Comment décrocher une étoile à l’Observeur du design ?

Les Étoiles de l’Observeur se revendiquent comme le seul prix de design français à rayonnement international. Comment toucher le jury, quand sur 165 projets présentés seuls une trentaine sont primés ?

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Comment décrocher une étoile à l’Observeur du design ?

Pas question de dévoiler le secret des délibérations du jury du 15eme Observeur du design, qui exposera sa sélection annuelle de projets de design français à la Cité des Sciences et de l’industrie, à Paris, du 29 novembre 2013 au 23 mars 2014. En revanche, une petite explication des critères et mode d’attribution des célèbres étoiles s’impose.

Car le jury n’a pas tâche facile, tant les entreprises ou designers — qui ont réussi à obtenir le label "Observeur du design" pour leur produit ou services auprès de l’APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle), qui pilote le programme — fournissent peu d’informations sur leur démarche design. Les textes communiqués — quand ils ne sont pas extorqués par les équipes de l’APCI — se limitent souvent à une description technique, au mieux fonctionnelle, du produit ou service. Avec parfois quelques indications d’éco-conception ou de production. Pas assez pour éclairer le jury sur ce que le design a pu apporter.

Le design est souvent invisible

Or, contrairement à un autre prix national, le Janus de l’Institut Français du design, qui nécessite pour l’obtenir que l’entreprise et le designer viennent ensemble présenter devant le jury leur démarche en détail, pour les étoiles, les produits ou services doivent parler d’eux-mêmes. Le jury de l’Observeur, n’ayant au final que des textes descriptifs dans un book et les produits dans l’exposition, parfois même uniquement via une vidéo, pour les projets de design de services ou prospectif notamment.

Et si le style de certains objets, comme un beau vélo en fibre de carbone, parle de lui-même et séduit immédiatement le jury — parce que la pâte du designer est immédiatement visible et met bien en avant, grâce à son esthétique, les qualités techniques du produit — ce n’est pas le cas de tous.

Certains candidat de l’édition 2014 l’ont compris. Comme le Chantier naval Alain Inzerlac, fabricant du voilier Neo495, conçu pour ouvrir la voile en cas de handicap, qui raconte tout ce que le design a apporté au projet. Mais d’autres, comme l’entreprise Paul Masquin, qui pourtant utilise le design pour permettre une relocalisation de production de produit de ménage (seau, balais…), ne prend même pas la peine de le dire. Elle pense peut-être que décrire les innovations apportées à un produit suffit à décrocher un prix de design. Ou bien imagine que le jury aura du mal à décerner un prix de design à un seau ou une brosse. C’est malheureusement un peu vrai, une bonne partie du jury étant souvent plus sensible à un énième beau couteau, qu’à un balai, même bardé d’innovations et de design !

Ecrire la démarche pour le jury

Il est vrai aussi que si, sur le papier, l’innovation est un des premiers critères de sélection pour les étoiles, dans les faits, il est surtout un prérequis. Quasi tous les projets labellisés se doivent être innovants, ne serait-ce que dans leur forme. Mais cela vaut quand même le coup d’essayer de valoriser le design même pour une innovation d’usage, surtout si elle présente un avantage industriel !

Inutile de dire que détailler la démarche design est encore plus indispensable pour décrocher une étoile, lorsqu’il s’agit de design de service, de prospective, d’interaction. Or le plus souvent, les vidéos qui les présentent se limitent souvent au "quoi" et n’expliquent jamais pourquoi ou comment le design a importé. C’est ainsi que l’année dernière, le jury de l’Observeur est passé à côté d’un produit comme la station météo individuelle de Netatmo, sans pouvoir en apprécier le travail de design, pourtant central dans ce produit numérique.

Raconter une histoire

Ce sont donc des histoires de design dont le jury des étoiles de l’Observeur a besoin. Sans ces histoires, il aura du mal à valoriser les autres formes de design que celles liés aux produits. Mais attention, raconter que le design a permis de faire travailler ensemble marketing, bureau d’études et production, n’est plus une histoire. C’est une base, une évidence. De même, mettre en avant que le produit est éco-conçu, car recyclable, parce qu’il est en aluminium, sans préciser la filière de collecte mise en place et l’implication du design dans la démarche, est inutile, voire aurait tendance à énerver un jury… de professionnels. L’aluminium est toujours recyclable ! Et si dans un produit le rôle du designer a été d’optimiser le sourcing (la sélection des fournisseurs), il faut raconter comment.

Pour décrocher les étoiles de l’Observeur — "symbole d’un design français, mieux reconnu à l’étranger que dans notre pays", rappelle Anne-Marie Boutin directrice de l’APCI — et valoriser un travail d’équipe, les entreprises et designers candidats doivent donc impérativement prendre le temps de conceptualiser et de formaliser leur démarche. Et pas seulement pour les jurys de design… à l’heure de défendre une nouvelle embauche ou un nouveau projet, cette histoire-là, même sans l’étoile associée, peut infléchir une décision.

Aurélie Barbaux

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