe néerlandais va relancer également cette année les marques historiques de ses trois brasseries françaises : la Pélican (brassée à Mons-en-Barœul), l'Ancre (Schiltigheim) et la Phénicienne (Marseille). Elles seront distribuées dans les cafés et restaurants de leurs régions d’origine.

Dans la même logique, le groupe puise dans ses racines belges. Il lance depuis le début d’année la célèbre Mort subite, jusqu’à présent réservée à certains bars et cafés du Nord de la France et de la Belgique. Tombée dans l’escarcelle d’Alken-Maes, racheté en 2008 par Heineken, cette bière "lambic", brassée à Kobbegem (Flandre), se distingue par son procédé, plus long, de fermentation spontanée. Deux autres bières locales belges, la Judas et Ciney, issues également du rachat d’Alken-Maes, vont être également commercialisées dans les cafés et bars français.

Des "craft beers" distribuées en France

Poussés par cette fièvre de bières locales née aux Etats-Unis, Heineken et Kronenbourg ont naturellement porté leur attention de l’autre côté de l’Atlantique. Kronenbourg a noué un accord de distribution avec la brasserie Brooklyn, née en 1984 à New York, dans la pure lignée des "craft beers" américaines. Elle sera commercialisée en grandes surfaces et restauration hors domicile par la filiale française du groupe Carlsberg.

De son côté, Heineken a pris une participation de 50 % dans la brasserie Lagunistas fin 2015. Fondée en 1993, cette bière ultra-houblonnée brassée artisanalement en Californie, sera lancée sur la région parisienne dans certains bars et cafés. De quoi être prêt pour répondre à un marché attendu en hausse cette année. Le championnat d’Europe de football (Euro 2016) organisé en France et les jeux olympiques cet été au Brésil devraient doper la consommation...

Adrien Cahuzac

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