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L'Usine Agro

Comment Danone entend vous faire aimer à nouveau les yaourts

Gaëlle Fleitour , ,

Publié le

Numéro un français de l’agroalimentaire, Danone est aussi le champion national des yaourts. En lançant sa propre gamme éponyme, il espère redonner l’appétit aux consommateurs de plus en plus nombreux à bouder ces produits. Mais l'équation n'est pas simple.

Comment Danone entend vous faire aimer à nouveau les yaourts

A Palaiseau, sur le plateau de Saclay, à deux pas du nouveau centre de recherche d’EDF, le centre de R&D de Danone imagine ce que seront les yaourts de demain. Grâce à sa banque de 4 500 souches de bactéries - dont 1 800 sont sa propriété exclusive - soigneusement préservée dans une aile sécurisée du site, les chercheurs testent des combinaisons de ferments. Objectif, trouver celles qui conjugueront goût, effets positifs sur la santé (calcium, protéines, digestion du lactose…), bonne assimilation par l’organisme, et adaptation à la production industrielle.

C’est dans ce cadre que la gamme Danone a été imaginée. Le numéro un mondial des produits laitiers frais (ils représentaient la moitié de ses 21,94 milliards d’euros de ventes l’an dernier, avec Activia, Velouté, Actimel, Jockey…), a décidé de capitaliser sur son nom et sa marque, jusqu’ici utilisée seulement pour des yaourts blancs natures, pour la décliner en yaourts au lait entier, yaourts aromatisés, et fromages frais. D’ici quelques jours, la gamme aux pots blancs (et non plus bleus) envahira les médias avec son slogan "Redécouvrons le bon" dans l’espoir de répondre aux trois attentes des Français : "le goût, la santé et la planète", selon David Chazet, le directeur marketing Danone produits frais France.

Faire oublier les difficultés d’Activia

L’enjeu est bien plus crucial qu’un simple lancement de marques pour Danone, comme pour ses concurrents, Lactalis (via une joint-venture avec Nestlé en Europe) et Yoplait. Car le marché des yaourts, pourtant deuxième rayon le plus important en supermarchés, est en chute annuelle de 2,4% en volume et 1,4% en valeur en France. Pénalisé par la déstructuration des repas, le foisonnement de l’offre et notamment des desserts vendus aux mêmes rayons, les attaques anti-produits laitiers… Et même par les attentes de "naturalité" des consommateurs, qui se détournent des industriels, "alors que le yaourt est un produit très simple : c’est un processus biologique qui se passe durant la fermentation, seulement contrôlé dans les usines", raconte Agnès Martin, la responsable science et nutrition pour l’Europe de la division produits laitiers de Danone.

En conséquence, le chiffre d’affaires de cette division avait reculé l’an dernier de près de 3%, et les ventes de son blockbuster Activia sont jugées peu satisfaisantes sur le Vieux Continent, malgré un plan de relance.

Made in France, origine naturelle…

Pour faire revenir les consommateurs, Danone mise donc sur le retour aux fondamentaux. Des yaourts fabriqués en France dans ses laiteries de Bailleul (59), du Molay Littry(14) et de Ferrières-en-Bray (76), avec "100% de lait français" - ce qui était déjà le cas de 90% des produits laitiers Danone vendus en France -, "100% d’ingrédients d’origine naturelle" (sans conservateur, colorant, et aucun arôme artificiel, une transition qu’Activia entend également réaliser). Pas d’innovation de rupture, donc, mais un message plus clair.

Une stratégie partagée par Lactalis

"Nous avons une stratégie de revalorisation de la catégorie à travers notre marque iconique Danone", résume François Eyraud, le directeur général de l’activité Produits frais de Danone. Qu’il essaie aussi de décliner en grandes surfaces, via une expérimentation menée avec des distributeurs pour valoriser l’offre de yaourts en linéaires selon les fréquences de consommation, moments et innovations… Résultat, "deux points de croissance en faveur de la catégorie", assure Philippe Lamboley, vice-président directeur commercial de Danone produits frais France. Même stratégie et constat chez le numéro deux européen Lactalis Nestlé Ultra frais (aux marques Perle de Lait, Yaos, La Laitière…), via sa démarche Opti Plaisir lancée en 2016 dans plus de 400 magasins.

Reste à convaincre les distributeurs

Mais pour relancer un marché, encore faut-il embarquer tous les acteurs de la chaîne. Après avoir investi "20 millions d’euros en faveur de la filière laitière en 18 mois, ce qui a permis de revaloriser le prix d’achat du lait de 8%" selon François Eyraud, Danone doit convaincre les distributeurs de suivre le mouvement. Or, dans l’ultra-frais, le prix moyen au kilo des produits Danone est le même qu’en 2012. Et les prix français sont 15% inférieurs à ceux de l’Italie ou du Royaume Uni… Le numéro un français de l’agroalimentaire pèse donc de tout son poids aux Etats Généraux de l’Alimentation, dont il co-anime un des ateliers, pour mettre fin à un "combat du prix bas toujours plus bas destructeur pour les filières". Michel-Edouard Leclerc n’a qu’à bien se tenir…

Gaëlle Fleitour

 

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